品牌低成本传播策略之故事传播策略

通过学习本课程，你将能够：●掌握如何处理危机公关；●了解媒体面对企业时的心态和规则；●知道好故事的构成要素；●学会讲故事的技巧。品牌低成本传播策略之故事传播策略一、故事的“能量”纵观中国乃至世界文化，不难发现，但凡能够万古留名的，靠的都是故事。一件事情要想传播出去，就必须讲故事。有人物、有情节、有故事，才能传播久远。故事爆发出来的能量非常惊人，其能够将一个点状信息爆发成一个长时间的、具有拉动力，且覆盖度相当广的传播。因此，企业要想以低成本做好品牌，最佳的传播策略就是故事传播。二、好故事的构成要素一般来说，好的故事由四个要素构成。1.角色角色是对抗性的在西方，体育节目都是高寿事件。而在体育节目中，只与自己竞争的比赛往往没有看点，如高尔夫球；而有一定角色分离的对抗性比赛通常更能吸引人，比如足球、篮球、排球等就属于对抗性的比赛。这运用到故事中同样如此，也就是说，一个好的故事，一定要有对抗性的角色，所以故事的第一个要素就是角色要分离出来。角色一定要醒目任何人想要在市场上传播，必须要找到领域内非常确定的角色。角色一旦紊乱，就会出大问题；而角色如果弱化，就会增加传播费用，并降低效用。制造角色的目的是讲故事，而讲故事的目的是让媒体感兴趣，然后帮助企业进行传播。因此角色一定要醒目，一定要是第一名，因为媒体只关注第一。所以，企业在市场中找角色，一定不要找第二。即便是小的企业，成不了行业第一，也同样能做品牌，须知可选择的的角色有很多，只要找到角色中的第一即可，而并非一定要行业第一，行业第一实际上是很弱的品牌标志。比如，蒙牛在传播品牌时，承认伊利是乳业的老大，其给自己设计的角色永远是中国成长的最快的公司，并反复强调一个概念，即老牛坐火箭。在这两个概念之间，公众的广度就出现了差别，只有做奶业的人才对伊利是奶业第一感兴趣，但对于一个成长最快的公司，火箭式的速度，公众自然就会关注。做品牌要善于寻找自己的社会角色企业寻找自己的社会角色有很多种方法，不一定非要从行业的标准去做。很多企业在给自己设计角色的时候，一定要能够找准自己的社会角色。2.情绪情绪也是构成一个故事非常重要的元素。比如，对于一场对抗性的体育比赛，观众一定要选边站，为其中一方加油，看比赛才有意义。选边站的本质就是要有情绪内和，因此，一场好看的体育比赛要有一部分跟自己相关，如果对比赛的球员一概不知，就失去了故事性。所谓情绪就是用某种方式把观众卷入、同化到某个角色里。比如，电视节目就为观众设置了一个很模糊的地带，将观众卷入角色中，以便观众同化自己。好的故事都是找一个角色，把听者或观者同化进来。同化进来，就有情绪。因为当人们自己或他的认同物被伤害时，就会产生情绪。因此，企业要想设计好情绪，就需要让故事中的人物与所要传播的公众相关，从而构建出情绪。3.悬念很多人爱看现场直播，就是因为有悬念。因此，悬念对一个故事来说也非常重要。在现在的媒体中，悬念是经常使用的手段，一个好的标题往往能让媒体在竞争中胜出。但与此同时，也催生了很多标题党，其经常通过充满悬念的标题骗取点击率。4.细节细节的重要性在体育节目中，球赛不仅要有悬念，还应让观众看到优秀的球技、球星、教练等好的细节。同样，好的故事也应当有好的细节。何为细节所谓细节，就是明知其有，但未见过的东西。比如，人们通过希望工程都能想象出农村的穷困孩子上不了学的情景，但是当真正将一个不了学的孩子的大眼睛拍成一个特写，做成招贴画贴出来时，其所带来的感官刺激是有所不同的。媒体如何处理细节媒体处理细节的时候，经常会换一个别人没有见过的角度或相对陌生的角度来进行表现，即将人们熟悉的事物以一种陌生的方式呈现出来。这就是媒体处理细节的手法。三、讲故事的重要性做媒体或者企业策划，就是要学会讲故事，把故事的四个要素摆出来。如果故事的四个元素都具备，就是一个好的策划；如果不具备这四个元素就要另想办法。对于一个故事来说，词语是否优美，图画是否漂亮，投放是否合理，这都是次要问题，关键是整个要素的安排能否构成一个故事化的架构。媒体都有自己的价值观和利益诉求，其关心是不是在讲一个好听的故事远甚于关心正义和道德，这是媒体的本质。因此，企业要想将事情传播出去，就要学会把事情变成一个故事。【案例】讲故事高手：地产大亨潘石屹潘石屹决定为贫困山区的孩子做点事，其并没有像其他企业一样只是简单的送支票支助，而是邀请20个记者，让他们去周边做次社会调研。出发前，潘石屹先让记者填写自己认为穷困山区的孩子最需要的帮助，然后要求记者们在采访学校的过程中也让孩子们填写自己最想要实现的愿望。两天下来，记者们都非常感慨，原来居住在城里的人们根本就不了解贫困山区孩子的真正想法和需求。比如，他们认为这些孩子需要课间餐，实际上孩子们更想打网游；他们认为孩子很想去北京看看，实际上孩子们可能只想见一面姚明。回来后，这些记者主动把自己所见所闻和拍下的照片写成稿件。潘石屹根据这些稿件，对所有的谈话、照片、录音进行整理，出了一本画册，叫《向西50公里》。这本画册的扉页上写了几句话：从中国的任何财富中心向北或向西走50公里，你都会看到刺目的贫穷，当我们面对这种贫穷的时候，会深深感觉到内心的苍白和无力，因为这个时候你才会体会到你对他们一无所知，你才会体会到只有善良是远远不够的。画册面世后立即引起轰动，接着潘石屹根据调查结果进行捐款。在上面案例中，潘石屹的公益策划就是把一个单点的信息变成了一个故事。这个故事里有记者这个角色，记者们除了写文章外，最重要的角色就是扮演一个普通城里人，以城里人的视角看问题。同时记者和孩子原先不认识，互相之间形成了角色间的冲突，随着这种冲突向未来的演化，再添加一些细节，当最后呈现出一个作品时，就显得感人而有力量。四、如何讲故事1.优秀的商务策划的共同特征如今，在中国做任何商务策划，都要先考虑是不是一个持续的故事。将策划变成一个故事，是几乎所有优秀的策划都符合的特征。现代社会，商业和媒体、内容和产品之间的界线正在逐渐走向模糊，这是企业理解媒体和社会的传播现象的基本切入点。媒体并不是在主持公道，也不是在陈述事实，媒体只是想说一个故事。2.讲故事的原理讲故事就一定要有冲突，当企业和消费者之间有冲突时，媒体一定是把企业描述成坏人，须知讲故事的原理是把坏人描述为很强大，只有这样，故事才有悬念，角色才有认同感。比如，狼外婆和小红帽，狼外婆是强大的，小红帽是弱小的，如果小红帽比狼外婆还强大，就没有任何悬念和看点。3.中国媒体的特征媒体永远站在弱小的一方媒体在讲述生活中的真事时，其本能往往是谁强大谁就是坏人，媒体永远站在弱小者这方，去对抗强大者那方，并认为这样所产生的故事才是一个好故事。因此，当事实进入故事之后，很多细节要进行变形，故事和事实是两回事，否则故事就没法讲。媒体一定是攻击企业的媒体只有歪曲事实，才能把故事演述好。企业在受到媒体的攻击时，经常觉得很委屈。事实上，媒体没有拿他人的钱，其一定是帮助消费者攻击企业的，因为这就是讲故事的原理。中国的媒体的本能有时大于其理性很多时候，中国人在处理危机公关事件时，如果按照西方的危机公关原理进行处理，就是错误的。在西方，危机事件发生后，企业通常会在第一时间澄清事实，告诉公众真相。而大部分情况下在中国不能这样做，因为中国的媒体的本能有时大过其理性。在媒体上不一定或很难讨回公道企业在受到媒体攻击时，不要以打官司等方式坚决讨回公道，不要留有悬念，能不回应时不回应，能简单回应就简单回应，不要让其变成一个持续可传播的题材，即使在法庭上获胜，对企业也没有好处，因为很多人不了解真实情况。所以在面对媒体的攻击时，企业有时不能按照本能去进行处理，须知在媒体上很难讨回公道。当企业置身在故事中时，通常故事结束，一切就结束，因此，有时把真理、真相告诉公众是残酷的，而当悬念一消解，收视率马上就下降。中国媒体尤其具有讲故事的本能追逐故事是所有媒体的本能，但是西方媒体会认知到媒体所具有的社会责任，因而抑制自己的讲故事的本能。比如，美国“911事件”之后，没有一家媒体去煽情，美国所有的报道都在指向事实，因为其意识到民族的情感已经被如此重创，如果媒体再煽情大合唱，只会对人们的情感造成更大的伤害。而中国媒体常常是不分场合的煽情。比如，中国的“512地震”，各新闻媒体纷纷往汶川派记者，唯恐所做的标题不够刺激，报道不让人落泪。此外，中国媒体缺乏自律。就目前来说，中国媒体很不成熟，有时故意用各种各样的故事歪曲和伤害企业、伤害社会上各种群体。这是中国企业的生存环境【案例】绑架“演习”美国的某小镇上发生了一起绑架案，一名匪徒绑架了一个三岁的小男孩。在与匪徒谈判的过程中，警察发现匪徒人精神濒临崩溃，为了防止情况恶化，狙击手最终将匪徒击毙。匪徒刚倒下，距离最近的谈判专家立即冲上去抱住掉在地上的小男孩，说道：“你真勇敢，我们已经结束了，今天我们就是安排一场演习，你爸爸妈妈要看看你今天是不是很勇敢，现在演习结束了，证明你非常棒，你所有的表现我们都已经拍下来了。”周围的群众也都纷纷跨小孩勇敢。绑架案结束后，所有的媒体都禁声，没有任何人就此事件再进行谈论。在上面的案例中，所有的人们，尤其所有的媒体都很默契地维护一个善意的谎言，不让曾经被吓坏的小男孩知道真实情况，体现的就是媒体的自律性。4.企业如何与媒体打交道中国目前的社会结构和社会环境，决定了企业只能将计就计，从故事结构入手，用故事与媒体打交道。改变故事的角色结构企业被伤害就是因为处在故事的角色里，而且是坏角色，这个角色还很强大。所以企业应付危机公关最简单的办法就是改变故事的角色结构。在事实没有变的时候，故事是可以变的。情绪拐弯或创新在同一个事实里，情绪可以拐弯，也可以创新。【案例】大选广告2008年的美国大选中，奥巴马和希拉里两人竞选，希拉里为此做了一个平面竞选广告，平面报纸只有一句话：午夜三点，当白宫的紧急电话响起的时候，你希望谁去接？表面上，这句话是在问美国民众谁当美国总统，但实际上其要表达的是，只有希拉里适合。因为所有参与大选的竞争者中，只有希拉里在白宫里住过八年，对白宫的环境最为熟悉。相较而言，奥巴马就不同，因为在美国人的印象中，很难将一个黑人和白宫联系在一起。在上面的案例中，希拉里所做的平面广告实际上暗藏“小陷阱”，通过谁接电话这一创新疑问，进行情绪的诉求，拐弯引导美国民众的思维。避免再制造悬念【案例】光明牛奶的回奶事件光明牛奶在河南收购的一家小厂将卖不掉的鲜奶重新回奶、加工，第二天当鲜奶卖。事实上，经过加工的鲜奶在营养、口味等各方面都不受影响，唯一不同的就是经过再加工。光明牛奶的一个竞争对手知道此事后，立即叫来技术监督局的相关人员查抄了光明的此种加工奶，并在一夜之间将该消息发布在全国报纸上。面对这一情形，光明牛奶召开新闻发布会，向公众解释。在发布会上，光明牛奶首先进行了道歉，并告诉公众对此事不要惊慌，加工牛奶对身体没有伤害。在给出一大堆检验报告之后，光明牛奶又补充道：“其实这样的事不是我们一家这么干，全国的乳业都这么干，这是一个行业内的潜规则。”在上面案例中，光明牛奶的新闻发言人让整个故事又产生了新的悬念，同时得罪了同行，是很不明智的做法。事实上，他应该从故事本身入手，改变发言策略：第一，怒斥新收购的这家河南小厂，把角色分离出来，说明光明是受害者，是弱者，这样故事的角色就会发生改变；第二，说明这是乳品业甚至啤酒等所有行业都存在的问题，表示愿意把这样的经验总结成案例，与全国同行分享。这样就将故事就变成了光明代其他企业或其他行业受过，因而角色安排也发生了改变。当消费者看到光明很好的认错态度，并感觉到光明是与消费者站在一起的，也都是受害者，至少从情感更容易接受。可见，解决问题，当着新闻媒体辩理毫无用处，关键是从一个全新的角度向传播对象再讲一遍故事。