品牌命名策略.

第四章品牌命名策略品牌——是企业及其所提供的商品或服务的综合标识。品牌品牌理念符号体系感觉体系品牌名字品牌标志“名字是信息和人脑之间第一个接触点。在定位时代，最重要的营销决策是为产品命名，一个良好的名称是获得长期成功的良好保证。”（美国营销专家艾尔·里斯·特劳特《品牌定位》）第一节品牌命名意义许多企业花大钱起名字1988成立核心命名部门infowindowsPageScannerIBMLink宏碁电脑英文名称命名Multitech——（多科技）1、好品牌名字能反映产品或企业特点2、好品牌名字能提升产品或企业形象3、好品牌名字还能传达独一无二的识别信息第二节品牌命名理据一、以创始人物命名创始人：KingCampGillette创始人：HenryNestle创始人：ChristianDior创始人：KingCampGillette创始人：HenryNestle创始人：ChristianDior国产品牌——张小泉剪刀杨协成豆奶陶碧华老干妈风味豆豉吴良材眼镜雷氏纯蛇粉丁家宜面容一洗白二、以地方命名其他——龙井茶高邮咸鸭蛋阳澄湖大闸蟹福建铁观音宁夏枸杞王三、以形象象征命名以动物取名野马汽车七匹狼香烟鳄鱼T恤熊猫香烟小天鹅洗衣机金龙鱼食用油以其他事物或物体取名贝壳石油康师傅方便面红塔山香烟银河汽车雪花啤酒爵士汽车春兰空调四、以固有产品意义命名可口叶coca可乐坚果cola静电复印术xerography五种粮食酿造而成五、以暗示产品属性或利益命名直接表明功效：美加净活肤霜、快译通电子词典、舒肤佳洗手液、金嗓子喉宝、排毒养颜胶囊侧面烘托产品利益：好帮手压力锅、太太乐鸡精、南极人保暖内衣、绿伞油烟净、龙凤汤圆、旺旺食品、步步高超级VCD、福临门精制油、红双喜乒乓球拍六、以某些前、后缀取名TCLRolex康柏（Compaq）TCLRolexcompatilityqulity一、品牌命名的一般原则1、易于记忆传播简明新颖响亮有意义高意向第三节品牌命名原则（1）简明——用好记的词SONYNBCCBSAT&TBBCROLEX海尔长虹格力美的小鸭新飞方正百度简明——好记如果品牌名称不好记，就得花更长的时间，更多的金钱才能建立起广泛的知名度。绝大多数知名度较高的国际品牌名称都是非常简明的，多为2—4个音节。哈佛大学心理学家乔治·米勒发现，在短期记忆中，只有7个信息是较为容易被人记住的，如同类的7个品牌。胃药——斯达舒——四大叔琴岛利勃海尔——海尔简洁的发音和文字，除了令名称朗朗上口、易于书写，还能消除消费者对产品的陌生感。如：抗过敏药品牌微粉化氯雷他定——开瑞坦铝碳酸镁咀嚼片——达喜（胃药）美扑伪麻片——康泰克（感冒药）（2）新颖——用与众不同的词产品类别中较少用到Apple计算机完全虚构的单词异乎寻常的名字Poison香水其一：傍大牌松下电工vs松丁电工；大白兔vs太白兔；太阳神vs大阳神评价两种山寨行为其二：傍明星溜得滑——修正液；泻停封——腹泻药；黑泽明——生发水；赵本衫——服装；蟑会没——驱虫药；锅富城——酒店如何评价这种取名上的山寨行为？危险一：永远跟在大牌后面。危险二：因侵权代价惨重。危险三：只骗得了一时。（3）响亮——用好念的词人头马松下索尼柯达高露洁万宝路步步高格力健力宝大宝方正春兰（4）用有意义的词高意义性的词的记忆效果比低意义性的词好高意义性的词的记忆效果比低意义性的词好（5）用高意向性的词鸭鸭羽绒服小护士护手霜悍马越野车2、避免传播障碍（1）名称应统一产品名：生物键商标名：万事达企业名：东莞黄江保健品厂====太阳神====（2）避免生僻、难懂的字宏基电脑Or宏碁电脑？“碁”正确读音是什么？进入中国大陆市场已经长达20多年的的宏碁，其品牌名称的念法迄今仍然是一个问题，反映其宣传推广上的不足。3、传递企业理念四通打印机（办公自动化产品）北京四通集团（中国著名民营科技企业）STONE四通文化（四通八达，前途光明）石文化（为中国信息产业甘当铺路石）硅文化（硅是石头的主要成分，硅片是现代计算机工业的硬件基础）4.符合产品的属性春兰春兰空调——名字优雅，符合空调给人居环境带来的舒适美好的感受。春兰摩托车呢？娇气春兰虎？春兰豹？春兰虎（豹）摩托车——名字显得不伦不类，形象怪异。护舒宝卫生巾舒肤佳香皂飘柔洗发水冷酸灵牙膏拍得丽照相机万里皮鞋与产品相得益彰的成功命名还比如：运动服：耐克、锐步电池：劲量、金霸王化妆品：美宝莲、雅漾电脑：奔腾、酷睿汽车：路虎、悍马、雪铁龙矿泉水：农夫山泉“因物而异”商品命名过程中，需要去发现和挖掘能体现商品差异的区别性特征。这种区别性特征的着眼点在不同类型的商品中是不一样的。国酒：“女儿红”“状元红”/“和酒”/“孔府家酒”/“小糊涂仙”/“古井贡酒”/“泸州老窖”5.符合目标消费者的心理需求如：黛安芬、法曼儿（内衣），香奈儿、倩碧（化妆品）——女性用品的命名秀美小巧。奔腾、博朗（剃须刀），鳄鱼（钱包），骆驼（皮鞋）——男性用品的命名雄健粗犷。娃哈哈、旺旺（食品），小猪班纳、叮当猫（服装）——儿童用品的命名活泼可爱。老来福（手机），瑞声达（助听器），夕阳红（老花镜）——老年用品的命名吉祥稳重。传播抽象利益Obsession缠绵香水梦特娇时装Caress香皂好运达电熨斗Joy洗涤剂报喜鸟西服6.积极、正面的联想（1）品类联想散利痛（Saradon）——治疗头痛的药品创可贴——止血膏药宝马（BayerischeMotorenWerkeAG）、奔驰（Benz）——汽车点矿泉水农夫山泉景田依云点同仁堂修身堂药店品名的品类联想可能为品牌的整体传播策略和营销方向提供一个明确的思路和传播主题，启迪品牌整合传播和创意执行。彩笛卷——康师傅的儿童小食品从800多个名称中胜出。品名诞生同时也带动了市场营销路径的基本方向。（2）美感联想不仅指产品名称给消费者带来的舒服美好（利益感受层面）的产品联想，更多的是指向审美心理的广泛认同。原名：Head&Shoulder（头与肩）海飞丝——品名让人联想到中国女孩黑发飘飘、丝丝飞扬的清爽美好。原名：Tide（潮汐）汰渍——“有汰渍，没污渍”的品牌承诺。力士（Lux）香皂——专以国际巨星作为品牌代言，传递高层次生活方式的产品概念。劳力士（Rolex）手表——昂贵的、尊崇奢侈的品牌。7、避免负面或恶意联想手机品牌Juvenia——香港中文译名“遭湾拿”——“遭殃呐”（粤语）手机品牌VacheronConstantin中文译名“江诗丹顿”——“僵尸单蹲”“武汉健民”咽喉片——“武汉贱民”８、取得法律保护任何企业或商品名称一定要能够注册，受到法律的保护。企业经营者应向有关部门或专家咨询，搞清楚该名称是否在商标法许可注册的范围内，以便采取相应的对策，避免受到意想不到的损害。根据世贸组织《与贸易有关的知识产权协议》，原产地域产品保护制度是国际上普遍承认的产品质量监控制度。为了和国际接轨，2001年夏，国家质检总局公布了首批被保护的原产地域产品，包括绍兴酒、茅台酒、龙井茶、武夷岩茶、镇江香醋、高邮鸭蛋等。商标旁边字母的意思：R：是register（注册）的开头字母。已经注册的商标。TM：是trademark（商标符号）的缩写。表示该商标正在注册审核中，还未下达商标注册证。商标注册原则1、先期注册原则2、宽类别注册原则3、防御注册原则4、宽地域注册原则5、及时续展注册原则二、命名合适度和社会接受度名称太平凡，难以引人注目；名称太出挑，又容易引起争论。从市场角度看，合适不合适，最有发言权的是目标消费者。但问题并不这么简单，因为社会是一个复杂的综合体。命名的合适度最终取决于社会接受度。1、观念问题关于名人名字注册商标。古越龙山黄酒——“鲁迅酒”儿童饮料“爽歪歪”被多家媒体投诉。2、社会问题“少林”牌火腿肠。“少林寺”素饼。3、文化问题“耗子洞”樟茶鸭“大象”电池狗不理——喜相逢柴把鸡——抱财鸡蝙蝠电扇——美佳乐由于地区文化差异，导致人们对某些字不认同，如：四—死、伞—散、梨—离。第四节品牌命名步骤一、收集信息（1）客户的公司、产品状况。（产品优缺点，行业信息）（2）品牌的定位、产品的市场调查报告、目标消费者的心理动机、目标消费者的常用语。（3）同类产品已存在的相关命名。（避免重复，获得启发）二、发散思维面对收集来的资料，保持轻松舒适的精神状态，不妨让直觉帮助你，信笔涂鸦，把所有想到的、可以描述产品本质、特征或精神的所有字或词全部记下来。可以用中文、英文，甚至方言来思考，让思路不受局限。这个阶段的结果，就是将之前收集的一大推资料消化，提炼出一些备选的名字草案。三、精选归类准备好原材料后，可以试着把这些词汇归类，一般精选为四到五个类别，每个类别下面都包含有若干个名字。注意类别之间应形成明显的差别化，每个类别都代表一条思路。在这些大框架下，对名字进行筛选编辑，或者继续思考推敲，直至定稿。一般而言，在判断一个品牌名字的时候，正面描述的，对消费者购买产品有煽动性的（更年轻、漂亮、成功），能够符合品牌精神的比较容易胜出。四、创意阐述任何一个名字诞生的背后，都需要一个缜密、严谨的思考过程。为每一款名字，加上创意阐述，就是将这个思考过程，即起名由来，告诉你的客户，让他更容易理解你的想法。如果不能面对面提交命名方案，为了让对方知道你的倾向性，建议在最终纸面方案或电子文件上，标明“主推方向”、“普通方向”、“参考方向”，或按优先原则排列顺序。小组作业从衣、食、住、行、用中任选一产品或服务进行广告创意，请为其提供命名方案并创作广告口号。要求：三选一。5~6人一组，每人提供一套方案并附创意阐述。推荐三套方案并确定主推方案及理由。【课堂讨论】为一牛奶新品命名并创作广告口号牛奶品牌名称：纯享牛奶推广口号：纯正的味道，一起分享！创意说明：产品是纯牛奶。“纯享”，取名是醇香的谐音。一词双关地表现除了牛奶的味道无比醇香可口。而“纯”字，是主要形容词，说出了牛奶的特质是属于纯牛奶。“享”和“香”是谐音，音意味着是这款牛奶又纯又香，进一步说享受，不仅仅是自己味觉的享受，更多还是与其他人的分享其中滋味，是对产品的意义升华之处。牛奶品牌名称：妙客推广口号：鲜到鲜得！创意说明：妙客，取名milk，牛奶的英文谐音。“妙”是含义着妙客牛奶味道很奇妙，配上推广口号鲜到鲜得，更能体现出这款品牌的新鲜味道。而“客”则是说，这款这么有美妙口感的牛奶，是你待客的首选之一。牛奶品牌名称：Ulike推广口号：Ilove！创意说明：U是you的简写，Ulike是你喜欢，那么作为受众的你，究竟喜欢的是什么呢？当然是Ulike牛奶了！使用英文的组合，是凸显潮流的表现，更能获得年轻一代人的青睐。这样能从巨大的市场中，快速获得年轻人的芳心。配Ilove这句推广口语，是和牛奶名字相呼应。牛奶品牌名称：自然人牛奶推广口号：自然奶，自然人自然奶，让人放心的牛奶创意说明：虽然三聚氰胺事件已经过去许久，可三聚氰胺带来的影响至今还未被国人所忘怀。中国各大乳业的信誉依然没有回到最初的高度，结合此事件，抓住这个机遇，创建一个全新的牛奶品牌可以说是一次机遇。消费者对各大乳业的不信任无非便是其产业下的牛奶添加过多的三聚氰胺对人体脑部有害的物质，对此，我们以绿色，自然为主题，推出自然人牛奶，喝了自然奶，健康成长，做一名自然人。牛奶品牌名称：早安牛奶推广口号：美好一天从早安开始创意说明：一年之计在于春，一日之计在于晨。早上好，中午好，下午好，晚上好，一天心情都好。起床的第一件事道个早安，递杯牛奶，祝愿你有美好一天，这样的情景温馨又不失浪漫，让消费者陶醉其中。你的美好一天从一声早安开始，从一杯早安牛奶开始。牛奶品牌名称