品牌形象策划.

425130011001010101101000101001011品牌形象策划李佩燊425130011001010101101000101001011第一篇品牌基础•成功企业需要策划：•策划是一种什么样的活动？•究竟什么是品牌？•品牌有什么作用和意义？•如何去创建品牌？425130011001010101101000101001011企业策划与没策划有什么差别？425130011001010101101000101001011策划的概念：•策划就是从人的头脑中开发出资源的一种活动。•营销策划就是企业通过巧妙的设计，制造出一定的策略，来实现企业的经营目标这样的一种活动。425130011001010101101000101001011大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗?425130011001010101101000101001011第一节品牌概述•一品牌的定义：•1符号说——着眼于品牌的识别功能•2综合说——从品牌的信息整合功能入手•3关系说——从品牌与消费者沟通功能角度阐述•4资源说——着眼于品牌具有的价值425130011001010101101000101001011品牌：是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。425130011001010101101000101001011二品牌的构成要素：•（一）品牌构成的显性要素•⊕品牌名称•⊕标识与图标•⊕标记•⊕标志字•⊕标志色⊕标志包装•⊕广告曲425130011001010101101000101001011（二）品牌构成的隐性要素•1品牌承诺•2品牌个性•3品牌体验••显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。425130011001010101101000101001011三品牌的特征•1识别性特征－是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。•2价值性特征－企业的外化形象，并成为企业利用外部资源的契约主体。•3领导性特征－由其高质量、高价值、高信誉决定的。425130011001010101101000101001011如何区分：品牌与产品、品牌与名牌？425130011001010101101000101001011★品牌与产品•产品是具体的，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；•两者产生的环节不同。产品产生于生产环节，而品牌形成于流通环节；•产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。425130011001010101101000101001011★品牌与名牌•1名牌可以看作是著名品牌，是一种有着很高的社会知名度与强大影响力的品牌。•2名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。425130011001010101101000101001011四品牌的类别•（一）按影响范围的分类：•地区品牌•国家品牌•国际品牌•全球品牌425130011001010101101000101001011辨析：•国际品牌与全球品牌两者的区别？425130011001010101101000101001011区别1:•在营销组合的使用方面，全球品牌要比国际品牌的相同程度高，国际品牌的范围包括那些在某一地区内是标准化的品牌，以及那些在这些品牌参与竞争的每个市场上都各不相同的品牌。425130011001010101101000101001011区别2:•在销售地分布方面，全球品牌要比国际品牌来得广。全球品牌具有较高得国际知名度，具有强大得竞争优势和巨大的经济价值，它一般在战略意图和内在品质上，具有相同与鲜明得品牌本质、特征和价值观；使用相同的产品，其服务也基本相同。425130011001010101101000101001011（二）按市场地位的分类•1领导型品牌2挑战型品牌•3追随型品牌4补缺型品牌425130011001010101101000101001011（三）按生命周期的分类•1新品牌2上升品牌3领导品牌4衰退品牌425130011001010101101000101001011（四）按价值和消费层次的分类•1大众品牌•2高档品牌425130011001010101101000101001011（五）按属性分类•1产品品牌－以产品闻名为特征的••2企业品牌－以企业闻名为特征的•3组织品牌－非企业性组织的品牌425130011001010101101000101001011（六）按形成方式的分类•1以质量取胜的品牌：在同类产品中质量突出，但销售方式、传播形式都无所创新。•2以销售创品牌：主要依靠销售手段和途径的创新，在销售网点上占有较高的覆盖率和市场占有率，从而在同质产品中取胜。425130011001010101101000101001011（六）按形成方式的分类•3从传播着手创品牌：它们的质量和销售水平在同行业中并不显著，但由于传播水准特别出众，树立了自己的品牌。•4以优质的服务创品牌：这类品牌的产品质量、销售水平等方面可靠，但无创新之处，而以上乘的服务著称，从而赢得知名度。425130011001010101101000101001011（七）按行业的分类•不同的行业有不同的品牌，有多少中行业，就有多少种行业品牌。•如今的行业竞争已经越来越趋于同质产品的竞争。在这种情况下，品牌就成为人们识别、选购商品的唯一依据。425130011001010101101000101001011（八）按产品数量的分类•1单一产品品牌：只包容一个产品的品牌。因其形象单纯稳定，消费者易于识别和记忆，所以容易建立起稳定的目标消费者，容易获得成功。•2系列产品品牌：一个品牌包容许多甚至是该名称公司属下的全部产品。系列产品品牌多由单一产品品牌发展而来，通常源于原有品牌的延伸。425130011001010101101000101001011（九）按技术含量的分类•1高技术含量品牌•2一般技术含量品牌•处于不同技术水平的企业都可以创出名牌。而高技术含量的产品要创出名牌，则不仅要做到在与其他产品同技术含量的情况下做的更好，还必须不断进行技术创新，把产品的技术更新作为质量的主要内涵。425130011001010101101000101001011（十）按知名度层次的分类•1驰名商标•2著名商标•3一般名牌•4优质产品•5合格产品•6不合格产品425130011001010101101000101001011＊驰名商标是商标法律种的一个专有名词，最早出现于1883年的《保护工业产权巴黎公约》。其具有较高的法律和商业价值，在国际商业品牌中享有很高的地位，受到世界100多个国家的共同承认与保护。425130011001010101101000101001011•＊著名商标：按国际标准来分析，属于国家级水准的名牌，是该国的某些区域或行业的品牌佼佼者。对于我国来说，著名商标属于“国优”水准的名牌，是行业中最优秀的并被人普遍接受和依赖。•＊一般名牌：属于区域性的知名品牌，在一定范围内有影响力。•＊优质产品、合格产品：是对流通商品最基本的要求。•＊不合格产品、假冒伪劣产品：应该坚决予以取缔。425130011001010101101000101001011五品牌的作用与意义•（一）品牌对于消费者的意义•1协助消费者对资讯加以处理•品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。4251300110010101011010001010010112增强顾客购买决策时的信心•品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。•品牌就是承诺，它们传递优良的品质感，容易获得消费者的信任。4251300110010101011010001010010113提高顾客的满意度•（1）品牌是有性格的。消费者所消费的产品或服务的品牌个性能够传递出消费者的品味、个性与生活方式等。•（2）品牌产生一定的相关性。品牌常常与一定的正面态度及感情相联系，使消费者通过对品牌产品或服务的消费感受到这些感情。425130011001010101101000101001011（二）品牌对企业经济价值的体现•1创造品牌忠诚度•（1）降低营销费用•（2）能够进一步吸引潜在顾客•（3）从容适应竞争环境4251300110010101011010001010010112提高售价及边际效益•（1）品牌支持高价位•（2）品牌也是创造产品附加价值的最主要的源泉4251300110010101011010001010010113品牌扩展－－多样化4创造交易优势5创造竞争优势：（1）品牌的生命没有必然的衰退过程（2）拥有品牌的企业常能成为市场领导者（3）品牌增加了企业经营的稳定性（4）品牌所有权优势，是保持竞争优势的又一个重要来源425130011001010101101000101001011第二篇品牌策划实务425130011001010101101000101001011第一章市场环境扫描•思考:•哪些因素影响产品的销售？•策划时，怎么利用这些因素?425130011001010101101000101001011第一节营销环境诊断•一经济与政治环境•1影响购买力的经济因素主要是生活水准•2生活水准是一个国家平均拥有和消费的物品和服务的数量与质量425130011001010101101000101001011二社会环境•1分析市场中的政治法律背景，探讨本地是否有一些有利或不利的因素影响市场。•2市场的文化背景，企业的产品和广告有无与目标市场文化背景冲突。425130011001010101101000101001011三市场环境•1市场概括•2市场特点•3市场上各个品牌和各个品项的构成425130011001010101101000101001011第二节产品诊断•产品:核心利益•有形产品•附加产品•(附加值)425130011001010101101000101001011•核心利益：•消费者最关心的利益点和价值的核心，是指向消费者提供的最基本的效用和利益，能满足消费者的某些需求•有形产品：•是核心产品的载体，即核心产品赖以实现的物质形式425130011001010101101000101001011•附加产品：•又称“无形产品”，指消费者购买产品时，能感受到所有利益的综合。•附加值：•在原有产品的基础上，产生新的更高的价值，这部分价值是经营者赋予的425130011001010101101000101001011•思考：•我们要如何设计产品，使产品有竞争优势？425130011001010101101000101001011•1第一种利器——领先性产品•2第二种利器——产品差异化•3第三种利器——成本领导一产品竞争的优势425130011001010101101000101001011结论：•1你的产品被别人模仿的惟妙惟肖时，你就失去了竞争优势•2当你的成本被人家追上得时候，你也失去了竞争优势•3当你的产品跟别人完全一样的时候，请你便宜点•4当你的东西比别人卖的贵时，请把你的产品做得跟别人完全不同425130011001010101101000101001011二产品广告策略•1注意核心利益，在广告策划中要显示核心价值•2在核心利益的基础上，使产品能提供延伸化的利益•3提供比竞争对手更好的利益满足方式•4产品能提供更多的利益点425130011001010101101000101001011第三节企业和竞争对手诊断•一分析企业自身的优势•1了解自身的资源、能力和竞争关系•技术人力•品牌物力•人际关系财力4251300110010101011010001010010112能力之争——核心竞争力•（1）速度•（2）一贯性•（3）灵活性•（4）创造力425130011001010101101