零售学 第九章

促销管理第九章促销及其组合要素1促销活动流程管理2零售广告3销售促进45零售公共关系本章主要内容第一节促销及其组合要素一、零售促销的定义零售促销（retailpromotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。零售商促销活动的具体目标改进长期经营效果改进短期经营效果提高商店的知名度树立商店良好形象吸引新顾客稳定和提高老顾客来店频率吸引现有商圈新顾客扩大商圈二、零售促销活动类型◆开业促销活动◆周年庆促销活动◆例行性促销活动◆竞争性促销活动（一）按照实施时间长短分◆长期性促销◆短期性促销（二）按实施活动的促销主题分三、促销组合因素零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。消费品相对重要性消费品市场促销手段重要性比较公共关系人员推销销售促进广告●可控性●灵活性●可信度●成本第二节促销活动流程管理一、促销活动策划促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。1、确定促销目标认识了解喜爱偏好信任购买顾客光顾商店的决策过程10095%9085%8070605045%4032%3025%2018%100认识了解喜爱偏好信任购买某超市目标顾客光顾商店决策阶段调查案例：下图显示了某超级市场通过调查发现，目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。说明：这家超级市场通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。2、制定总体促销预算◆量力而行法◆销售百分比法◆目标任务法◆竞争对等法3、制订促销实施方案◆促销时间◆促销商品◆促销主题◆促销宣传◆促销方式选择促销方式要考虑如下因素：◆促销目标◆零售商类型及竞争环境◆费用预算购买决策过程促销行为目标与每一步相关的促销组合促销工具与促销目标关系与效果认识了解喜爱偏爱信任购买提供信息改变态度和感觉刺激欲望介绍性广告、公共关系、橱窗展示竞争性广告、人员推销、商店气氛、销售促进、POP广告、商店气氛、人员推销二、促销活动实施◆人员方面◆商品方面◆广告宣传方面◆卖场氛围布置三、促销活动评估具体评估的方法主要有：◆目标评估法◆前后比较法◆消费者调查法第三节零售广告一、零售广告的特点零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传达方式。零售广告的优点：◆传播范围广，可吸引大量公众（POP广告除外），常在大型促销活动中常常使用；◆可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合；◆可控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；◆广告内容生动活泼，表现方式灵活多样，易引起公众注意；◆广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，使得自助服务或减少服务成为可能。零售广告的缺点：◆信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容；◆许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；◆信息覆盖超出商圈范围，浪费了一部分零售商广告费用；◆如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没；◆一些媒体刊登广告的前置时间较长。二、零售广告媒体选择◆电视广告◆广播广告◆报纸广告◆直接邮寄广告◆交通工具广告◆户外广告牌◆杂志广告◆传单广告◆电话号码簿◆包装广告◆POP广告POP广告（pointofpurchaseadvertising）：也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提醒顾客注意促销商品，以促进销售。由于POP广告针对性较强，顾客可在短时间内近距离的接触它，容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。表9-3POP广告的种类和功能一览表区分种类功能店头POP店头看板（招牌）、商品名称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。橱窗展示、旗子、布帘通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。店内POP专柜POP、引导POP告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。特卖POP、廉价POP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告知POP、优待POP、气氛POP告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。厂商海报、广告板、场地POP传达商品情报及厂商情报的功能陈列现场POP展示卡告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。分类广告告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。价目卡告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。商店常用广告媒体一览表媒体项目使用频率使用时机费用电视少开幕或多店联合促销高广播电台少开幕，周年庆，联合促销高宣传单多开幕，周年庆，联合促销，例行性促销中店内音像宣传中开幕，周年庆，联合促销低人员广播多各式销售场所促销活动低报纸中开幕，联合促销高海报，POP多各式销售场所促销活动低电话少对固定顾客通知促销信息低户外宣传品少开幕宣传低知名人物宣传少开幕或大型庆祝活动高第四节销售促进零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。销售促进的特点：◆引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；◆形式多样，增强顾客的购买兴趣；◆吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；◆销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。一、优待券零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费用。二、赠送商品赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。包括两种方式：◆免费赠送：◆付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购买赠送、商品中奖、随货中奖赠品三、折价优惠折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。常见形式有：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。四、竞赛竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有：◆在店内或通过媒介开展各类游戏比赛活动，让消费者参加。◆让消费者回答问题。◆征求商店的广告词，店歌，店徽等，或征求商店某一时期的促销创意等。五、抽奖抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有：◆直接抽奖方式◆事后对奖方式◆多重抽奖方式六、集点优待集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。七、退费优待退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。八、商品演示商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。商品演示的主要形式有：◆定点展览演示◆外出流动演示◆制作演示◆模特演示◆电视演示第五节零售公共关系一、公共关系的特点公共关系的优点：◆对所宣传的信息报道详细；◆能进一步扩大零售商的知名度；◆以更为可信的方式传播有关零售商的信息；◆信息的传播是不需要付费的；◆可以触及更为广泛的受众；◆人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。公共关系的缺点：◆一些公关活动的效果从短期看不明显；◆企业控制力弱；◆零售商刻意策划的公关活动仍会产生一定费用。二、公共关系活动形式◆出版物◆事件◆新闻◆演说◆提供电话服务◆媒体识别