零售学第五章零售商品规划

第5章零售商品规划学习目标：1、了解商品分类、商品政策含义，掌握影响商品经营范围的因素；2、掌握商品组合的策略、类型、调整与优化的内容、依据和方法；3、掌握单品管理的内涵与流程，掌握品类管理的内涵和流程；4、掌握自有品牌的优势、劣势及自有品牌开发的条件和注意事项。第一节商品分类与经营范围一、商品分类1、商品分类的含义与意义商品分类是指零售商为了一定目的，按照一定的分类标志，科学地、系统地将商品分成若干不同类别的过程。商品分类的结果，一般可以划分为大类、中类、小类、品类、品种和细目等类目层次。美国式分类：2、商品分类的方法少年装采购员儿童装采购员婴儿装采购员幼儿装采购员休闲衣内衣针织外衣运动衣女装商品部经理童装商品部经理男装商品部经理服装商品副总裁家具商品副总裁家电商品副总裁商品总裁男式5号石磨蓝直筒式Levi’s牌牛仔裤商品组商品部商品类别同类商品存货单位日本式商品分类果蔬水产畜产各类加工品糖果饼干食相关商品生鲜食品加工食品一般食品各类加工品日配日用品家庭用品化妆品医药品生活文化品家具相关寝具相关电器相关居住相关商品家庭杂货居住文化品分类标准商品分类根据耐久性分类耐用品、易耗品根据购买习惯分类专用品、日用杂品、日用百货、流行商品按照商品选择程度分类便利品、选购品、特殊品、未寻求品按照经营的重要程度分类为主营商品、一般商品、辅助商品按照商品销售顺畅程度分类畅销品、平销品、滞商品、冷货商品按商品质量与价格水平分类高档商品、中档商品、低档商品二、商品政策1、商品政策的含义商品政策是零售商为确定经营和采购范围而根据自身的实际情况建立起来的具有独特风格的商品经营方向，也是店铺经营商品的指导思想。2、零售商的商品政策主要有以下类型：单一的商品政策市场细分化商品政策丰满的商品政策齐全的商品政策三、商品经营范围的确定商品经营范围是指零售商经营的商品目录及其组合方式。1、影响商品经营范围的因素业态类型与规模特点店址与目标市场商品市场生命周期竞争对手的情况商品的联动效应2、商品目录商品目录指零售商根据市场供求状况及本企业的经营范围，把所经营管理的全部商品品种按照一定标志进行系统分类编制而成的商品细目表。按照工作重点和整体范围不同，商品目录可分为经营商品目录和必备商品目录。第二节零售商品组合与优化一、零售商品组合1、零售商品组合的含义与构成要素零售商品组合是零售商对消费者提供的全部商品范围和结构，通常由商品大类和商品项目组成，也称为零售商品结构。零售商品组合的构成要素：商品组合的宽度商品组合的长度商品组合的深度商品组合的关联度2、商品组合的策略广而深的商品组合策略广而浅的商品组合策略窄而深的商品组合策略窄而浅的商品组合策略商品品种商品种类深浅广商品种类多商品品种多商品种类多商品品种少窄商品种类少商品品种多商品种类少商品品种少3、零售商品组合的类型全线全面型市场专业型商品线专业型有限商品线专业型特殊商品专业型特殊专业型二、零售商品组合优化1、零售商品组合优化的内容完善主力商品、辅助商品、关联商品的结构完善高、中、低档商品的结构适时引入新商品培养畅销商品淘汰滞销商品2、制约因素商品方面消费者方面商业环境方面3、评价标志发展性竞争性盈利性4、调整依据商品销售排行榜商品贡献率损耗排行榜商品周转率商品的陈列其他5、调整方法商品环境分析法商品系列平衡法四象限评价法资金利润率法第三节品类与单品管理一、品类管理1、品类与品类管理的含义品类（category）是指易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时，认为该组产品或服务是相关的和可以相互替代的。品类管理（CategoryManagement，CM）是指零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。2、品类管理的业务流程品类角色品类评估品类指标品类策略品类战术品类计划实施品类定义品类回顾思考——商品品类在零售实践中通常扮演哪些角色？3、品类优化管理品牌优化管理实施步骤：⑴界定品类界限；⑵界定品类在店内的角色；⑶产品细分；⑷业务评估货架优化管理具体内容：⑴产品品类选择；⑵产品摆放方式；⑶产品摆放空间。二、单品管理1、单品的含义与基本要素单品（StockKeepingUnit,SKU）也叫存货单元，是指每一类商品中不能进一步细分的、完整独立的商品品项，它反映了商品的某种特征，是零售商对商品进行科学经营管理的基本单位。单品的基本要素：⑴品名；⑵规格；⑶金额；⑷供应商。2、单品管理单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。商品信息管理建立商品数据库实施重点管理单品销售业绩排队编制单品代码单品管理流程图第四节零售商自有品牌一、自有品牌的类型1、自有品牌的特点与发展阶段自有品牌（PrivateBrand，PB），也叫中间商品牌或私人品牌，是指零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息而开发出来的产品品牌。特点：⑴品牌销售区域有限⑵品牌经营者角色的双重性⑶品牌分销渠道短而直接自有品牌的发展阶段：自有品牌的产生与发展是建立在低价位获胜基础上的。从总体上看，零售商自有品牌从兴起到目前经历了四个阶段：第一代无名品牌阶段准品牌阶段零售商品牌家族零售形象品牌2、自有品牌的类型零售企业名称品牌零售店次品牌属类品牌独占品牌独占产品二、开发自有品牌的优势与劣势优势：费用省价格低信誉高差异化多元化劣势：规模小、实力弱风险大三、自有品牌开发的条件一定的规模和网络优势商誉条件较强的产品设计开发能力较快的商品周转较强的营销能力四、自有品牌开发的要点1、自有品牌统分战略的选择——统一品牌战略——多品牌战略2、自有品牌商品项目的选择——品牌意识不强的商品；——销售量大和购买频率高的商品；——单价较低和技术含量低的商品；——保鲜、保质要求程度高的商品。3、自有品牌开发方式的选择贴牌生产（OEM）资本运作自建工厂品牌追随