品牌形象设计论文恒源祥与麦当劳老品牌视觉形象再设计的比较研究

品牌形象设计论文：恒源祥与麦当劳老品牌视觉形象再设计的比较研究内容摘要：品牌的老化在全球都是一个显著的问题，品牌经历了一段时间以后，就会进入一个老化衰退的时期。创立一个老品牌的确要冒大的风险，但更新一个老品牌则更具有挑战性。本文试从大众对情感消费享受的侧重点进入，对西方老品牌麦当劳视觉形象再设计的方法和中国老品牌恒源祥的方法进行比较研究。关键词：恒源祥、麦当劳、视觉形象、设计一、老品牌视觉形象再设计的必要性品牌形象是品牌定位和企业文化的集中体现和直观表达。而品牌的视觉形象就是品牌面对大众最直观的视觉上的感受，如同签名一样重要。新品牌需要建立，老品牌需要重新焕发它们的光彩。西方老品牌诸如可口可乐、百事可乐、里维斯、IBM等都经历了很长的历史，有过辉煌灿烂的昨天，直到今天依然是行业主导性品牌。中国的设计起步晚，中国老品牌经历了清末的战火大多衰败，留存至今的不多。如何让昔日的老品牌也如西方一样焕发出新的光彩，是一个非常艰巨的任务。因此，设计师要与品牌所有者一起思考感情因素，必须赋予作品以足够的魅力，以确保品牌不仅在商业竞争中生存，还要尽量使之能蓬勃发展，把握于未来。[1]二、老品牌视觉形象再创造——情感消费的新探求1.品牌情感体验的重要性我们现在这个社会中的个人都非常重视个性的重要性。在考虑品牌形象时应该更多地从情感出发，从人的感受出发，创造出能够真正打动人心的视觉形象。细微感觉的呼唤，可以让消费者从众多竞争的品牌中按自己的偏好挑选出特定的品牌来。由于目前商家提供的产品越来越趋同，感觉因素逐渐成为一种识别出心目中品牌的重要因素。[2]可以从绕梁之声、催眠之色、迷人之符、撩人之味、动人之形以及诱人之香等人们情感体验的方方面面进行再设计，以打动消费者的心。正如那句广告语“沟通从心开始”一样。在视觉形象设计的广阔领域里，设计师应该不断地跳出圈子大胆想象创造出非同一般的品牌情感体验。设计师应该把每个品牌的视觉形象设计当作在创造一个个美妙故事，像是在为目标消费者讲述一些非同一般的诱人的故事，让消费者感受到一种非同寻常的故事之旅。2.老品牌视觉形象也需要情感体验也许有人认为老品牌视觉形象太老，发挥的空间很小，也不需要一些什么情感体验，因为大家都认识它们。我认为这种说法不尽然，老品牌发展到今天确实感觉有些老态，这是它的财富也是它的包袱。而正是这种老态,它才必须进行新的设计，发出新的光辉。情感体验是这个时代的消费需求，也是人本主义需求，老品牌视觉形象再设计也应该往这个方向上走。不能因为品牌老了，就放弃一些新的体验，新的尝试。3.再创造──对于享受情感消费的探求再创造，顾名思义，就是推翻以前的视觉形象，重新再设计新的视觉形象，以适应新的社会发展，新的消费人群的情感需求。这个方法是带有一定挑战性的。大多企业还不敢轻易实施，一般都要经过周密的调研才能进行。对于老品牌，视觉形象都相对落后了，西方在二战后注重形象设计，有一定的视觉形象，但到现在也已经老旧了。而中国的老品牌符号形象开发少，都是基本以书法文字为主。要焕发其新的生命活力，频频需要寻求新的消费群，重新定位，开发市场，视觉形象可以进行再创造。三、麦当劳的视觉形象再创造1.麦当劳老品牌视觉形象说起麦当劳，大家就会想到那扇金色的拱门的“M”标志，红黄双色的瞩目度以及让小朋友非常喜欢的麦当劳叔叔，还有麦当劳餐厅分外突出的家庭气氛。“更多欢笑，更多快乐就在麦当劳”等等之类的广告语大家早已耳熟能详。而且麦当劳遍布全球100多个国家，已成为美国快餐文化的代表。在21世纪来临以后，麦当劳面对肯德基和一些新的快餐的冲击，也由于当年吃麦当劳的小孩已经长成了英俊小伙，他们的需求已经不一样了，麦当劳的形象慢慢开始显得比较老态了。2.麦当劳品牌视觉形象的再创造2003年9月，麦当劳突然改变了它以前大家熟悉的欢乐家庭形象，变成非常个性、年轻、以自我为中心的定位，视觉形象上更是有一个彻底的变化。随着麦当劳“我就喜欢”的广告在全球100多个国家以五种表现形式同时推出，麦当劳以前的视觉形象彻底改变。“我就喜欢”是麦当劳新营销策略的中心一环，它将使麦当劳与其全球消费者在更高层面联系在一起，以打破文化障碍。这次宣传的关键环节是五个新的充满活力的电视广告。这五个广告反映了当今消费者的生活方式和生活态度及蕴含其中的文1化。“我就喜欢”广告的推广在麦当劳历史上是一个重要的里程碑，是麦当劳公司第一次在同一时间、在全球120多个国家联合起来用同一组广告、同一种资讯来进行品牌宣传。麦当劳中国发展公司高级市场总监黄丽敏女士说：“我们的使命就是要成为顾客最喜欢的用餐地点和方式。为了达成使命，我们要塑造麦当劳的品牌，我们的市场营销必须予人朝气勃勃，充满活力，迈向成功的感觉。我们最新的全球性宣传广告是以‘我就喜欢’为主题，加强我们品牌与顾客之间的关系，加强雇员及顾客对我们品牌的热情。”黄女士还补充说，“我就喜欢”不只是一种新的品牌推出或电视广告投放，而是向我们的消费者表达我们的品牌吸引力的一种新的思维方式和表达方式。麦当劳通过这次品牌视觉形象的再设计，重新定位了人群，重新创造了新的品牌情感体验：“我就喜欢！”使新一代的年轻人也逐渐喜欢上了麦当劳，无疑是非常成功的。时至今日，麦当劳的这个视觉形象的再创造已经为麦当劳创造了不错的销售业绩，使麦当劳再次焕发年轻的活力。四、恒源祥视觉形象再创造1.恒源祥品牌的老视觉形象恒源祥创牌于1927年，创始人沈莱舟先生创立了“恒源祥人造丝毛线号”，专营各类毛线。“恒源祥”三个字，取自于营业大堂内的一副“恒罗百货，源发千祥”的对联，暗涵恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）的意境，象征着恒源祥的兴旺发达与蒸蒸日上。一度成为上海乃至中国知名的绒线业大亨。在行业内成为领头人，具有卓越的品牌价值。后几经战乱，解放后又收归国有，其间发展一直处于低迷的状态。恒源祥新一代领头人刘瑞旗带着恒源祥人积极改变生产经营模式，充分利用恒源祥老品牌的卓越价值，实现品牌并购重整，13年的功夫恒源祥再次成为中国绒线业的老大。并迅速将品牌价值成功延伸到服饰、针织、家纺几个行业，并取得骄人成绩。2.恒源祥再设计中的“羊”形象的再创造恒源祥一直从自身产品绒线中发掘羊的文化和精神。从恒源祥的央视标榜30秒的广告“羊羊羊”开始，之后1997年14000只澳洲美丽奴羊在澳洲的大草原上走出“恒源祥”三个大字的央视“万羊奔腾”广告片，还有世界最细羊毛品种的开发和各种运动赛事的赞助，羊毛编织大赛的开展都蕴含着“羊”的形象、羊的精神。2004年，更明确提出了恒源祥的羊精神：自然、美丽、时尚、高贵、吉祥和财富。可以说，形象中始终贯穿羊的形象。在视觉上，恒源祥在包装上始终用美丽奴羊的写实造型，突出羊的形象。而从老品牌的卓越价值出发，又始终坚持“恒源祥”三个汉字的领导地位。在现在这个视觉传递的年代，图像充斥着我们生活的方方面面，图形要更具识别个性。如麦当劳、耐克、苹果电脑等都有十分鲜明生动的视觉形象。恒源祥推出以“羊”文化为主信息的羊形象，让人感受到一种独特的关于自然、生命的情感体验，一种来自大草原的全生态的品牌体验，让人感受到羊的可爱，纯洁，温暖，自然。恒源祥在各类别产品的包装上都使用了“羊”的形象，使羊的形象深入人心。这个羊的形象基本采用写实手法，表现美丽的美丽奴羊。也有用恒源祥的产品绒线做成的“羊”的摆设、饰品，羊的憨态可掬，招人喜欢。发财羊是恒源祥2003年创建的一个新形象。它定位在年轻化、时尚化、个性化和人性化。发财羊的形象是对之前“写实羊”形象的提升。发财羊的造型是2003年中国邮票全国征集的图形。原始图形来源于陕西著名民间艺人胡新明的泥塑羊。泥塑羊憨态可掬，满身喜气吉祥，金黄色肥大卷曲的羊角，好像佛八宝中的法螺，取意镇宅驱邪、纳福祥瑞；饱满赤红的前胸，表示生活红红火火，幸福美满；身上粉红色的四瓣花是桂花，取意富贵。一个充满着民俗文化特色的泥塑羊，既符合中国传统审美的需求，也是现代设计的一种应用。广告推广中的羊的形象还不是很鲜明，基本以澳洲的美丽奴羊为标准，形成万羊奔腾的趋势。其他支持各种体育赛事，“感知恒源祥”、“羊毛编织比赛”等活动推广中基本上是以文字“恒源祥”的形象出现，没有主题性的广告画面。而专卖店以及各种展览以展示产品为主，品牌形象还是以文字和具象的美丽奴羊出现。应该说，始终坚持用“羊”的形象是非常正确的品牌推广方式，这样视觉形象可以增加人们对品牌的认知。但目前缺乏的是一个很明晰又有特点的羊的形象。毕竟“羊”是这个行业特点，恒源祥的羊应该具有恒源祥卓越的品牌价值和品牌体验。综上所述，恒源祥在新经济时代很好地利用老品牌的卓越价值发展并提升了品牌，时代的需要还成功地在恒源祥原有的视觉形象上再创造了“羊”的形象，它代表了一种“羊”的文化。虽然在羊形象的创造上还不完整，不过已经为中国的老品牌如何发挥过去卓越的价值，如何重新建立起今天良好的品牌形象提供了可行性的参考。结语不管中国还是西方，老品牌在那个年代都发挥出耀眼的光芒，在现代这种新的环境下，人们越来越重视情感消费的体验，因而，老品牌应该也像新品牌一样创造出不同的情感体验。让人感受到品牌的魅力。麦当劳也是一百多年的快餐品牌，恒源祥也是一百多年的绒线品牌，在经历过多年的洗礼，他们仍能焕发出今天的光彩，实在与创造出不同的品牌情感体验有关