品牌营销技能练习题

第1页共14页1/14卷烟商品营销员中级技能练习题（品牌）1⑴⑵⑶⑷⑸⑹职业功能：中级工作内容：品牌分析与定位涉及技能鉴定点：卷烟品牌的价值传递、市场表现和竞争前景分析正文A品牌是某市烟草公司重点培育的品牌。最近刚对该品牌进行了一次市场调研，根据调研情况，公司正在对A品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，从品牌在各方面的表现程度，清晰地界定出卷烟品牌的市场位置、卷烟品牌策略的市场效果、卷烟品牌竞争能力及卷烟品牌管理的未来方面，以为营销决策提供依据。问题：1、在对A品牌实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从哪几个角度/要素去综合考虑？答：在对A品牌实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度/要素去综合考虑：卷烟品牌价值传递分析、卷烟品牌市场表现分析、卷烟品牌价值前景分析。2、以下关于品牌分析的描述分别体现了品牌调研分析的哪个要素？⑴A品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。⑵消费者对A品牌的忠诚情况。⑶A品牌是否具有最优的性价比。⑷A品牌的知名度和美誉度。⑸A品牌在消费者心目中的印象。⑹A品牌是否满足了消费者的需求。答：⑴、⑶、⑹是卷烟品牌价值传递分析，⑷是卷烟品牌市场表现分析，⑵、⑸卷烟品牌价值前景分析。第2页共14页2/14卷烟商品营销员中级技能练习题（品牌）2职业功能：中级工作内容：品牌分析与定位涉及技能鉴定点：目标市场策略、品牌定位策略正文第3页共14页3/14某卷烟厂是国内一家中等规模的卷烟工业企业，最近，针对女性市场，开发出知名品牌A卷烟的女士香烟，该香烟焦油含量低，淡淡的烟草味中带有清新淡雅的花香，包括茉莉香、玫瑰香、兰草香三种香型，对应的外包装分别为淡雅白、玫瑰红、天空蓝，属于中高档卷烟，预期零售价为20元/包。问题：1、如果你是该企业的品牌经理，要策划将该品牌卷烟推向市场，你会选择什么目标市场策略？请说明理由。1、该品牌香烟应选择集中性市场策略进入目标市场。理由如下：①从产品来看，产品本身极具特色，市面上几乎没有具有花香属性的卷烟产品，而且产品具有很强的针对性，目标市场明确，即女性市场；②从企业来看，该卷烟厂中等规模，实力不足以使用全面化市场策略，应该把有限的资源集中适用于某一点，取得局部优势，以降低营销成本和费用；③从市场来看，女性吸烟比率越来越高，女性卷烟市场正在日益扩增，而已有针对女性市场的卷烟品牌远不如男性市场的卷烟品牌丰富，女性卷烟市场还存在着巨大潜力有待挖掘，企业若能在该市场中取的良好声誉，就能为以后产品的延伸或市场的扩容奠定基础。2、该品牌可以从哪些角度，采取什么品牌定位策略？请说明理由。①从产品角度进行产品属性定位。该品牌将清新烟香和淡雅花香结合在一起，这一独特属性是其他竞争品牌所不具备的，能够成为其独特卖点；②从产品角度进行价格定位。市场上20元以上的卷烟少，而18-40岁的女性消费者是女士卷烟的消费主体，有一定的消费水平，因此可以将品牌定位于20元/包的高档卷烟。③从消费者角度进行消费群体的定位，即女士卷烟品牌。女性消费者偏爱花香，低焦油含量，清新的花香使得该品牌更具有女性气质。④从消费者角度进行生活方式的定位。优雅是大多数女性所追求的一种气质，也是一种生活态度和方式。将品牌定位于优雅，更容易获得那些具有一定消费实力，追求生活品质的女性消费者的认同。第4页共14页4/14卷烟商品营销员中级技能练习题（品牌）3职业功能：中级工作内容：品牌分析与定位涉及技能鉴定点：品牌生命周期的识别方法正文第5页共14页5/14品牌是有生命的，虽然每个企业都期望打造长寿品牌。每个卷烟品牌从进入区域市场到退出区域市场，都会经历了一个完整的生命周期，因此，实施品牌生命周期管理，对品牌/规格的评价、引入、推广、维护和退出工作进行有效管理，有利于卷烟商业企业按照品牌自身的发展规律，制定相应的营销组合策略，提高品牌经营的效益。问题：1、品牌生命周期的四个阶段是什么？1、品牌生命周期的四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。2、品牌生命周期的识别方法有五种？下面集中方法分别是应用了哪种识别方法？2、品牌生命周期的识别方法主要有类比判定法、普及率判定法、销量判定法、增长率判定法和综合评价法等五种方法。⑴月均销售增长率在大于等于40%，销售时间在六个月以上的品牌一般为成长期。⑵从价格上，根据以往市场类似品牌生命周期变化的资料进行对比分析，来判断品牌处在生命周期的那个阶段。⑶根据品牌规格在区域市场中占同品类卷烟销售总量比重和月均销量等情况判定和调整品牌所处的生命周期。⑷实施品牌市场调研，获取品牌上柜率、消费者知晓率、消费者主动询问比例、消费者尝试比例、消费者重复购买率等相关指标数据，判定品牌所处生命周期。⑸依据品牌现实市场表现和品牌发展趋势两个维度列出具体指标进行评价，从而形成一个“品牌生命周期评价识别矩阵”，用于判定各个品类中的各个品牌规格所处生命周期阶段。答：⑵是类比判定法，⑷是普及率判定法，⑶是销量判定法，⑴是增长率判定法，⑸是综合评价法等五种方法。卷烟商品营销员中级技能练习题（品牌）4第6页共14页6/14职业功能：中级工作内容：品牌分析与定位涉及技能鉴定点：新品导入的品牌卡位策略和宣传推广策略正文B品牌是某烟草公司最近新引进的卷烟品牌，也是公司今年准备重点推广培育的新品品牌。为此，公司和卷烟工业企业合作，根据国家局对卷烟宣传促销的规定，共同制定新品宣传和推广的方案，充分利用各种途径将产品的设计开发理念及产品卖点传达给零售客户和消费者，加强市场认知。公司主要做了两件事：一是实行品牌卡位策略，即高定位、高起点地推广新品，占据有利的地形和时机，建立消费者认知，抢占消费者心智。策略有：⑴选择春节这个最有利于新品进入的时机进行B品牌的宣传推广和市场引导，⑵形成客户经理主力推荐、电访员、送货员协同推荐、“众口一词”的格局，并通过在零售终端进行有效的形象推广，使B品牌一开始就在消费者心目中树立良好的形象。⑶选择一些形象好的终端，打造B品牌传播的“旗舰店”，发挥“以点带面”效应。二是宣传推广，以下是部分策略：⑴在零售店内举办一些小型的品吸推介，让消费者在店内现场品吸B品牌，并对其特点加以推介。⑵把B品牌的包装、吸味、产地、品牌知名度等一些品牌特点直接通过EMAIL或QQ等发送给客户，让客户足不出户也可以充分了解到B品牌的品牌特点。⑶组织专场的B品牌推介会，邀请零售客户代表参加，以更好更全面的推介新品，并直接拉动B品牌的订货量。⑷组织一个系统的、有规划的、有主题的客户培训，将B品牌推广宣传融入到客户培训体系。⑸把B品牌的包装、吸味、产地、品牌知名度等一些品牌特点，通过手机短信发送给零售客户或高端消费者，进行新品宣传推广。⑹客户经理直接上门拜访，面对面地向零售客户进行宣传推介B品牌新品。⑺建立B品牌消费者俱乐部或者样本消费者档案，定期开展活动,定期赠送B品牌宣传刊物等，与有消费领导力的消费者进行个性化联系沟通，问题：1、在B品牌的导入时，公司采取了哪些品牌卡位策略？2、在宣传推广上，该公司又采取了哪些策略？卷烟商品营销员中级技能练习题（品牌）5第7页共14页7/14职业功能：中级工作内容：品牌分析与定位涉及技能鉴定点：新品导入的投放策略正文A品牌是最近几年国内快速成长的高端品牌，某地市公司在新导入这个A品牌时，在投放上采用的2个做法：⑴考虑到市场同价位品牌几乎100%的市场占有率，采取“类别加商圈”限量供应的组合策略成功铺市。⑵建议指导零售价170元，价格预警区间为低于170元，导入期第二个月第一周市场信息监控显示样本零售价为169元，下一周货源供应策略自动诊断为“减量或停供”，以零售价格控制货源供应。问题：1、新品导入的投放策略中，形成的“三控”策略是指什么？2、在投放范围的方式上，A品牌适合采用哪种渠道策略？3、该公司在导入A品牌时，投放上采用的2个做法分别体现了什么策略？卷烟商品营销员中级技能练习题（品牌）6第8页共14页8/14职业功能：中级工作内容：品牌分析与定位涉及技能鉴定点：提炼新品卖点的角度正文新品导入经过市场认知和建立接触后，第三步营销目标就是强化消费者对新品牌的认知与记忆，提升消费者的品牌认知梯度，解决消费者“感兴趣、愿意买”的问题。所以，“卖点提炼”是这个阶段的工作重点，通过提炼新品卖点，给消费者传递新品牌独特的信息，达到“人无我有，人有我优，人优我转”的品牌印象。以下是部分卷烟品牌在提炼的品牌的卖点：⑴在烟支长短上做文章，首创74mm的短烟支。⑵把“思想有多远，我们就能走多远”这个富有哲理的话语作为品牌的宣传用语。⑶在品牌名称旁注“经典1951”，让老烟民产生怀旧心理。⑷利用不同经验在口味上的差异性，突出“淡雅”香型的特点，从品质口味角度提炼出让消费者怦然心动的卖点。⑸突出其曾经获得“中国知名商标”。⑹首创100%天然香精，香精100%取自神农香菊等天然本草植物，呈现香气格外飘逸、清咽利喉等特质。问题：1、提炼新品卖点可以从哪10个角度来开展？2、以上做法分别是从哪个角度来提炼卖点的？卷烟商品营销员中级技能练习题（品牌）7第9页共14页9/14职业功能：中级工作内容：品牌分析与定位涉及技能鉴定点：成长期的渠道策略和促销策略正文成长期的营销策略对于奠定品牌良好的市场基础，打开销售局面，具有十分重要的影响，决定着品牌成长速度的快慢。从成长期的渠道策略来说，主要有扩大分销渠道和锁定核心零售客户两种。从成长期的促销策略来说，促销推广的侧重点要从知名度转移到品牌偏好上，即提升品牌的美誉度、联想度和忠诚度，并且要注意发现和锁定首用消费者，培育消费领袖。问题：1、在品牌进入成长期后，要实现品牌迅速增量的基本策略有哪两种？2、成长期推广促销上，提升品牌的美誉度、联想度和忠诚度的方法分别有哪些？每个简要举2个以上事例。卷烟商品营销员中级技能练习题（品牌）8第10页共14页10/14职业功能：中级工作内容：品牌分析与定位涉及技能鉴定点：卷烟品牌整合推广的要点正文作为市场的主体，为了生存和发展，为了树立良好的企业形象，同样需要宣传促销。烟草行业是一个特殊行业。特殊政策是烟草行业的最大优势，也决定了品牌信息传播在烟草企业的局限性。为此，这就需要烟草企业在不违背法律和道德规范的前提下，必须另辟途径，寻找出路，努力探索各种宣传促销方法，通过各种媒体或载体，直接或间接地开展品牌信息传播。在品牌的宣传推广中，广告的“狂轰滥炸”、公共关系、形象展示、体育赞助等促销手法，都是“单一声音、单一形式”，且仅仅依靠品牌管理部门，只强调战术的运用，只讲求对顾客的宣传，而非与顾客进行沟通。所以我们要讲究品牌的整合推广，品牌整合推广是一个由全员参与的、贯穿全过程的、涵盖所有商业活动的、跨职能的、且与顾客进行互动沟通的整合过程。问题：1、卷烟品牌整合推广有哪10个要点？2、在目前形势下，卷烟品牌可以通过哪些创新方式传播？卷烟商品营销员中级技能练习题（品牌）9第11页共14页11/14职业功能：中级工作内容：品牌分析与定位涉及技能鉴定点：品牌在各个生命周期的传播正文品牌是伴随着品牌载体(产品或服务)在市场上出现的，品牌的生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。本质而言，品牌生命周期就是品牌的传播的过程。在卷烟品牌生命周期的各个阶段，品牌的市场表现特点、品牌传播的目标、品牌传播的工具都各有不同。问题：请将品牌传播在各个阶段的特点、品牌传播的目标、品牌传播的工具等填写完成下表：品牌生命周期各阶段传播情况表品牌生命周期阶段特点目标传播工具导入期成长期成熟期衰退期参考答案（品牌营销）：练习题1：第12页共14页12/141、在对A品牌实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度/要素去综合考虑：卷烟品牌价值传递分析、卷烟品牌市场表现分析、卷烟品牌价值前景分析。2、⑴、⑶、⑹是卷烟品牌价值传递分析，⑷是卷烟品牌市场表现分析，⑵、⑸卷烟品牌价值前景分析。练习题2：1、该品牌香烟应选择集中性市场策略进入目标市场。理由如下：①从产品来看，产品本身极具特色，市面上几乎没有具有花香属性的卷烟产品，而且产品具有很强的针对性，目标市场明确，即