品牌认知对消费者购买行为的影响

摘要:通过提出一个概念模型,探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知(包括品牌知名度和品牌形象)直接影响消费者的当前购买行为,但是不直接影响未来的购买行为;品牌认知通过品牌关系(包括品牌满意度、品牌信任和情感)影响消费者的未来购买行为,并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。关键词:品牌认知;品牌关系;品牌情感;消费行为Abstract:Thepurposeofthispaperistodevelopamodelandshowhowbrandknowledgeandrelationshipsaffectcurrentandfuturepurchases.Itisfoundthatcurrentpurchasesareaffectedbybrandimageandbrandawarenessdirectly,butfuturepurchasesarenotaffecteddirectly;brandknowledgeaffectsfuturepurchasesviabrandrelationshipincludingbrandsatisfaction,brandtrustandbrandattachment.Thus,itputsforwardcountermeasuresfromtheaspectsofproductsquality,serviceconcept,brandimageaswellasconsumptionfeeling.Keywords:brandawareness,brandrelationship,brandattachment,consumptionbehaviour在国内外的研究领域中,品牌是一个方兴未艾的话题。品牌战略管理就是要建立长青品牌,用这些品牌可以延伸至不同的产品类和市场获取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已经对品牌进行了深入的研究,探讨品牌是如何影响消费者行为的。早期的研究有Aaker的品牌权益模型和Keller的基于消费者的品牌权益模型,他们重点研究消费者在了解一些品牌知识(比如品牌知名度、品牌形象和品牌个性)后,是如何感知和评估品牌(Aaker,1991;Aaker,1997;Keller,1993)。[1][2]最近,研究者探讨消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌社区和品牌关系(Fournier,1998)。品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系,在这种联系中主要存在四种关系:顾客与产品、顾客与品牌、顾客与其他顾客、顾客与公司。[3]品牌实践管理中,在一段相当长的时间内,建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目标。当前,有远见的营销者和研究机构把目光转向基于关系学的品牌关系领域,企业把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚,是消费者—品牌关系管理最重要的目标。然而,目前还没有涉及到对于品牌关系和品牌知识相互作用,及其对当前购买行为和未来之间的影响的研究。本文提出一个概念模型,试图显示品牌认知和品牌关系是如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为,其中品牌认知变量是测量消费者是如何感知和评估品牌;品牌关系变量是测量消费者和品牌之间的关系;行为结果变量是测量消费者当前和未来的购买行为,认为品牌认知和品牌关系影响消费者当前购买行为和未来购买行为的假设和及概念框架,并用结构方程模型检验。一、研究假设和概念模型(一)品牌知识和购买行为学者们对于影响购买行为的因素提出了不同的观念。Aaker(1991)在《品牌管理》中确认了三种关键因素,分别是知名度、品牌联想和感知质量,这三种因素是品牌忠诚度的决定因素。Feldwick(1996)、Chernatony和McDonald(2003)提出了品牌属性了六个维度,分别是知名度、形象、感知质量、感知价值、个性和公司联想。[4]Aaker提出了品牌个性的五个维度,分别是诚信、激发性、竞争性、成熟性和耐用性。运用最广泛的是Keller(1993,2003)的基于消费者的品牌权益模型。基于消费者的品牌权益是消费者对各种品牌有差异反应的品牌知识,当消费者熟知某个品牌并对其有积极的联想时,品牌权益就产生了。品牌认知可以定义为一系列相互交织而形成的一个网络框架,它关系到消费者记忆中对该品牌的相关性描述及评价等信息(Anderson1983,Keller2003)。品牌认知是消费者视角的品牌权益的核心要素,包括品牌知名度和品牌形象。这两个维度在前人的营销研究中得到普遍认可(AgarwalandRao,1996;Mackay,2001;Pappuetal.,2005)。品牌知名度涉及到品牌在消费者头脑中记忆点(node)的强度,比如消费者回想起这个品牌是易还是难(Keller,1993),品牌回想是衡量品牌知名度最通用的方法。[5]品牌形象涉及到品牌在消费者头脑中的强度、喜好、唯一性(Keller,2003),其作用就是消费者对品牌感知质量整体上有个正向的情感和态度。根据Keller(1993)的观点,品牌知名度是产生品牌形象的必要条件。当品牌在消费者大脑中生根后,消费者在赋予品牌联想就比较容易了。就像Schuiling和Kapferer(2004)证实品牌形象和很多品牌形象维度强相关。因此假设:H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。认知模型假定品牌知识会影响消费者,他们能从复杂的营销活动中感知品牌,对品牌进行偏好排序,最后产生消费行为。本文把消费者的行为分为当前购买行为和未来购买行为,当前购买行为涉及到目前购买和使用某个品牌的情况,未来购买行为涉及到在未来购买某个品牌的意愿。根据基于消费品牌权益模型,本文假设品牌知识会影响消费者当前的购买和使用行为。因此假设:H2:品牌知名度对当前购买行为有积极影响;H3:品牌形象对当前购买行为有积极影响。品牌权益不仅仅使公司获取短期的利益,而且保证公司未来的收入现金流,进而会产生长期利益(Aaker,1991;1996)。因此,本文假设品牌知识同样影响未来的购买行为。因此假设:H4:品牌知名度对未来购买行为有积极影响;H5:品牌形象对未来购买行为有积极影响。(二)品牌关系和购买行为品牌关系的研究开辟了另一个视角:品牌影响消费者不仅仅是因为他们掌握的品牌知识体系,他们所在的心理的、社会的、文化的背景也是一部分原因。就像人际交往关系一样,消费者对于品牌也有不同类型的关系。品牌关系是消费者想象或者直接参与品牌社区引起的,因而称之为“消费的亚文化”(Fournier,1998;FournierandYao,1997)。品牌和消费者的关系可以产生积极影响、情感和利益(Fournier,1998)。在品牌关系的研究文献中,很难找到定义品牌关系的可操作性的结构。对品牌关系的研究常常是采用描述性的框架和定性分析,采用个案研究而不是采取标准化的建构和量表衡量。比如Fournier(1998)[6]在深度访谈一些女士后,总结了15种不同的品牌关系:忠诚伙伴、利益婚姻、包办婚姻、点头之交、亲密朋友、区别性朋友、亲属关系、反复的朋友、童年伙伴、求婚、依赖性、抛弃、敌对关系和盲从关系。构建有信度和效度的结构来测量这15种关系是非常困难的。在社会心理学中已采用一个更可具有操作性框架,描绘出可区分的两种不同类型的关系,即为交易型和共有型(Clark,1984;ClarkandMills,1979;Clarketal.,1986)。[7]这种分类方法已经运用到消费者行为的研究中。事实上,Fournier提出的15种品牌关系大多数都可以归为交易性关系和共有型关系的子分类。个人关系的交易性方面包括经济因素和功利利益方面。交易关系是一种对价:每个人都在乎他们的付出得到多大回报。假如没有得到相应的回报,那么他将不会回应关系的另一个人。交易关系的理想结果就是交易方的满意。因此,品牌满意度可以看做是品牌的交易型关系中,获取品牌是否得到回报的认知评价。与交易关系相对的是,共有关系包含对他人的情感,他们之间超越出利益关系,信任就是这种关系的结果。品牌信任是一种情感型信任,是和品牌建立共有关系的情感结果。在本文的模型中,用品牌信任和品牌满意度来描述消费品牌关系的认知和情感。在品牌关系中,关系的本质就是关系主体之间的相互依赖,可以用品牌情感来描述这种依赖关系(Thomsonetal.,2005)。[8]品牌情感是消费者和品牌之间长期性的、承诺性的纽带。情感关系最早在孩童时代形成的情感(在小孩和他的妈妈之间)。形成的过程一直持续到人的一生,包含对朋友、宠物、地方、和名人等人(事)的情感。在孩童时期,当他们的父母或者重要亲属不在身边,他们因分离表现焦虑和紧张就是情感的体现。同样,当一样东西丢失或者不能再使用,人们产生的遗憾和伤心表现就是对“物”的情感。品牌满意度、品牌信任和品牌情感三者之间是什么样的关系结构?他们和品牌知名度和品牌形象之间的关系是怎样的?假定品牌知名度和品牌知名度和品牌形象是产生品牌满意度和品牌信任的先决条件。也就是说,除非消费者已经对品牌有清晰的认识(包括品牌知名度和良好的形象),品牌满意度和品牌信任需要品牌知识为基础,不然他无法满意或者信任这个品牌。因此假设:H6:品牌知名度对品牌满意度有积极地影响;H7:品牌知名度对品牌信任有积极地影响;H8:品牌形象对品牌满意度有积极地影响;H9:品牌形象对品牌信任有积极地影响。在消费者和品牌关系结构中,假定品牌满意度和品牌信任是交易型关系和共有型关系的结果,并假定品牌情感是品牌关系的反映。这样假设品牌信任和品牌满意度之间没有明显的关系,并且品牌满意和品牌信任导致品牌情感的产生的基础。就是说,当消费者对品牌产生满意和信任时,就能培养出品牌情感。因此假设:H10:品牌满意度对品牌情感有积极地影响;H11:品牌信任对品牌情感有积极地影响。最后,假定品牌关系的结果,也就是品牌情感是决定当天购买行为和未来购买行为的决定因素。心理学研究表明,情感是人们当前和未来趋向行为(approachbehavior)的原因。在品牌方面,消费者对一种品牌的承诺可以使消费者免去向其他品牌建立关系(ChaudhuriandHolbrook,2001)。品牌情感,比如消费和品牌之间的联系和识别,可以很好地预测消费过去和将来购买该品牌的频率(McAlexanderetal.,2003;Thomsonetal.,2005)。因此假设:H12:品牌情感对当前的购买行为有正向影响;H13:品牌情感对未来的购买行为有正向影响。本文假定两个主要的内生变量当前购买行为和未来购买行为之间是有关系的,假定当前的购买行为会影响未来的购买行为。因此假设:H14:当前的购买行为对未来的购买行为有正向的影响[9]。二、研究设计及数据分析(一)样本的选择本研究采取调查问卷的方式来测量品牌知识、品牌关系和消费者购买行为。在本研究调查中,选取的调查对象为中南大学、湖南商学院和中南林业科技大学的学生,选取的品牌是牙膏品牌。牙膏品牌为大众熟悉的产品;大学生有很好的社会常识,对各种牙膏品牌也有良好的认识,所以选择大学生和牙膏品牌为对象,可以使问卷的质量很好。本调查共发出问卷180份,收回有效问卷147份。(二)研究变量的测量1.品牌知识的测量。品牌知名度采取王海忠(2007)开发的量表,包括四个问题,分别是回答者对四个问题“这个品牌很出名”、“这个品牌家喻户晓”、“我经常看到这个品牌的广告”和“这个品牌的广告给人的印象很深”的同意程度。[10]品牌形象采取LowandLamb(2000)开发的问题,分别是对三个问题“这个品牌的整体感觉非常好”、“这个品牌的质量非常好”、“这个品牌非常有影响力”的同意程度,对品牌知名度和品牌形象的测量采取李柯特5点量表法,“1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。2.品牌关系的测量。品牌信任采取两个问题“您非常信任这个品牌”和“当您使用这个品牌时候非常放心”。品牌满意度采取两个问题“您使用该品牌后,您觉得它效果非常好”和“您非常满意这个品牌”。品牌情感采取