哈飞汽车市场营销设计计划书

哈飞汽车市场营销设计计划书(毕晓光)2005-4-412:08:17目录一、汽车市场分析与竞争对手分析………………………………11、竞争对手优劣势分析………………………………12、哈飞汽车优劣势分析………………………………2二、市场预测与市场调查分析………………………………21、市场预测………………………………22、市场调查………………………………2三、营销目标与市场策划………………………………3（一）经营目标………………………………3（二）营销目标………………………………3（三）市场宣传策划………………………………31、公路宣传模式………………………………32、城市宣传模式………………………………43、传媒宣传模式………………………………44、互动宣传模式………………………………4（四）公益、赞助事业宣传策略………………………………5（五）营销人员素质培训………………………………5四、以诚为本，完善服务体系………………………………51、服务现状分析………………………………62、提高销售维修人员业务素质………………………………63、网络服务………………………………64、情感服务………………………………7五、价格策略………………………………71、新产品初始阶段价格分析………………………………82、降低成本，提高价格竞争能力……………………………93、竞争中的价格调整策略………………………………9前言背景资料在近两三年中由于我国经济的飞速发展，世界格局产生了大幅度的变化，尤其是中国加入到WTO之后，一些西方发达国家瞄准了中国这个潜在的市场，从各个领域杀入中国市场，尤以汽车制造业更甚，一些世界顶尖汽车制造商纷纷进入中国寻找合作伙伴，如奔驰、宝马、通用、福特、大众等与国内汽车厂商重组，并带来了外国先进的车型和制造技术，将中国变成了他们的汽车制造厂，来刮分中国汽车市场，尤其是小型家用、商用轿车市场潜力更大，竞争激烈。外国厂商利用与中国汽车厂商重组后推出的新车型与国内汽车厂家抗衡，给国内没有重组的汽车制造企业带来了严重的危机，如何制造出用户所需的产品，推出产品成为了首要且关键的问题。一、汽车市场分析与竞争对手分析：经济的发展，使我国周边及沿海一带的人口生活水平不断提高，增长了其消费能力，尤其对汽车的购买能力日益强烈，而中国消费水平必竟有限，高档汽车购买力不高，而中高档也就是10万左右的小型轿车市场潜力很大，国内及国外一些眼光锐利的汽车厂商抓住了商机，纷纷在2002年至2003年期间推出低价位、小巧、实用的两厢与三厢轿车抢占市场。与我们哈飞赛马与路宝构成威胁的同档次车型与上海大众的1.4升发动机的POLO（波罗）车，售价是127500；2003年新推出的高尔，售价98000；天津一汽的威姿，售价98800，以及加入上汽的奇瑞公司2003年5月新推出的QQ，售价51000。还有一些汽车厂商这里不一一列举。由于这些汽车厂商的介入使原本竞争激烈的中国汽车市场，日趋白热化，大家采取各种营销手段，抢占市场份额，对我们的赛马车与路宝车造成了威胁。而如何提升企业知名度，树立品牌，增大品牌市场占有率是我们必须谨慎且重视的问题。1、竞争对手优劣势分析：优势：竞争对手的优势一是这些汽车厂家都是与外方知名汽车厂商合作进行生产，象上海大众，是德国大众公司的，天津一汽生产的威姿是奥迪的技术；奇瑞公司也已并入上汽，挂上了大众的牌子这些品牌在中国老百姓中知名度颇高；二是这几个汽车制造厂除了奇瑞，都是中国大陆地区生产过轿车的企业，有制造轿车的实际经验；三是地理位置优越，给车体的运输带来了便利，这样相对来说运输成本费要比之我们低一些；四是所处位置正好是我国大陆地区经济较繁荣地带，购买力比内陆要高。劣势：一是这些车型都是外国公司的车型在我国制造，没有自己的知识产权，销售区域有限，不能销往国外；二是各车型售价比之我们相对要高。2、哈飞汽车优劣势分析：优势：赛马车原形是日本三菱公司的Digoo车，此车型是三菱公司现销售车型。哈飞汽车将此技术与产权购买过来，在中国生产，因该车型是成熟车型，各方面性能都很优越。基本型售价仅仅79800，还有选装型带ABS、安全气囊、自动档等最高售价12万元左右；而另一款两厢型新车—路宝车是与世界顶尖设计公司，法拉利跑车的设计者意大利宾西法瑞那公司合作设计生产的，具有知识产权，并且外形小巧、独特、时尚，售价在63900元。劣势：一是品牌没有大众与奥迪知名度高，也没有原来松花江面包车市场占有率高；二是地理位置处于我国最北部，车体往返运输费用较高；三是老百姓普遍收入较低，购买力有限。二、市场预测与市场调查分析1、市场预测根据有关报纸预测我国在近几年将成为汽车消费和购买力最高的国家，小型家用低价位车更是前景可观，随着西部开发的进程，人们对汽车的欲望越来越强烈，而各大汽车厂商为激发用户的购买欲望相继出台了分期付款购车与借贷款购车方式，使消费者跃跃欲试，所以在未来几年将是生产和购买汽车的黄金阶段。2、市场调查国家权威机构在对2003年上半年汽车产销量的报告中指出，上半年我国各生产汽车207万辆，销售203万辆，而哈飞汽车上半年生产9.9万辆，销售9.3万辆，占市场份额的4.5%。而据国外有名的咨询机构称，对于汽车生产厂家，它的市场份额达不到10%，那么它将面临严峻的市场挑战。2002年至2003年上半年国内10万元左右的小型轿车市场份额大的几种品牌主要是上海的POLO和东风的千里马，以及上海通用的赛欧，而哈飞的赛马自2002年5月份正式投放市场以来，主要在北京以及广州、深圳这三个区域销售火爆，在其他城市销售不佳，究其原因是老百姓普遍认为赛马车性能很好但就是价位太高，而且品牌不响知名度太低，花个十几万元买一个大家不熟悉的品牌，远不如多添些银两购买有名的大众品牌，而了解赛马车历史的人都知道它是三菱公司的原型车，哈飞只不过购买了专利技术，更有甚者四川的一位车主在购得赛马车后将“哈飞赛马”的牌子卸下换上了“三菱”的牌子，跑在路上回头率甚高。可见品牌的知名度对于一个企业来说是多么重要。据调查，在西方，购买产品时，选择品牌第一的消费者占到84%。如今的中国，尤其是汽车市场，品牌可以说是企业最宝贵的无形资产。哈飞是从微型车起步的，现在刚刚开始生产轿车，在轿车领域我们的知名度没有生产面包车时高，要想迅速提高知名度，强化宣传攻势是必然的选择。三、营销目标与市场策划：（一）经营目标：哈飞汽车在2003年的经营奋斗目标是汽车产销20万辆，实现销售收入70亿元。销售工作的具体要求是：以老车（松花江牌系列车）拓展市场，以新车（哈飞赛马、路宝）推动销售，用服务创建信誉，靠质量赢得用户。（二）营销目标：大力宣传，强化品牌意识，让老百姓了解哈飞，认识哈飞，提高品牌的知名度。（三）市场宣传策划：如何实现产销20万辆呢？老车也就是中意车现在销售很好，而赛马车和今年推出的路宝车由于是新车型知名度不高，要想占领市场必须加强宣传攻势。在前阶段哈飞公司曾花巨资在中央电视台的黄金频道黄金时间播出了赛马车的广告片，从市场反馈信息分析，效果不理想，分析原因其一：是广告片素材定位错误，该广告片的内容是一辆白色赛马车与一匹骏马同时驰骋在广阔的草原上，景色很美但不适合用来宣传此车，此广告起了一个误导的作用，使不了解赛马车的观众认为该车是越野车，而实际上赛马车外形较宽，车身较高，底盘较低，空间非常宽敞，是一款纯粹的城市用轿车；其二，花高价在国内顶级电视台黄金播段播出是个错误，因为只要是能够买得起车的用户大多数都是从事经营或商务活动的人，而这类人是没有时间准时准点坐在电视机前收看节目的人，而看电视的多数人都是买不起车的工薪阶层，无业务可做把电视当消遣，它不同于洗发水之类的广告是大众的价廉生活必需品，而它是一个高技术的产物，所以这是第二点宣传把握不准。作为汽车类广告应采用即省钱又效果显著的宣传方式来增强品牌的知名度。1、公路宣传模式：在各省、市国级高速公路上树立醒目显眼大型广告牌，内容以哈飞赛马、路宝为题材，突出哈飞汽车品牌标志，广告语采用“哈飞赛马——马到成功”。为何用公路宣传模式，因为公路上来往车辆众多，而且来自四面八方，不是有车族就是公车，在公路上树立宣传牌，久而久之就使哈飞汽车这一车型深入人的记忆中，也相应提高了知名度。2、城市宣传模式：哈飞赛马、路宝是城市用车，所以加大城市宣传力度非常重要。在各城市的主要街道、大型商业建筑上悬挂广告牌，主题鲜明、醒目、画面清晰简约，这样使人一眼就能看清领会广告牌的内容。尤其在哈飞赛马、路宝的生产地——哈尔滨市更要加大宣传力度。现在哈尔滨的主要街道旁悬挂的大多数汽车广告都是外地生产的汽车，而没有自己本土生产的车型广告，这是生产厂家在宣传上的一个失误，你生产的车型连本土的消费者都不知道而购买了竞争对手的车，这群人行驶在大街上，将是对你车型最残酷的打击，不明底细的人会说哈尔滨人都不买赛马、路宝，这个车型一定不好，所以首先抢占哈尔滨市场增大市场份额，是城市宣传模式的重中之重。3、传媒宣传模式传媒宣传方式主要包括广播、电视、报纸、杂志、汽车博览会、网络等而电视宣传费用较高，效果未见理想，相比广播、报纸、杂志等费用较低廉。尤其是各省市的广播电台，一般驾车族在开车时都喜欢听广播，如果充分利用好这一媒介，效果显著；其二利用汽车杂志进行品牌宣传，一般欲买车者都将咨询一些汽车杂志做参考从中了解行情，如果占领这一席之地也很理想；其三是各地举行的汽车博览会也是一个宣传品牌的大好时机，因为这个时侯各个汽车厂家纷纷参加，而记者这一传媒的执行者也聚集于此，如果利用这一时机进行品牌宣传效果可想而知。我们的竞争对手天汽的威姿就抓住了这一时机，在2003年5月上海汽车博览会上，威姿就将他们的商品车无偿借给记者们做采访使用，成为了汽博会的又一大亮点，起到了很好的品牌宣传效应。4、互动宣传模式何谓“互动”，就是指两个或两个以上的活动有机体产生共同的行为即为互动，而营销人员和消费者都是活动主体，策划人员应制定策略使这两个主体产生共鸣，因而强化品牌效应。互动一：在各省市的高档楼盘，由营销人员组织活动，以“人、车、房”生活新概念为宣传主题，将哈飞赛马、路宝摆放在会场明显位置，邀请消费者驾车一试，并对产品进行宣传，同时赠一些具有哈飞汽车车型图案的钥匙链等低成本有纪念性的小礼物，使消费者睹物思车，并提升品牌的知名度，同时会场还可请一些舞蹈、歌唱演员进行现场表演，以活跃会场气氛。互动二：举办哈飞系列车全国大型巡展活动，在哈飞各种车型中精选出颜色显眼的组成巡展车队，由产地——哈尔滨出发在沿途所经城市进行哈飞品牌宣传，并发放哈飞汽车的宣传单，强化宣传攻势。（四）公益、赞助事业宣传策略投资公益事业对一个企业来说，虽然要花费一定的费用，但它对企业和品牌的宣传效应可谓是最成功的，并且它将赢得一部分人的人心。比如可以参加一些中央电视台组织的一些赈灾义演活动、扶贫活动等。另外也可以赞助一些竞赛项目或文娱活动，如健力宝集团赞助中央电视台春节联欢晚会、还比如伊利杯等等，至今还没有一个汽车厂家借此来宣传企业品牌，哈飞汽车可以率先通过此方式宣传自己的品牌。（五）营销人员素质培训：作为营销人员，他始终站在市场的前沿，掌握和了解最新的市场动态，所以企业所生产的产品如何进入市场走进顾客，与营销人员的素质及业务水平息息相关，所以企业的营销人员应该不断的丰富自己的业务知识水平，拓展自己的知识领域，学习一些新的营销理念，用自己现代的新思想新方式去影响企业，影响产品。哈飞汽车各销售处的营销人员应该定期培训学习一些新的营销理念，学习一些市场营销知识，不断地武装自己，这样才能使自己的企业面对激烈的市场竞争，而立于不败之地。对于一个产品它的宣传固然重要，但更重要的是售后服务，尤其是在现今汽车市场竞争日益激烈的情况下，我们与对手竞争的条件首先在保证产品质量的前提下，就是完善的售后服务体系。四、以诚为本，完善服务体系产品的售后服务对一个企业来说非常重要，因为它直接与消费者进行沟通，获取消费者对该产品的信任程度，所以服务的好坏直接对产品未的市场前景与品牌的可信