零售策略

CHAPTERFIVE：RetailMarketStrategy本章需要回答的问题•本章有关零售市场策略的内容围绕以下几个问题展开：1什么是零售策略？2一个零售商如何建立持久竞争优势？3零售商能追求怎样的战略发展机遇？4一个国内零售商发展为全球零售商会遇到的问题？5零售商如何制定一个战略计划？5.1什么是零售策略？•策略一次经常被使用于零售业第五章零售市场策略商品策略促销策略立地策略自有品牌策略─零售策略并非是零售管理的别称─零售市场策略的定义•零售策略(retailstrategy)主要在确认–零售商的目标市场。–零售商为满足目标市场需求而制定的零售业态（retailformat）：是零售商的零售组合类型，包含商品及服务的性质、定价方法、广告和促销方案、商店设计和商店视觉传达、定位和顾客服务。–零售商计划建立长期竞争优势的基础。第五章零售市场策略5.2零售市场和零售业态•零售概念(retailingconcept)–是管理的一个方向，零售商将焦点放在目标市场的需求，并且比竞争者更有效率和效能的满足消费者需求。第五章零售市场策略目标市场零售业态零售商选择选择满足需求•零售市场–为一群有相似需求的消费者（特定的一个市场区域），由一群使用相似零售业态的零售商来提供服务以满足其需求。第五章零售市场策略需求相似的消费者相似业态的零售商VS.进行交易女装零售市场第五章零售市场策略流行细分保守型传统型时尚型专卖店百货公司折扣店平价超市零售业态5.3建立长期竞争优势•零售策略中的最终因素，是零售商建立长期竞争优势的途径。•建立竞争优势意味着零售商要在零售市场围绕自己的地盘并构筑起一道墙。•建立一个长期竞争优势是实现公司长期财务绩效的关键因素。第五章零售市场策略发展持续竞争优势•零售商发展持续竞争优势的七大机会：第五章零售市场策略持续竞争优势顾客忠诚度定位配销和管理咨询系统人力资源管理顾客服务独特产品供应商关系建立竞争优势的方法第五章零售市场策略竞争来源优势时间短期长期顾客忠诚度（第10、15章）由于区域内竞争少儿习惯性重复购买。建立品牌形象和顾客有情感性的连接，使用资料库对顾客做更深入了解位置（第6、7章）便利的地理位置人力资源管理（第8章）过多员工忠诚的和有专业知识的员工配销和管理咨询系统较大的仓储、自动化仓储和供应商共同使用系统独特商品（第11、12、13章）商品多、搭配多、低价格、广告预算高、促销多独家商品供应商关系（第13章）因替代者少而重复向特定供应商采购共同采购、有能力获得稀少商品顾客服务营业时间专业知识丰富的销售人员顾客忠诚度•顾客忠诚度(customerloyalty)–意味着顾客总是到特定零售店购物。–忠诚不仅是相对于其他店铺而偏好某间商店，它意味着顾客延误去回顾竞争店。•零售店建立顾客忠诚的途径如下：–为商店发展强有力品牌或商店品牌。–发展明确以及精准的定位策略。–建立吸引顾客的忠诚方案。第五章零售市场策略建立零售品牌•建立零售品牌–和制造商一样，商店也可以利用品牌来建立顾客忠诚。–零售品牌，不论是零售商的名称或是自有品牌，都可以和顾客建立情感性的连结，建立顾客的信任和忠诚。第五章零售市场策略•定位(positioning)–是通过对零售组合的设计和实施，相对于竞争对手在顾客心中创造零售商形象。–定位的关键是强调在顾客（并非经营者）心中的形象。第五章零售市场策略•忠诚方案(loyaltyprograms)–运用资料仓储(datawarehouse)，将顾客购物咨询存储于庞大的资料库中。–从资料仓储中可得知，什么样的商品和服务会吸引什么样的顾客群来购买。–为忠诚顾客设计商品和促销计划。第五章零售市场策略华盛顿女装市场知觉地图第五章零售市场策略流行传统有限服务服务延伸•忠诚方案–忠诚方案中的成员，当使用忠诚卡购物时将被确认身份。•资料仓储(datawarehouse)–将顾客购买咨询存储于庞大的资料库中。–从资料仓储中可得知，什么样的商品和服务会吸引什么样的顾客群来购买。第五章零售市场策略位置•零售的三大要素是什么？–位置不仅是顾客选择商店的重要依据之一，也是零售商们不易被模仿的一项竞争优势。–例如，星巴克透过位置策略建立竞争优势。第五章零售市场策略位置位置位置人力资源管理•零售业为一个劳动密集的产业。•员工在提供服务给顾客以及建立顾客忠诚上扮演一个很重要的角色。•在知识、技能并能致力于实现商店目标的员工是使零售店获得成功的一个重要因素。第五章零售市场策略配销和咨询系统•所有零售商致力于有效率的营运。–即省成本，并提供顾客想要的商品。•零售商可以透过完善的配销和咨询系统使公司营运更有效率。•如：VS.第五章零售市场策略独特商品•一个零售商很难透过商品来建立竞争优势，因为竞争者也可以采购和销售相同的全国品牌。•有些零售商会透过发展自有品牌(privatelabelbrand)来建立竞争优势，而且消费者只能在该零售店买到此产品。第五章零售市场策略供应商关系•零售商可以透过和供应商建立良好关系获得特权，包括：–商品的地区经销权–比和供应商关系较差的竞争者取得更好的交易条件或更低价采购商品的权力。–商品短缺时优先采购权。•建立供应商关系也可以延续很长时间并且不易被竞争者抵消。第五章零售市场策略顾客服务•零售商可以透过出色的顾客服务来建立长久竞争优势。•服务无法标准化；服务品质可能不稳定；加强人员的训练。•建立为顾客服务的优良传统及良好声誉需要花费大量时间和精力，但此优势可长期持续。第五章零售市场策略优势的多种来源•为了建立一个持续性优势，零售商往往不会只依靠像低成本或优质服务的单一途径。他们需要多重途径在其才可能获得持续优势。•例如，麦当劳–提供满足顾客期望的价值–良好的顾客服务–维持和供应商良好关系–适宜的地点–培养忠诚顾客第五章零售市场策略5.4成长策略•零售商可把握的四种类型的成长机会：第五章零售市场策略市场渗透市场扩张业态发展多元化（无关/相关）现有的新的目标市场现有的新的零售业态市场渗透•市场渗透机会(marketpenetrationopportunity)–运用现有零售业态直接对现有顾客投注心力。•加强市场渗透的途径–在目标市场市场增设更多的商店吸引更多顾客。–延长营业时间。–透过商品陈列增加冲动购买以及培训销售人员进行交叉销售——一个部门的销售人员需要尝试将其他部门的互补商品卖给自己的顾客。第五章零售市场策略市场扩张•市场扩张成长策略–存在于开放的市场区域，适用现有的业态。–进入新的市场区域如：Abercrombie&Fitch（大学生→高中生）–进入新的地理区域–如：法国量贩连锁店家乐福在欧洲和北美的扩展。第五章零售市场策略零售业态发展•零售业态发展成长机会–针对相同的目标市场，采用不同的零售组合，发展新的零售业态。–例如：B&N针对现有四场区域增加网络销售的业态。第五章零售市场策略多元化•多元化成长机会–是指以全新零售业态导入以前并未涉足的市场区域中–多元化机会有可能是相关的也可能是无关的•主要有两种途径–相关多元化和无关多元化–垂直整合第五章零售市场策略策略机会与竞争优势第五章零售市场策略采用策略竞争优势市场渗透零售商在现有零售策略上具有极大的竞争优势市场扩张应将资源放在现有零售业态上，并将竞争优势应用于新的市场业态发展主要为零售商的声誉以及向现有顾客提供的服务多元化竞争优势最弱。因此，这些机会的风险也就很大并且通常不大能成功。5.5全球成长机会•国际化扩张是市场扩张的成长机会•成功者与失败者–有强大品牌形象、独特商品或低价而具全球吸引力的零售商，多能成功开发全球市场。–品类专卖店和超级中心零售商更适合实现全球化，因为他们具有营运效率。–美国文化零售商在全球市场具有竞争优势。–采用在地化策略，提升竞争力。第五章零售市场策略•品类专卖店和超级中心适合全球化的因素：–他们在存货管理、全球运筹管理及商品搭配在地化的技术处于领先地位。–具有全球采购商品的经济规模。–已建立起独特的体系和有助于实现对连锁店进行控制的标准作业模式。–全球市场越来越多的消费者愿意以低价取代服务。第五章零售市场策略成功要素•在国际市场扩张上成功的零售商一般具有下列几个特征：–全球化长期竞争优势–适应力–全球文化–财务资源第五章零售市场策略全球化长期竞争优势第五章零售市场策略扩张策略核心竞争优势一致核心能力全球化零售商低成本、营运效率沃尔玛、家乐福、ALDI强势自有品牌星巴克、肯德基时尚声誉Zara、H&M品类支配地位OfficeDepot、IKEA、玩具反斗城全球零售商的核心能力适应力•文化差异：例如–颜色偏好的差异–销售淡旺季的差异–商店设计和陈列的差异–社会道德的差异–政府法规和文化价值的差异第五章零售市场策略文化差异调整核心战略进入策略•进入国际市场有四种策略：第五章零售市场策略直接投资零售企业在国外设立分部，或者直接在国外设立子公司并营运商店。合资外来零售商和当地零售商共同建立一家新的公司，所有权、控制权和利润由双方共享。策略联盟两家相互独立的企业之间的合作关系。特许经营零售企业可以授权国外加盟者一个完整的品牌及经营制度，并向其收取加盟费。5.6策略零售规划流程第五章零售市场策略1、确定企业使命3、确定策略机会4、评估策略机会5、建立特定目标和配置资源6、发展零售组合以执行策略7、评估绩效并进行调整2、进行情景审核步骤一：确认企业使命•使命宣言(missionstatement)–是对零售商目标和业务范围的简单描述。–应描述目标市场的一般本质以及该公司应考虑的零售业态。•制定使命宣言时，管理人员必须回答以下问题：–我们所在的事业领域？–我们事业前景应该为何？–谁会是我们的顾客？–我们有哪些能力？–我们想要完成哪些工作？第五章零售市场策略步骤二：进行情景审核•情景审核(situationaudit)–对来自令搜环境中的机会和威胁分析，以及与其竞争对手相比较的优劣势分析。第五章零售市场策略市场因素规模大小成长性季节性景气循环竞争因素进入障碍供应商议价能力竞争对抗环境因素技术经济法规社会优劣势分析管理能力财务资源地址营运方式商品管理店铺管理顾客忠诚度步骤三：确定策略机会•确定提高零售销售额的机会（以KellyBradford为例）。市场渗透1.扩大现有商店的规模并增加店内商品数量。2.在芝加哥地区增加礼品店。市场扩张1.在芝加哥以外的地区开店（新的地理区域）。2.在现有的商店出售廉价礼品或开设出售廉价礼品的新商店（新的利润区域）。零售业务发展1.现有和新开商店，为相同顾客贩售服饰及非礼品商品。2.利用网络在同一市场区域中销售相似的礼品商品。多元化1.制造手工艺品。2.开设以青少年为目标顾客的服饰商店。3.开设品类专卖店，出售廉价礼品。第五章零售市场策略步骤四：评估策略机会•对以往在情景审核中确认的策略机会进行评估。•在评估策略机会时，必须同时考虑市场吸引力和零售商优劣势。•零售商必须把资源放在具有很强竞争力的市场机会中。第五章零售市场策略KellyBradford的非正式分析表第五章零售市场策略成长机会市场吸引力竞争地位现有店铺规模及商品数量的成长低高在芝加哥地区增开礼品店中中在芝加哥以外的地区开设礼品店中低在现有店铺出售廉价礼品或开设出售廉价礼品的新店铺中低在现有或新开的商店中，销售服饰及其他非礼品商品给相同的顾客高中利用网络在同一个市场区域中销售相似的礼品高低开设以青少年为目标顾客的服饰店高低开设品类专卖店出售廉价礼品高低步骤五：建立特定目标和配置资源•为每一个机会设立特定的目标：–零售商的全部目标都应包含在使命宣言中。–对于零售商来说，特定目标是一切目标分析过程的灵魂。•特定的目标应该有以下三个组成要素：–业绩索引，包括对要衡量步骤的数据索引–实现目标的实践安排–实现目标所需的投资水准第五章零售市场策略•步骤六：发展零售组合以执行策略–针对投资的每一个机会发展销售组合，并控制和评估其绩效。•步骤七：评估绩效并进行调整–评估策略的结果并实施整个规划。绩效目标目標达成目标未达成维持策略重新分析或调整第五章零售市场策略