零售策略与零售研究（PPT 58页）

©華泰文化事業股份有限公司周泰華杜富燕著来自學習目標零售策略對零售商的好處零售策略規劃之步驟零售管理之策略性課題零售商進行零售研究的重要性零售研究之程序零售資訊之特性、種類及來源零售資訊系統的角色、要素及近況零售研究的種類及特性好的零售研究之準則来自策略規劃的基本定義策略規劃認識公司本身的優缺點(Strength&Weakness,SW)了解對外部環境的機會和威脅(Opportunity&Threat,OT)公司如何掌握本身的優缺點，及避開威脅，進而創造機會，即SWOT分析。来自情境分析設定並選擇中長期及短期目標鎖定目標市場及了解徵與需要提出整體售策略短期單術性活動控製、回饋、修正圖4-1零售策略規劃的步驟Retailing来自情境分析情境分析(SituationalAnalysis)是針對零售商面臨的機會和威脅作客觀的評估。包括界定經營理念評估所有權及管理的途徑決定某項產品範圍來經營Retailing来自設定及選擇中長短期目標設定及選擇中長期目標包括銷售金額、利潤、多角化、市場佔有率、顧客滿意度和形象定位目標昔日常以銷售(Sales)金額作為準則，但逐漸為顧客滿意度之提升所取代故中長期目標並非狹義的以業績、利潤為目的，顧客滿意度、商店形象也包含在內。短期目標(或稱年度目標)則是以能夠數量化的銷售金額、產品數量及市場佔有率等為目標。Retailing来自成長、多角化、定位從另一角度來看，中長期目標可為成長、多角化、鎖定市場利基三方向來做如佐丹奴(Giordano)公司設定成長目標，不斷地成長，開立許多服飾分店但若不採用成長策略，也可改為產品多角化經營或只鎖定某個特殊的市場利基而已。Retailing来自鎖定目標市場及了解顧客之特徵與需要公司在成長、多角化、定位的中長期目標之後，需要鎖定目標群眾大眾行銷(MassMarketing)單一市場區隔(MarketSegmentation)多層次區隔(MultipleSegmentation)Retailing来自鎖定目標市場及了解顧客之特徵與需要了解目標市場群我們如何去釐定目標顧客呢？應該考慮哪些因素呢？針對收入、教育程度、職業、年齡等人口統計變項和生活型態做詳細分析後，再據以界定顧客區隔。Retailing来自鎖定目標市場及了解顧客之特徵與需要定位意謂零售商希望目標顧客群心目中塑造何種地位茲舉林佳樺女裝店來說明，其定位在高價位和高格調的目標市場，就有別於中價位專門店及百貨公司，更不同於低價位及普通格調的折扣專門店及折扣百貨店因其價格及格調更低，而這些不同定位的商店在消費者的心目中皆有差異Retailing来自提出整體零售策略決定及執行行銷計畫，行銷策略包括可控制因素有商店地點、營運管理、商品管理及訂價、與顧客溝通等。不可控制因素屬於環境因素消費者偏好、口味轉換、競爭者、科技的轉移、經濟情況、季節變動、法令限制Retailing来自零售組合零售組合即為產品(Product)訂價(Price)促銷(Promotion)配銷(Place)也有分為5P(商店格調、促銷、價格、產品、地點)或6P(產品、人、表現、促銷、通路、價格)Retailing来自零售組合短期戰術性活動零售商會主動推出短期暫時性的促銷活動，及對競爭環境作回應，將促銷訊息傳達出去，以使顧客知道雖然只是暫時性的促銷活動，仍有許多客戶因此推銷活動而增加購買金額與頻率Retailing来自零售組合控制、回饋、修正零售商通常皆有策略規劃及控制的單位及幕僚，來提供決策階層關於公司內外部環境資訊，及協助修訂中長期目標，調整目標市場，或訂定及修正短期性戰術活動。Retailing来自市場定位市場地位(MarketPositioning)指公司針對目標顧客的需要，設計適當的產品與服務，以便在顧客心目中佔有獨特而有價值的地位零售商的市場定位策略就是為與競爭者有所區別，而推出特殊的零售組合包括顧客溝通、顧客服務、產品特性及交易型態。Retailing来自市場定位主要目的在透過有效的顧客溝通及服務策略，呈現出零售商的產品特性，俾在適當的交易型態下達到顧客的期望，並使顧客滿意。零售商希望根植於有效率的提供產品／服務的能力發展出獨特的商店形象。Retailing来自企業合作企業之間無論是透過合資、技術合作、授權生產或商標使用等方式進行企業合作，雙方要在兩蒙其利的條件下，才會持續地進行企業合作。參與企業合作的零售商體認到彼此在行銷及管理有互補之處，藉著企業合作，甚至成立第三家公司，共同來開拓市場。Retailing来自企業合作台灣的百貨公司多半與日本百貨公司以合資或技術合作的方式共同拓展台灣的百貨零售市場，例如新光集團與日本三越百貨公司共同成立新光三越百貨公司；太平洋建設與日本崇光百貨公司合作設立太平洋崇光百貨公司；其他類似例子尚有大葉高島屋百貨公司、漢神百貨公司等。Retailing来自企業結合零售商可購買其他企業，或是與另一家企業合併(Merge)蛻變成一家蛻變嶄新的企業。無論是購併(Acquisition)或合併屬企業結合的方式。購買是賣方的資產與負債由買方承擔後，賣方企業從此不再存在。合併則是兩家或更多企業整合成一家全新的公司，原有的企業都已不繼續存在。Retailing来自零售研究的範圍零售研究的範圍包括商圈的評估與零售地點選擇零售自動化商店形象(StoreImage)顧客滿意程度消費者購買行為間的關係零售研究主要係針對零售經營環境中可控制與不可控制的因素，進行資訊蒐集與分析，俾供作零售決策的依據。Retailing来自中国最大的资料库下载零售資料的特性、種類及來源Retailing来自可便宜而快速地取得；2.可釐清未界定好的研究問題界限；3.有些次級資料來源相當可靠。1.因研究目的不同，而不符合使用；2.衡量的單位不適用；3.資料已過時或不正確；4.來源的正確性可議；5.不同的次級資料常呈現矛盾之處。来自正確及最新。2.資料是針對研究問題而蒐集，因此分類及衡量單位符合所需。3.研究方法已知。4.通常無互相矛盾的結果。5.可信度高。6.當無次級資料時，蒐集初級資料是唯一途徑。1.昂貴。2.費時。3.若專業性不足，則會蒐集到一些無用的資料。4.觀點狹窄。5.資料來源可能有限，可能因對方不願配合、太忙或其他因素造成無法取得初級資料。Retailing来自零售資訊類型報紙：如經濟日報、工商時報，同時也可自卓越商情資料庫加以查詢。雜誌：如商流世界股份有限公司系列刊物()、直銷人()、藥業市場()、流通快訊()等雜誌皆有零售業的文章，而戰略生產力、卓越、天下及其他一般性雜誌亦會出現部份資料。Retailing来自零售資訊類型年鑑、索引：如中華民國經濟年鑑、行銷與消費年鑑、連鎖商店年鑑、台灣地區產業年報-配銷流通業等。Retailing来自零售資訊類型報告：政府、公會、商會、協會及商情資訊提供公司之調查報告。書籍：目前市面上販賣的中文零售教科書非常少，仍缺乏理論基礎較完整，且系統化的書藉，故可參考英文教科書，及可透過ABIDataBase來收集，及閱讀英文雜誌與學報，如JournalofR