零售管理与实务

1课程名称零售管理与实务教材信息名称零售学出版社高等教育出版社作者肖怡版次2013年8月第3版注：如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点一、客观部分：（单项选择、多项选择、判断）（一）、选择部分★考核知识点:服务差距模型，参见P286-287附1.1.1（考核知识点解释）沟通差距是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺的服务之间的差别。零售商通过广告媒介、营业人员和其它沟通途径所做的服务承诺可能会提高顾客对服务的期望。例如，一家零售商大肆宣传自己商店中的商品品种如何齐全，价格如何低廉，但顾客到达后却发现商店中的一些畅销商品缺货，价格也不便宜，那么这种外部沟通就扭曲了顾客的期望。造成沟通差距的原因有很多，如无效的营销沟通、广告和人员推销中的过度承诺，经营中各部门的不协调，权力分散导致各分店的服务政策与程序不一致等。零售商要缩小沟通差距，除了不能做过度承诺和表达失误外，还必须管理顾客，培养顾客的现实态度和对服务的期望。★考核知识点:销售促进，参见P255附1.1.2（考核知识点解释）销售促进(SP)源自英文的SalesPromotion，有时也被译为营业推广。如果说广告是引发消费者购买行为的原因，那么销售促进就是消费者购买的刺激。零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。它不同于人员推销和广告。★考核知识点:客流性质，参见P139附1.1.3（考核知识点解释）商店的客流有三种类型：派生客流是指顾客到某地并不是专程购买商品，而是为其他目的，顺利进店所形成的客流，如设在火车站旁的商店，顾客来此地的目的主要是乘坐火车，在候车时间顺便进店看看。还有设在交通枢纽附近及旅游点附近的商店，其大部分2客流均是派生客流。本身客流是指专程到此商店来购买商品形成的客流。大中型商店的客流大部分属于本身客流。本身客流的形成和发展使零售企业获得经营成功的重要因素。分享客流是指从邻近其他商店形成的客流中获得的，而不是本身产生的客流。这种客流往往在大型商店与小商店之间，或同类商店之间产生。如临近大商店的小商店，专程到大商店，顺便到邻近的小商店逛逛。这是小商店的分享客流。★考核知识点:成本加成定价法，参见P220附1.1.4（考核知识点解释）成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。具体计算公式如下：商品零售价格=商品进货成本×（1+毛利率）★考核知识点:需求导向巧用数字定价法，参见P225附1.1.5（考核知识点解释）零数定价指商品价格是以零数为结尾的非整数价。如0.99元，适用于一般的生活消费品。对这类商品价格，消费者往往认为这是一种经过精确计算得出的价格，产生信任感，比较容易接受。同时，这种价格给人以低一级数目的感觉，从而产生便宜，合算感，促使消费者购买。★考核知识点:便利店，参见P46附1.1.6（考核知识点解释）便利店（conveniencestore）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。根据国外衡量标准和国内规范，便利店有以下特征：（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；（2）商店面积在100平方米左右；（3）步行购物5～7分钟可到达；（4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；（5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；（6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。★考核知识点:零售竞争战略，参见P65附1.1.7（考核知识点解释）成本领先战略是指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那它只要将价格控制在产业平均或接近平均的水平，它就能获取优于平均水平的经营业绩。在与对手相比相当或相3对较低的价位上，成本领先者的低成本地位将转化为高收益。然而，成本领先者不能无视差异化战略，它必须在相对竞争对手标歧立异的基础上创造价值相等或价值近似的地位，以领先于产业平均收益水平。★考核知识点:商圈的构成，参见P102附1.1.8（考核知识点解释）商圈（tradingarea）也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是零售商吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。商店的商圈一般由以下三部分组成：（1）主要商圈（primarytradingarea），这是最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，通常商店的55%-70%的顾客来自主要商圈。（2）次要商圈（secondarytradingarea），位于主要商圈之外、顾客密度较稀的区域，约包括商店15%-25%的顾客；（3）边际商圈（fringetradingarea），指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布最稀，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客。★考核知识点:专业店，参见P44附1.1.9（考核知识点解释）专业店（specialtystore）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。例如：服装店、体育用品商店、家具店、花店、书店。在国外，专业店又可以根据其产品线的宽窄程度进一步分类，如时装店就是单一产品线商店；男式时装店则是有限产品线商店；而男式定制衬衫店是超级专业店。★考核知识点:百货店，参见P36附1.1.10（考核知识点解释）百货商店（departmentstore）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。百货商店是零售业第一次重大变革的标志。自1852年在法国诞生以来，百货商店风靡了半个多世纪，到20世纪50年代，西方传统百货商店从成熟步入衰退期，多数企业面临经营困境。★考核知识点:零售业集聚，参见P115附1.1.11（考核知识点解释）4一个地区商店的集聚有四种类型：异种零售业的聚集；有竞争关系的零售业聚集；有补充关系的零售业聚集和多功能聚集。多功能聚集是指零售业与餐饮业、服务业、娱乐业，以及邮局、银行的聚集，是一种多功能的聚集，有利于产生放大的聚集效应，从而有效地扩大该地区的购物和服务商圈。★考核知识点:商品结构策略，参见P154附1.1.12（考核知识点解释）所谓商品的深度，是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同的尺寸，不同花色品种的数量。所谓商品的宽度或广度，是指经营商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类等。★考核知识点:广告类型，参见P252附1.1.13（考核知识点解释）利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。★考核知识点:定价方法，参见P220附1.1.14（考核知识点解释）（1）成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成定价法是多数商店经常采用的一种定价方法。其优点是计算方便，而且在正常的情况下，即在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证商店获得正常的利润，从而保证商店经营的正常进行。（2）需求导向的初始价格更多的是考虑消费者需求对价格变动的反应，是零售商以最大利润为目标在充分考虑价格需求弹性对定价的影响基础上形成的定价方法。零售商总利润的大小并不完全取决于单个商品价格中利润的高低，有些商品价格高，单位利润大，但由于销售量会受高价的影响大幅下降，企业的总利润未必最大；而有些商品虽然价格较低，单位利润小，但总销售量因此大幅上升，企业总利润未必会低。因此，要选择一个最佳价格以使企业获得最大利润，必须考虑价格需求弹性的作用。（3）竞争导向的初始价格，是零售商在制定价格时以竞争对手的价格和市场价格作为参考依据，而不是以商品成本或需求作为参考依据。5★考核知识点:如何缩小服务差距，参见P288附1.1.15（考核知识点解释）提供优质服务必须建立在了解顾客的基础上，设身处地为顾客着想，最大限度满足顾客的期望。零售商可以从多条途径了解顾客的真实需要。（1）保持沟通；（2）开展调查；（3）建立投诉系统；（4）内部员工反馈（5）举行顾客访谈。★考核知识点:商品陈列主要内容，参见P308附1.1.16（考核知识点解释）合理的商品陈列应符合以下几项原则：（1）充实感。货架一定要摆满，不能空置，要给顾客商品丰富、充足、品种齐全等感觉。（2）美感，应是艺术的体现，给人以美感，是一种享受，商品陈列的美感既是商品所焕发出来的特性，也是商店的形象定位的综合体现。（3）亲切感。体现商品的使用价值，使人愿意拿。（4）新鲜感。对于生鲜，一定要让顾客感觉非常新鲜，对于一般商品，要不断推陈出新。（5）关联感，将关联性强的商品靠近陈列，彼此密切相关联。★考核知识点:服务水平设计，参见P280附1.1.17（考核知识点解释）（1）商店定位及经营策略。不同类型的商店，不同业态商店所能提供的服务水平不同，而顾客对不同商店的期望也是不同的。（2）服务成本和效果。（3）顾客承受能力。不仅要考虑顾客的服务期望，还要考虑顾客的经济和道德承受水平。（4）竞争对手的服务水平。竞争对手提供的服务水平对零售商店确定服务水平有直接的影响。（5）经营的商品特点。每个商品需伴随不同的服务，如耐用品和日用品对服务的要求不同。★考核知识点:零售广告特点，参见P250附1.1.18（考核知识点解释）零售商和制造商广告相比主要不同有四点：地域区别、时间性不同、宣传费用不同、重点不同。★考核知识点:商圈划定方法，参见P104附1.1.19（考核知识点解释）（1）雷利法则。在划定商圈方面，美国学者威廉·雷利(WillianJ·Reilly)提出了一套法则，称为“零售引力法则”，也称“雷利法则”。雷利认为，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而有不同，商店的吸引力是由最邻近商圈6的人口和里程距离两方面发挥作用。雷利法则的基本内容是：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两城镇商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。（2）赫夫法则。赫夫法则是美国零售学者戴伟·赫夫于20世纪60年代提出的在城市区域内商圈规模预测的空间模型。赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。赫夫认为，一个商店的商圈取决于它的相关吸引力，商店在一个地区，以及其他商店在这个地区对顾客的吸引力能够被测量。在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客利用哪一个商业区（或商店）的概率，是由商业区（或商店）的规模和顾客到该区（或商店）的距离决定的，即一个商店对顾客的相关吸引力取决于两个因素：商店的规模和距离。商店的规模可以根据营业面积计算，距离为时间距离和空间距离。大商店比小商店有较大的吸引力，近距离商店比远距离商店更有吸引力。（3）实验法.包括实地调查、电话询问、邮寄问卷、提供服务。★考核知识点:零售扩张速度，参见P98附1.1.20（考核知识点解释）扩张速度取决于三方面：管理基础、资源条件和市场机会。一个零售商的管理层在管理10家连锁分店时，可以应付自如，管理十分到位。可是当他们管理100家甚至更多的商店时，就可能束手无策，漏洞百出。因为当企业发展壮大时，对管理的要求不一样了，组织机构需要重新设计，信息管理系统需要进行修正和扩容，仓储和配送能力也要跟进。当这一切尚未准备好时，盲目的扩张会带来不良的后果。其次，零售商还要考虑各种资源状况，包括资金实力是否雄厚，人力资源是否足够，信息资源是否充足等，这些因素都会制约扩张步伐乃至以后的经营