中国农民旅游市场开发探析

中国农民旅游市场开发探析(2007-7-13)来源：摘自《旅游调研》2007年第1期农民是我国旅游业的重要参与者，随着农村经济的进一步发展，农民旅游将会得到进一步的开发。分析我国农民旅游开展的现状，可以看出目前我国农民旅游中还存在着不少的问题，但总体上讲，我国农民旅游市场将大有可为。一、开发农民旅游市场的可行性分析农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。13亿人口中农民就占了8亿多。不失时机地引导农民旅游会为我国旅游市场注入新的活力。农村将会成为我国最大的旅游消费市场。农民旅游市场成为旅游企业关注的商机。改革开放后许多勤劳能干的农民便走上了致富的道路，他们购买力的增长，为旅游产品面向农民的销售提供了可能。已经富裕或者他们的收入水平大约等于或大于城镇居民收入水平的农民朋友越来越多，他们当中许多人已经具有了外出旅游的意识。并且他们不受工作日的限制，相对比较自由，这也是农民旅游的一大优势。二、农民旅游活动中存在的问题分析(一)旅游消费层次低调查结果表明，农民参加旅游团的人数只占总人数的少数，绝大多数是以自助形式出游。在消费水平方面，300元～400元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/3。相对较低的消费水平，使农民旅游并不太被看好。(二)市场供给不足现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。农民出门一般是想到大城市里看个热闹，或者到一些宗教文化比较浓郁的地方祈神纳福，或者参观考察农业工作先进单位，但这样的旅游，较少有旅游企业办理。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来，这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差，认为利润不大，这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级基本没有。农民除了自助游外较少有别的选择。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。(三)出游群体呈现两极化发展趋势我们在较多地认为农民朋友出游率低、消费不高、旅游意识不强的同时，也应该而且必须看到不少富裕起来的农村，农民的收入水平、旅游意识、消费观念在很大程度上远远超过了城镇居民的现实，他们是农民出游群体的高端市场，比如华西村、航民村等特色社会主义新农村的农民朋友。(四)缺少专门服务于农民旅游团的导游人才我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的，由于知识水平有限，与农民游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难，造成服务质量相对不高，如果这一问题不能得到很好地解决，将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。三、中国农民旅游市场开发对策研究(一)高度认识发展农民旅游的重要性旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分，已成为一种新型的产业，同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步发展我国旅游产业，将其做大、做强、做全，使农民成为旅游市场的重要群体，是一个不容忽视的问题。为此，在扶贫攻坚和全面建设农村小康社会的工作中，应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来，把它作为促进全国物质文明、精神文明、政治文明和生态文明建设的大事来抓，这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。(二)培养农民朋友的旅游意识我国更要加强对农民旅游的宣传力度，要使“旅游完善人生”、“外出见世面，学知识”的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值，激发农民出游的热情，传输新的消费观念，创造一种适合农民旅游的出游环境。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。(三)细分农民旅游市场，开发农民旅游产品旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民，不能眉毛胡子一把抓。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，目的地都是全国性的著名景点，甚至出国旅游，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。市场经济必须遵循市场经济的规则，要准确分析农民旅游的现状及特点，找准农民旅游的需求点，开辟一种适合他们的旅游市场、发展空间。随着旅游竞争加剧和旅游市场进一步细分，旅行社在开发常规线路的同时，应主动降低市场门槛，量身定制农民喜爱的旅游产品，如城市观光游、宗教游等。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。在浙江横店举办的农民旅游节很好。它集采购、农村商贸洽谈、娱乐、趣味体育竞赛等于一体，吸引了众多农民兄弟的参与。(四)旅游与帮助农民致富相结合如果农民在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的可行之举。当然，这种“帮助”未必是直接的或立竿见影的，可能是一种观念上、信息上的收获，让农民在游览休闲的同时，能参观和了解到一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例，能受到一些启示(包括生产发展、市场运作、文化生活、教育、农村社区建设等)，开阔一下眼界，看到一些差距，产生一点触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。可以推出样板农村、明星乡镇企业、高产出副业等项目，以满足农民的这种急切的“致富欲”。(五)旅游与产品开发相结合旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、进城乐等，并在科技旅游上大做文章，以进一步推动农民旅游。针对农村居民旅游低价、实用性强的特点，专门设计线路，联合各地旅行社收集客源，采取“一路走一路收”的办法来解决农民出游难的方式也可以探索推行。(六)注重提高农民旅游服务质量旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。其实，良好的服务本身就是一种无声但很奏效的宣传方式。做好农民旅游市场开发服务工作，需要为农民外出旅游报名提供方便的条件。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社(假如旅行社没有设在农村)和旅游产品好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会和农村团体建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。此外要加强对相关人员业务培训，使他们能为农村居民外出旅游提供很好的指导和参谋意见。(七)针对农民旅游的特点，培养“农民导游”建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的导游培养提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使导游的培养适应我国农民旅游市场细分的要求，定期邀请熟悉农民心理及要求的专家学者对年轻导游员进行系统的农民旅游服务知识培训，以使他们能了解农民游客的心理，增进导游与农民游客之间的沟通，在服务中倾注更多的情感因素，从而提高导游服务质量，更好地适应农民旅游市场发展的需要。要选择一批在农村工作、生活过，对农村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，进行系统全面正规的旅游知识培训，并参加全国统一的导游资格考试，取得导游证，壮大丰富导游队伍。因为许多导游员知识水平有限，与农民游客思想意识有较大不同，交流沟通起来相对困难。总之，我国农民旅游既有可开发潜力，又有可开发的现实可能性，只要我们努力解决掉其中存在的问题，我国农民旅游市场将大有可为。【作者：仪孝法单位：北京第二外国语学院】调整产业结构发展乡村旅游(2007年1月18日)(2007-6-11)来源：摘自《旅游调研》2007年第2期改革开放以来，贵州省经济社会发展最重要、最艰巨的任务就是扶贫攻坚，解决温饱问题。解决“三农”问题到现在仍是全省工作的重中之重。在贵州旅游业起步的早期，我们在实际工作中意识到：从贵州的实际出发，旅游工作必须担负起促进脱贫致富和对外开放的历史责任。经历了二十多年“旅游扶贫”的实践与探索，我们越来越清晰地认识到：贵州旅游业的出发点和落脚点，都是为了富民强省；贵州旅游的主战场在农村；旅游业是贵州实现经济社会历史性跨越的重要产业，是贵州未来的希望所在。因此，我省在上个世纪80年代初所形成的民族村寨旅游的基础上，于1991年提出了“旅游扶贫”的理念，有意识地开展了广泛、深入的“旅游扶贫”的实践与理论探讨，并逐步调整旅游业结构，把“旅游扶贫”的概念转化为旅游产品——“乡村旅游”，服务大局，以旅促农，切实把发展旅游业的主战场摆在了农村。在省委、省政府和国家旅游局的领导下，贵州乡村旅游发展从感性向理性升华，从资源向产品转化，在贵州旅游产品体系中逐渐成为特色产品之一，努力走出一条兴旅富民、可持续发展的贵州乡村旅游之路。按照国家旅游局的安排，现把贵州发展乡村旅游的情况、存在的问题和今后的打算向大家作一个简要汇报：一、贵州乡村旅游的基本情况贵州是一个内陆山区多民族省份，也是世界上喀斯特地貌发育最为典型的地区之一。全省975%的国土面积为山地、丘陵，其中73%为喀斯特地形。全省3950多万人口中，少数民族占38%；其中乡村人口2874.83万人，占全省总人口的73%，农村剩余劳动力约300多万人；全省88个县(市、区)中，现有50个扶贫开发重点县、943个贫困乡镇；低收入贫困人口710万人(年均收入865元以下)，其中极贫人口255万人(年均收入625元以下)；地少人多，人均耕地仅068亩。由于自然地理、社会历史等诸多因素的制约，贵州经济发展相对缓慢，产业基础薄弱，工业化程度较低；贫困面大、贫困程度深，返贫率高。但是，正是由于喀斯特山区环境的封闭性，形成并保留了众多独具魅力的喀斯特自然风光、丹霞地貌景观和浓郁古朴、多姿多彩的少数民族文化，以及神秘悠远、积淀厚重的历史文化，形成了贵州特有的“文化千岛”现象，成为发展旅游业不可多得的资源宝藏。为加快旅游业的发展，贵州省委、省政府下发了《关于加快旅游业发展的意见》(黔党发[2002]20号)，明确提出“将旅游发展与农村经济结构调整、扶贫开发和生态保护结合起来，积极发展乡村旅游和观光农业”的指导思想。在贵州省人民政府与国家旅游局、世界旅游组织联合编制的《贵州省旅游业发展总体规划》中明确提出，要把乡村旅游作为我省旅游业发展的重点内容，按照实施旅游精品战略的要求，把生态旅游、民族文化旅游结合起来，逐步形成具有贵州特色的、立足于文化与自然遗产保护和资源可持续利用的文化体验型乡村旅游精品。从“旅游扶贫”概念的提出和实践，到“乡村旅游”的实践和理论研究，为我省解决“三农”问题，尤其是解决农民增收问题探索了一条被实践证明行之有效的发展之路。近几年来，贵州省旅游局根据《贵州省旅游发展总体规划》所确定的目标，编制完成了《贵州省乡村旅游规划》。探讨了乡村旅游的体制、机制创新，探索了不同的发展模式、规律和技术标准体系，为贵州发展乡村旅游理清了思路。为了充分调动和发挥各相关部门和专家的积极性，整合资源，形成合力，加强对乡村旅游工作的指导，我省专门成立了由省委、省政府有关领导同志为顾问，省旅游局、省民宗委、建设厅、文化厅、林业厅、农业厅、扶贫办、质监局等8部门组成的省乡村旅游工作协调指导小组，建立了由有关方面的专家、学者组成的省乡村旅游专家组，指导乡村旅游的发展。同时，我省积极加强与国外、境外旅游机构的合作，努力扩大旅游业的对外开放。利用参加各种国际会议的机会，积极参与国际间有关旅游发展理论的研讨与交流合作，向世界各国介绍贵州，使“贵州乡村旅游”逐步引起联合国世界旅游组织(UNWTO)、世界银行(WB)、联合国发展计划署(UNDP)等国际机构以及国内外旅游界、学术界的广泛