零售行业--零售市场培训教程－商超篇(PPT 39页)(2)

BREMAXtechnology(C)CopyrightBREMAXCorporation2006来自中国最大的资料库下载零售渠道培训教程－商超篇－(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载培训内容概述渠道策略行动方案注意事项网络维护目录(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载商超渠道概述返回目录商超的分类商超的采购商超的扣点(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载一、商超的分类商超概述商超超市家电连锁综合商场便利店(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载二、商超的采购商超的苛捐杂费进场费、店庆费、条码费、堆头费、端架费、陈列费、促销费（不是厂家正常的促销费，直接给终端）、促销员管理费、销售扣点、DM费等等，数量大，动辄以万计。具体费用定多少、怎么收，就要看厂家与卖场采购之间的谈判了。商超概述(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载采购分类举例：商超概述贡献通道的产品贡献利润的产品提升销量的产品广告效应、铺货费用高关键词：销量、毛利、周转等分类利润较高费用低费用一般提升销量聚人气(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载总结：采购选择产品的时候一定选择采购真正需要的产品，即贡献利润的产品、提升销量聚人气的产品，经销商要明确地告诉采购，我们进店的这些产品某某款是完成销量的，将采取什么措施提高销量；某某款是完成毛利的，将采取什么措施完成毛利等，这样有利于我们谈判降低费用。商超概述(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载三、商超的扣点扣点：商品的商超售价如果是3元，商超要扣20个点的毛利，也就是说经销商提供的成本价应该是2.4元。因为（3-2.4）/3=20%，这就叫扣点，也叫倒扣。在超市购物，品牌的因素变弱，价格成为影响购物决策的主要因素。超市的运营费用有进店费、条码费、店庆费、导购员工资提成、扣率成本、返利成本等，超市的扣点对于配件类来说根据区域不同大多在30－35个点左右，加上其它费用，超市一般都能吃掉38个点以上，如果经销商没有50个点以上的运作空间，经销商将无利可图。商超概述(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载公司商超渠道策略必要性进场方式渠道的选择代理商的选择公司基本政策(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载一、开拓商超渠道的必要性商超场所购买遥控器行为，主要是随机性的。客户层次一般属于中高档次收入的群体，这类群体购买需求多是针对公司产品的多功能特点；中档收入群体多为替代性购买，此类人群对多功能遥控器的是有潜在需求的，在一定场合下，通过对产品了解，容易产生冲动性购买。公司现有商超渠道普遍存在终端形象差，终端培训差的问题，但是仍旧能够产生销售，说明商超渠道还有很大潜力可挖。商超渠道策略(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载二、商超渠道进场方式商超操作模式分类商超渠道策略模式优点缺点直接进场直接与商场合作，易控制，利于终端建设费用高，不利于低成本快速扩张通过中间商、代理商进场费用低，可以利用中间商终端资源，符合低成本快速扩张原则终端不受自己控制，易受制与人现阶段我公司只通过中间商进场，此种模式符合公司低成本扩张原则。对于极个别商场需要进场费用的，可以暂时放弃以后再谈。(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载三、商超渠道的选择目前国内商超分析商超渠道策略商超分类商超特点超市数量多，分布广，客流量大，是目前采购日常用品最主要的场所，客户光顾频率高，产品的陈列空间多，易刺激顾客的购买欲，产生冲动随机购买。家电连锁卖场产品与家电产品相关度高，目标客户集中。综合商场档次较高，产品的终端曝光有利于品牌形象提升，目标客户多为中高消费人群。便利店平常日用品的便利售点，局限于小区内。因此，就公司目前来说，优先选择的商超渠道依次应为：超市、家电连锁卖场、综合性商场，便利店不做考虑。(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载四、代理商的选择优先选择家电配件类经销商，已有万能遥控器销售的经销商最为合适。可以考虑小音箱、耳机、电池柜台。柜台位置靠近电视机销售区为佳。数码类，但是有配件柜台的经销商。其他有意合作的经销商，如果没有经营配件类，那么需要明确我公司不负责配件类进场费用，只提供铺货支持。商超渠道策略(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载五、公司的基本政策1、公司产品：根据各区域数字电视机顶盒的普及程度不同，投放的主要产品也不同机顶盒普及地区：投放型号为NRC-520、NRC-502、NRC-302、NRC-305C、NRC-505机顶盒没有普及地区：投放型号为NRC-520、NRC-302、NRC-305C、NRC-505商超渠道策略(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自、铺货经销：明确不是代销概念，我公司负责第一批进货的样机和一定的备货支持。原则上每个网点每个型号在5只以内（越少越好），WEB系列如果必须出样的情况下（如高档商场和市场定位较高的超市），每个型号每个颜色可以备2只，第一批铺货型号不超过4种，总数控制在100只左右。超出100只铺货的要向上级销售主管请示。新机型上市，按照每个网点每个型号在5只以内铺货。商超渠道策略(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自、价格：按照公司一般商超渠道定价，详见下表商超渠道策略序号规格一般商超供货价零售价1NRC-50255982NRC-52040853NRC-302（8合1）901984NRC-305C38855NRC-5055598由于各地区卖场对于商品的扣点不同，所以零售价格可以做适当上浮。如广州商超对商品扣点为35％，那么加上经销商的费用，共需扣点40％左右，按照我公司的零售价格，经销商只有4%的利润，明显是不合适的，一般来说，经销商在商场经营配件理想的毛利率应在20%左右，我们应该对经销商设置40%＋20%＝60%的销售毛利，以我们的产品NRC502为例，如果给经销商设置60%的毛利，在进货价格不变的情况下，零售价格应为55/（1－60%）＝137.5元，即138元。(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自、结款：经销商产生销售并进行补货时，先打款后发货。合同期满后，样机退回。总结：注意和经销商的谈判中，既要充分利用公司政策，又要能灵活应变，在不违背原则的情况下可以灵活变通。超出自己许可范围的，不要轻易承诺，可推说报请上级批准。商超渠道策略(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载行动方案与商超代理谈判应注意的问题(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载前期市场调查商超代理的寻找方式与代理商谈判应注意的问题目录(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载一、前期市场调查谈判注意事项调查内容目标区域的商超种类和数量各类商超的强弱势情况地址(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载二、商超代理商寻找方式终端询问：可以到商场终端零售柜台，能否找到代理公司的促销员，或者询问商场工作人员。行业广告：注意电器配件类经销商广告，从广告上了解代理公司信息。客户间相互介绍：当寻找到一家客户后，可以从现有客户得到其他商超代理相关信息。网上查询：可以从网上的行业网站找寻代理商资料。谈判注意事项(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载关于定位关于市场推广关于促销关于终端网点建设关于进场资料如何减少铺货风险三、与商超代理谈判应注意问题谈判注意事项(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载关于定位谈判注意事项定位名称定位准则公司企业定位致力于成为世界领先的多功能遥控器专业供应商产品定位中高档多功能网络遥控器产品（严格在概念上区分普通的万能遥控器，否则易在价格方面产生被动）渠道定位商超渠道定位、所有经营家电相关配件类的经销商都是我们的最佳渠道遵循以下3点定位：(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载关于市场推广公司现阶段暂不考虑进行媒体广告宣传投放，对经销商可以解释为：公司的市场策略是先搭建渠道再进行合理的市场推广。某些区域可以向经销商说明我们现在进行“用户面对面”的小区直销性推广活动，从用户源头进行推广渗透。利用消费者使用的信心来提高经销商对我们公司产品的信心。谈判注意事项(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载关于促销谈判注意事项促销名称促销形式促销特点产品促销卖产品送礼品刺激消费者的购买欲，产生购买冲动。渠道促销对经销商达到一定销量后的返利政策提高渠道出货积极性。人员促销针对业绩较好的终端促销人员进行的额外奖励建立工作人员忠诚度，激励员工积极性(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载关于终端网点建设内容终端促销人员心态把握：即对产品销售的积极性；柜台的形象建设：即在现有的物料条件下是不是最合理的摆放，在经销商的柜台位置是否醒目等；终端促销人员的培训；监督公司促销政策的落实。谈判注意事项(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载关于进场资料商超经销商通常提出的进场资料一般包括：企业营业执照复印件，商标注册证书复印件及进场产品各型号的检验报告。以上材料均由公司提供。谈判注意事项(C)CopyrightBREMAXCorporation2007来自中国最大的资料库下载如何减少铺货风险不要让经销商要求铺多少就给其欠多少，要保证有所失必有所得！当经销商提出铺货要求时，厂家可顺势了解该经销商下面有多少零售网点，每个网点按产品品种齐全的前提下铺设2至3套产品(行业不同可灵活设定，要点是保证零售网点的铺货品种齐全但数量不能多，以免把货款过多的压在终端)。在这种前提下累加所有网点的铺货额，便得出给经销商铺货的总额。计算公式为：经销商的零售网点数×每个网点铺设的产品套数×每套产品的价值=首次该铺多少货款这种方式的好处在于：避免经销商只进好销的品项及截留厂家货款；同时可以顺势让经销商的网络