华为手机的营销策略分析

本科生毕业论文华为手机的营销策略分析学院管理(经济)学院专业电子商务2015年5月1目录一、绪论……………………………………………………………………………5（一）市场营销理论综述………………………………………………………5（二）研究的目的………………………………………………………………6二、我国手机行业宏观环境分析………………………………………………7（一）政治法律环境……………………………………………………………7（二）社会环境环境……………………………………………………………8（三）经济因素…………………………………………………………………8（四）科技环境…………………………………………………………………9三、华为手机微观环境分析……………………………………………………9（一）华为手机目标市场选择…………………………………………………9（一）市场定位……………………………………………………………9（二）市场细分……………………………………………………………10（二）华为手机的竞争环境分析………………………………………………10（一）主要竞争对手分析…………………………………………………10（二）华为手机的SWOT分析……………………………………………11三、根据4P营销策略提出建议………………………………………………16（一）产品………………………………………………………………………16（二）价格………………………………………………………………………17（三）渠道………………………………………………………………………17（四)促销………………………………………………………………………18五、总结……………………………………………………………………………19六、参考文献……………………………………………………………………202华为手机的营销策略分析一、绪论（一）市场营销理论综述市场营销是指以满足需要为目的通过变潜在需求为现实交换的一系列活动。市场营销作为企业的自觉实践最早出现在十七世纪的日本，到十九世纪末，资本更加集中，生产规摸急剧扩大，市场的扩张速度低于产品的增长，企业在市场上竞争日趋激烈[1]。企业在狭小的市场中要想生存下去需要更精细的经营。这一时期科学技术的发展使得人们可以用科学的方法预测市场变化趋势。但总的来说此时许多商品的供应还是不能充分满足需要，基本上是卖方市场，公司管理者脑海里还是存在着一种“生存”观念，以产定销是这一时期的经营指导思想。直到二十世纪初随着营销实践的快速发展为营销理论的产生发展提供了客观的需要与可能条件。纵观市场营销的发展历程可以发现其逐渐从以生产者为中心到以消费者为中心再到以社会发展为中心转变，消费者与社会的地位逐渐增强，可以预见未来普遍的个人定制将会普遍出现，企业将从以售卖实物为主转向以提供服务为主。在本文中主要运用PEST分析法、SWOT分析法、市场细分与市场定位、4P营销理论、下面按照文中运用顺序分别进行综述。1、PEST分析法是利用环境扫描分析总体环境中的政治法律环境（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）与技术环境（Technological）四种因素的一种模型[2]。可用于对行业外部环境分析的一种常用方法。政治法律环境指一个企业所在国家的宏观管理手段及政策的连续性以及由此制定的相关法律文件。它一般包括政治环境与法律环境两个方面。经济环境指企业营销活动所面临的外部经济条件，主要是影响社会购买力的各种因素[3]。社会环境指企业所在的社会中的人口环境等因素。技术环境指新技术新产品对企业生存带来的影响。[1]李洪运.长沙市政府营销存在的问题及对策研究[D].湖南大学,2012.[2]互动百科.PEST分析[M][3]闵春新.市场营销审计的评价体系研究[D].沈阳工业大学,2007.32、SWOT分析法是通过分析企业面临的环境制定企业的战略。通过把与企业密切相关的主要企业内部优势和劣势，外部机会与威胁罗列出来运用系统分析的思想将各种因素结合起来得出结论[4]。3、市场细分是根据不同的消费者需求，将整体市场划分为由许多消费者需求大致相同的消费者群体组成的子目标群[5]。市场定位是使企业产品其在目标客户心中占有一个特殊的地位。要达到这一目标首先要确定消费者对产品及竞争对手的认知与评价找出自身优势。然后看清对手的定位策略确定消费者偏好，选择自己要进入的位置制定针对性的措施。4、4P营销理论指产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四个组成的市场营销组合。产品策略是企业以向目标市场提供适合消费者需求的产品和服务来实现其营销目标。价格策略这是营销组合中最活跃的因素，价格能直接影响需求大小和企业收入。渠道策略是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。包括生产商、各种中间商和消费者[6]。（二）本文研究的目的本文的目的是对华为面临的市场营销环境进行较为全面的分析。对其在手机方面取得的成功经验进行概括，为其它手机企业提供参考。同时找出它还存在的不足为其提供建议，希望它更好的发展早日成为中国企业在国际市场上的标签。华为同国内外著名手机品牌企业相比，进入手机行业的时间不早，但是依靠华为强大的品牌影响力以及与运营商良好的合作关系，过硬的质量，稳定的性能，在进入这个市场的较短时间内取得了不错的成绩。华为的成功有多方面的因素，一个重要的原因是坚持技术研发与市场营销相结合，在自己深厚的技术积累的前提下根据消费者偏好有针对性的推出新产品。当然也存在很多问题比如首先产品外形设计随波逐流缺乏自己的特色，没有合理把握硬件和软件的结合。其次过度依靠运营商渠道，新型渠道发展不足。最后对网络营销运用不足。二、我国手机行业宏观环境分析任何一个企业都在一定的市场环境中生存受一系列文化、社会等因素的影响[4]杨玲玲.企业成长期战略选择研究[D].河南大学,2009.[5]杨轶蓓.科勒公司（中国）营销策略研究[D],复旦大学,2007.[6]李巍.考虑品牌竞争力的家具流通渠道选择研究[D].西南交通大学,2013.4[7]。宏观环境的变化影响企业营销策略的制定。本文通过PEST分析法进行宏观市场环境分析。（一）政治法律环境我国政府高度重视信息产业的发展在十一五、十二五规划中以及新近提出的《中国制造2025》计划中都要求要求相关部门出台税收、投融资、体制改革等扶持政策，鼓励企业创新，加强社会资本进入。以加快工业转型顺应数字化网络化智能化的发展趋势。十八届四中全会、新近召开的人民代表大会上都郑重提出了依法治国的方略重点政府加快简政放权，企业减负等措施的实行对企业的经营有多方面的影响。习李二人当政后加大《知识产权法》关于专利权的落实力度。如未经专利人许可，实施其专利即侵犯其专利权。引起纠纷专利管理部门确认的当事人若不改正法院有权强制执行。运用《反垄断法》的相关条款对滥用市场支配地位的，由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款[8]。比如国家发改委发起的高通反垄断案对国内手机行业影响很大。不仅迫使其交了巨额罚款还让其取消了“免费反向许可”。“免费反向许可”的取消对华为，中兴这样在手机专利方面有大量的专利积累与较强研发实力的企业很有好处。对于小米这样本身专利薄弱只是一个组装工厂的企业，失去高通的专利保护伞后果不想可知。(二)、社会环境因素表2-12013-2014年我国人口结构图[7]杨璐璐.市场营销环境与消费者需求分析[J].科教导刊-电子版（中旬）,2013.[8]刘大鹏.垄断协议规制中法律责任制度的缺失及其完善[J].西安文理学院学报（社会科学版,2013.5——数据来源于国家统计局上图是我国人口结构图，从图表中的数据可以看出我国16—60岁劳动人口减少了371万，60岁以上老年人口增加了1852万人，2014年老年人口达到了21242万人。这表明我国正在加速从成年性社会走向老龄化社会，老年人市场扩展迅速。城镇人口比2013年增加了1805万人，农村人口减少了1095万人，城市化率达到了54.77%[9]。可以看出我国城市化进程已进入加速阶段。农村人口虽在快速减少，但是2014年农村常驻人口仍有61866万人。女性人口达到了66703万比上年增长319万。表明农村市场与女性市场容量很大且还在不断增长。现在主流手机企业特别重视年轻消费者，对于农村市场，老年市场和女性市场重视不够。华为可以针对这些市场推出相应产品，会有不错的效果。（三）经济环境由下表可知，中国目前处在转型升级的关键阶段，经济增长回归新常态。虽然受地方债务，产能过剩，房地产疲软等因素的影响，但是2014年仍然实现了7.4％的经济增长。可支配收入实际增长8.0%。农村人均可支配收入增速高于城镇居民表明贫富差距减小。农村居民人均支出的增速快于农村居民支出，这表明[9]2014年现在中国城镇化人口的比例是多少,年2013年两者比较总人口136782万136072万+710万男性70079万68685万+1394女性66703万66384万+31916—60周岁91583万91954万—371万60岁以上21242万19390万+1852万城镇常住人口74916万73111万+1805万农村常住人口61866万62961万—1095万6农村消费市场还在不断扩大消费，收入的增速也快于经济增速。总的来说好方面更多人均储蓄达到三万元表明潜在消费量巨大。居民收入的提高必然推动消费水平的提高，手机的更新换代会加快，这为我国手机产业的升级转型提供了很好的机遇。表2-22013-2014年我国居民收入情况统计2013年2014年增长率城镇居民可支配收入26462288449.0%农村居民可支配收入94271048911.2%城镇居民人均支出180232069414%农村居民人均支出5453635416%居民人均储蓄289423183610%—资料来源于国家统计局（四）科技环境当前世界科技发展越来越快，新科技产品不断出现。移动互联网的发展使得人们可以通过网络商城购买产品通过第三方完成支付。互联网与传统行业的融合趋势越来越明显。“互联网+”正极大的改变了人们的生活方式，也改变传统分销模式，冲击传统工商业模式。新技术新产品的出现亦可创造竞争优势。可穿戴设备的出现满足了消费者对接入互联网的要求，消费者期待可以通过网络在任意时间、任意地点、任意状态做任意事情，对电子产品的依赖性大大提升，而谷歌眼镜，苹果手表成为引爆可穿戴设备市场的导火线。据IDC的数据显示2015年可穿戴设备的出货量将达到4570万单位，较2014年的1960万大增133.4%。预计到2019年，该类设备的总出货量将高达1.261亿单位，五年的年均复合增长率（CAGR）为45.1%[10]。这个速度超出大家的想象，未来如果这两种类型的产品发展顺利将彻底吞噬手机行业或者说是取代与融合。一个有远见的手机企业对可穿戴设备都不会无动于衷，而应该加强这方面的技术研发。三、华为手机微观环境分析（一）华为手机目标市场选择[10]《IDC：预计2015年可穿戴设备出货量将达到4570万》华为手机采取的是差异化策略，用不同的产品服务不同的细分市场。高质量是智能手机的基础，特别对于四十岁以上的消费者来说质量相比性能更重要，在质量过硬的前提下才关注性价比。华为针对这一利基市场推出荣耀系列手机。对于年龄二十岁到四十岁之间的消费者偏爱功能多样、技术先进、外形绚丽、大厂名牌、敢于消费最求潮流的消费习惯，华为对应推出P系列智能手机。1、市场定位。企业的市场细分与市场地位是制定企业营销策略的前提[11]。市场地位的目的是要显示出产品的特殊性。要达到这一目标首先要确定消费者对产品及竞争对手的