中国旅游企业品牌经营运作(doc11)

中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密中国旅游企业品牌经营运作中国旅游业的品牌化诉求——为什么我们呼唤旅游品牌经营当我们观察气势磅礴的21世纪旅游大市场，也许旅游业的品牌经营将在中国异军突起，形成最重要的潮流之一。因为专业的眼光不会仅仅停留在鼓舞人心的大好消息上，透过统计数据的冰山，不难发现旅游发展深层的诉求。痛下决心提高旅游产业素质、提高旅游经济运行质量——已不再是各级旅游局的一种遥远的使命，它真正成了覆盖整个旅游界尤其是广大旅游企业的急切呼声。这并非耸人听闻。在风云变幻的1998年，中国旅游业尽管赢得了国际、国内市场的全面续增，但全国16266家旅游企业的统计汇总却敲响了忧患的警钟：平均利润率比1997年下降3.72个百分点。如果说，亚洲金融危机对1998年旅游市场的“重创”属于某种“不可抗拒的因素”，那么明显复苏的1999年又如何呢？根据目前已经收集到的信息，虽然客源市场在宏观这一头增长长迅猛，连连报喜，但是微观的企业这一头仍不乐观，经济效益很难回升。因此，在旅游界内部，我们没有任何理由回避矛盾。我们需要报忧，需要出思路，出政策，针对行业内在的深层次的弊病，探索结构改革的新战略。正因为如此，我们特别关注品牌经营的命题。对一个国家或一个地区的旅游业而言，品牌化、名牌化进程究竟意味着什么？我们只要粗线条考量现代市场经济的大范围，很容易就会发现，无论是在当今世界呼风唤雨的500强跨国公司，还是在中国主导经济的100强特大企业，或是在上市公司做排头兵的50强企业，都拥有不同范畴的独立的著名品牌，这些品牌望文生义，家喻户晓，蕴含着巨大的无形资产，最鲜明、最集中地标志出所在企业的产品、形象、专长和竞争实力，而这些企业也正是运用自身品牌代表的高质量、知名度和保障功能，在国际、国内市场从容搏杀，演出兼并、收购、控股、创新的一幕幕壮丽活剧，极大地推动了全球经济的持续繁荣。中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密由此我们可以确信，充分的品牌经营和品牌竞争揭示了市场经济走向高级化的普遍规律，也是任何产业同国际接轨的基石。非常遗憾，与中国工业、商业、信息业以及其他竞争性产业相比，我们旅游业在这方面的觉醒和操作实在是来得太晚了，可以说已经大大落后了。1998年，在上海证交所上市公司50强按主营业务收入的排名表上，除了虹桥机场作为旅游相关企业名列第16位以外，没有一家真正意义上的旅游企业。在旅行社领域，中国没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯·库克那样的名牌企业，最有条件的国、中、青三大集团的品牌功能极度公散化。在饭店领域，中国也没有马里奥特、雅高、希尔顿、凯悦这样的名牌公司，惟一的锦江集团仅名列世界最大旅馆联号的第97位。而在景点领域，只有深圳华侨城、杭州宋城等极少企业进行过主题公园品牌化的探索，远不能同迪斯尼公司那样的名牌比拟，绝大部分资源品位极高的旅游地仍处于低级经营阶段。分析问题的症结，首先应该承认，中国旅游业在1978年至1999年的20多年时间里，基本上完成了由“初创”到“横缶扩容”的发展，但由于从数量型、粗放型向质量型、集约型的转变必须经历一场深刻的改革，改革的中心又是更为艰难的政企分离和产权重组，所以旅游业不可能超越宏观经济和社会条件大气候的约束，不可能单兵疾进实现这场改革。加之旅游业发展时间太短，基础太薄弱，因此时至今日，我们的旅游产品、旅游企业还是相当不成熟，旅游市场还是相当不规范，严重的分散化、同质化（或称同构化，或称重复建设）倾向，政府官员和企业经理的短期行为，造成了削价竞争年复一年，而围绕质量的品牌竞争几乎找不到产生和培育的环境。其次，我们也应该关注旅游产品的特殊性质。它不像有形商品那样，作为一种实物可供事先观察、检验甚至试用或退换；它也不像家居生活那样，要对同一种必需品经常地、反复地购买和使用。旅游产品是一种无形产品，是各方面服务要素的连续组合，是花钱买到一个新鲜的经历，是一种事后获得效果、不能重复而又弹性极大的享受型消费。旅游产品也极易模仿，极难垄断，且无法直接注册而取得商标专用权。这种“个性”，恰好中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密解释了为什么在大气候相同的情况下，旅游业比其他产业更难重视和建树品牌——名牌的原因。多少年来，经营规范又能提供优质产品的旅游企业，往往面对比实物商品更高昂、而复杂的品牌塑造成本止步退却。而在实物商品市场上十分精明的消费者，一旦置身于品牌短缺、信息短缺的“虚幻”的旅游市场，就屡屡被经营不规范的旅游企业甚至“野马”提供的劣质产品所蒙骗，盲目付出惨痛的代价.值得庆幸的是，1999年以来有三件大事，终于在高远的视野上，以震撼性的力量唤醒了我们旅游界的品牌─名牌意识。一是《财富》论坛世界500强年会在上海举行，我们亲眼看到当代第一流跨国公司的品牌地位和名牌形象，有着多么巨大的风采、价值、经济效应和连锁影响。二是关于“和江三峡”商标专用权的一场官司轰动全国，上自国家旅游局下到地方旅行社触动极大，纷纷开始领悟到旅游品牌权益问题非同小可，要未雨绸缪，因势利导。三是中美签约后，中国行将进入世界贸易组织对旅游业带来的冲击已非常现实，迫使我们在风险和压力下重新审视、加速推行旅游行业的结构优化和旅游企业的品牌建设。怎样理解旅游品牌和旅游名牌我们进而辨析旅游品牌经营的基本概念。所谓品牌，最简单的解释就是商品的牌子，具体表现为通常所见的商标。产品有商标，企业也有商标，两者日趋统一而容易识别。“品牌”在词义上是一个中性概念，并无褒贬之分，但它一旦改变语境，涉及具体的企业和产品即有正向或负向联想出现，这种联想在品牌运用的不同阶段又会呈现动态的变化。因此，我们把品牌看作企业和产品向外公告的“姓名”，它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的“标志物”。有学者认为，“视觉识别”是形象识别最有效的传播媒介，它将企业的理念、精神、思想、方针等主体性内容以视觉形式加以外化，充分引起社会公众的注意，留下全面、准确、明了、统一的深刻印象，产生认同感，达到识别的目的。其基本要素包括：企业标志，中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密商品标志；企业名称，商品名称；宣传词，广告语，座右铭，口号，标语；标准字系列；标准色系列；花纹，图案，徽章；象征物，吉祥物；图文版面等。不难发现，在上述基本要素中，最重要的是前两项——企业标志和商品标志——亦即品牌，其他要素都可由品牌定位并延伸。我们据此推断旅游品牌的一些特征，主要有以下五条。第一，旅游品牌必须同一定的旅游企业紧密连结，企业是创建品牌的主体之一并且独立地、排他性地经营该项品牌。因而，不可能有同旅游企业不相关联的旅游品牌。在中国现阶段，政府也是创建旅游般牌的主体之一但并不参与经营。第二，旅游品牌必然落实到可供游客购买的具体的旅游产品，表现为具有出游使用价值的标价产品，因而不存在“不可购买”、“不可销售”的旅游品牌产品。第三，旅游品牌只有实现商标化才能经营运作，注册商标成为旅游品牌获得相应市场竞争专用权的前提。其中，极少数经由高科技或风险投资开发的旅游产品以及高难度、非竞争性的探险旅游产品，亦可在一定时期内申请品牌专利。第四，旅游品牌与品牌企业是一个整体，该品牌不光推出某一种旅游产品，而且涵盖所在企业的主要产品系列。品牌企业往往运用其知名度和衍生功能不断开发新产品、新客源，实现横向代理的网络经营乃至纵向控股的连锁经营。第五，旅游品牌最终的依托是产品内在质量，优质优价、批量优势成为品牌产品的生命。知识与人才的集聚程度、更新程度左右着品牌企业的兴衰，而客户和旅游者在外的口碑、满意度和再访率则决定相关品牌竞争的存亡。既然旅游品牌属于一种可变的动态的东西，兼之无形产品对于有形品牌的依赖性更强，所以相关企业在残酷的商战中被迫不间断地保护、改善、优化自身的品牌，这与主营业务的开拓和创新完全吻合。换言之，旅游品牌除非衰落或被淘汰，否则一定呈现出追求中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密高级化的倾向。为数不多的成功企业能够穿越竞争风浪，做大做强，将一般品牌发展为著名品牌，这就是旅游名牌。我们在前文曾经提到的那些旅游业的跨国公司，无一不是世界级的旅游名牌企业，其旅游产品也堪称国际名牌。鉴于旅游产品异地消费的天然特性，我们不仅应当确认旅游名牌是旅游品牌转向高级阶段的产物，还应当确认旅游名牌只存在于跨地域或跨国度的经营空间。旅游名牌是一种精萃，是国内一流甚至国际一流，它决不可能遍地开花，俯拾皆是。它最终由市场上的客户和旅游者决定取舍，犹如足球联赛排名榜上的“第一军团”，只能优胜劣汰而不能超编贬值。诚然，旅游名牌的“含金量”或称“正向名牌权益”是一般旅游品牌远远不可比拟的。其主要特征有以下三条。第一，旅游名牌拥有稳定的“双高”（知名度、形象认同性）名牌几乎是服务质量优秀、市场声誉良好、信用可靠的同义语，常常成为国内、国际旅游的宣传热点和销售热点。企业据此“明星效应”，大大降低了客源招徕及客户合作中的“确认成本”；而旅游者也据此“从善如流”，大大降低了选择和购买产品的“确认成本”。结果是旅游名牌不仅利于占领团队市场，更容易占有散客市场。第二，旅游名牌在创建过程付出的巨大投入，将从各方面获取超额补偿和直接回报。诸如销售规模扩大主营收入，游客忠诚度（或称复游率、回头率）提高出租率，产品溢价增长利润，新产品推出易被接受而获利，以及凭借批量优势导致上、下游相关企业给予更高折扣等等。第三，旅游名牌企业按现代企业制度设置、改建和治理，往往形成不同范围、不同类型的“人才高地”——管理典范。它拥有巨大的投资扩张空间，可以开发出成群的产品和服务，取得一系列资本运作、产权交易领域的特殊效益，尤其是对外融资手段和关于注册商标、专利、销售渠道和授予特许经营权等方面的交易。最重要的旅游名牌企业应当是中国最庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在cnshu.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问cnshu,加入cnshu.cn必要时可将此文件解密擅长收购、兼并的上市公司和跨国公司，这些公司能够引导并创造旅游市场需求，奠定相关地域参照的行业标准包括价格标准。它们甚至能够担当“行业母机”，进行“旅游生产的生产”、旅游“生产资料的生产”，即向本行业提供战略咨询、企业诊断及接管、金融及财务顾问、培训、公关等服务，能够策划、承办大型社会化的旅游节庆会展活动并获利。综上所述，围绕旅游品牌—名牌经营的理论和实践问题，虽然带有旅游市场供求关系的鲜明个性，在本质上并不迥异于其他经济产业。可惜的是，我们长期以来仅仅停留在把“旅游品牌”、“旅游名牌”随意作为宣传用语的阶段，有着太多的误区。我们经常听到“名牌景点”、“名牌旅游产品”的自称或他称，甚至听到官方公开推介大批“中国旅游王牌景点”的惊人之作。这不但有失严谨和规范，而且成了真正创建旅游品牌——名牌的阻力。不廓清此类迷雾，我们就难以接近科学和实效的山峰。回首中国旅游市场与产品开发的历程，我们今天可以确认，“生态环境游”、“神州世纪游”这样广泛的旅游主题不等于旅游品牌，旅行社类别、饭店星级这种通用的企业划分标准也不等于旅游品牌，旅游城市、旅游区和景点作为公共资源或行政地名同样不等于旅游品牌。今天我们