中国旅游发展三怪圈

中国旅游业发展的三大怪圈怪圈之一：旅游资源和旅游收入成反比。纵观世界旅游发展史，旅游资源丰富地区，往往是旅游市场不发达地区；旅游资源枯竭地区又往往是旅游经济高收入地区。美国的旅游资源和埃及、中国比起来如鼠象之比。但其旅游收入2005年达万亿美元，分别是埃及的167倍、中国的13倍。纵观中国旅游发展史，香港的旅游资源和山西、河南的相比如鸡牛之比。但其2005年的旅游收入为918亿港元，分别是山西的4倍，河南的1.7倍。深圳是个发展不到30年的新兴城市，其2005年的旅游收入为400亿人民币，分别是洛阳、开封这两个发展一千多年的二十几朝古都的4倍和8倍。怪圈之二：旅游起步早的不如起步晚的。回顾中国旅游发展雏形的上世纪八十年代末，旅游景点如阳春白雪，令衣食有余的同志纷至沓来。但这些老景区，近年来在一个个朝气蓬博、生机盎然的新景区面前，却显得如昨日黄花老气横秋，退到了时代舞台的第二、三线。如至今已有百年开发历史的鸡公山，1902至1903年美国传教士李立生、施道格两次登山，尔后在西文报纸上大肆宣扬鸡公山景色幽雅、气候凉爽，适宜避暑。之后，在华西方人士纷至沓来，历经几十年的建造，鸡公山变成了一座繁华的山城，列为中国四大避暑胜地之一。但该景区2005年的旅游门票收入不到1000万元。焦作云台山20年前还是一个荒芜偏僻的深山野岭，经过仅十几年的建设发展，2005年门票收入达1亿元，是鸡公山的10倍之多。怪圈之三：旅游投入大的不如投资小的。国内许多政府投资的景区，往往是一出笼先声夺人，或者叫“××工程”，或者叫“××战略”，或者叫“南发展什么、北发展什么……”，还要召开“新闻发布会”，“专家研讨会”，“××论证会”。然后是所有媒体一齐发布通稿：××政府投资×百万元搞规划，投资×千万元或×亿元搞景观建设，×百万元或×千万元搞配套设施建设。听起来实在振奋人心，但一年过去了、二年过去了、若干年过去了，这些景区是涛声依旧，门可罗雀。和其形成明显反差的一些小景区，却是悄悄的进庄，默默的做事，小投资，大收益，当年投资，当年见效。边运营边建设，边收益边完善，人民旅游人民办，众人拾柴火焰高。河北石家庄盘龙山景区、河南内乡宝天漫景区、洛阳老君山景区如前者，开景影响大、投资力度大、开发时间长、建设周期长，门票收入少，资金回收慢，始终火不起来。河南栾川的养子沟景区如后者，一个三弟兄初期投入几十万元的景区当年见效100多万元，五年不到年门票收入达1000多万元。究其原因，还是一个体制的问题，不同的体制，有不同的追求，不同的追求，必然产生不同的效果。原因之一：高枕无忧，守株待兔。世界上所有的竞争，说到底还是人的竞争，是人的思维方式和发展理念的竞争，而不是资源多少的竞争。一样有限的资源有人能将其利用的淋漓尽致，有人能将其付诸东流。俗话说：“一招鲜吃遍天”。一个仅历半朝的杭州，把一个大宋炒作的沸沸扬扬，有声有色，把一顶宋城的桂冠牢牢稳稳地戴在自己头上。反观洛阳，九朝古都还嫌不够，又搬出十三朝古都甚至十九朝古都，在与西安的争吵中（谁是朝代最多建都年代最长）眼睁睁看着近邻成为世界级的旅游城市。西安年接待外宾以百万计，而洛阳几乎可以不计；西安的咸阳机场年旅客吞吐量以几百万计，洛阳只有区区六万！周秦汉隋唐，西安就成了世界四大古都，可有着夏商周汉魏晋隋唐的洛阳，如今却仍在遭冷遇。在历史上，西安、洛阳其实没有胜负优劣之分的。但现实是提起周、汉、隋、唐，大家都想到西安；提起武则天，大家都想到西安乾陵的无字碑，洛阳被淹没在西安的历史中。其实武则天从当皇后、皇帝直至到死，其间的50年有48年是在洛阳度过的。为什么洛阳总是被人误解，西安能够轻易混淆视听呢？其实无非是洛阳在旅游宏观战略上，只想着自己的厚重，没有踏踏实实的做些主题景区，轰轰烈烈的策划些重大活动。如龟兔赛跑中的兔子，只想着自己的明显优势，而不从当下做起；主题形象定位不准，西安宣传重点是周秦汉隋唐，其实西安也就这么一点家底。除了秦洛阳似乎不沾边外（其实西安也是沾了咸阳的光），周汉隋唐有一半的都城在洛阳。但是，既然西安先入为主，周汉隋唐已经成为西安的象征，你还是与西安硬碰硬，争一些无益的东西，进行同质化宣传，无疑是事倍功半，收效甚微。所以，稍微调整一下宣传重点，避开西安咄咄逼人的地方，这才是省时省力的好做法。其实洛阳可以夸耀的东西还很多。把牡丹、河图洛书、夏商周等资源整合在一起就有了自己的资源优势。汉魏洛阳城、北魏起开凿的龙门石窟是洛阳独有的；武周是以洛阳神京为都城的（别费口舌解释什么“两京制”），以“神京”带出隋唐洛阳城；曹魏、西晋都是西安所没有的。这些都是洛阳超越西安的宝贵资源。原因二：以冷兵器应对现代战争。旅游是一个站在现代化前沿的第三产业，是处于白热化竞争状态的朝阳行业；产品的时尚，服务的前卫，发展的超前，无一不是市场对旅游业的苛刻要求。市场有铁的法则，销售不对路的产品，永远是消费者冷落的对象。现代的社会法则已不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。上世纪末河南省一位学者型旅游管理部门领导，在行业内多次提出其精辟论点：“面对竞争激烈的旅游市场，旅游景区应该问自己：你准备好了吗？”就是这个理论害了一大批当时处于热销中的景区。如：鸡公山、石人山、王屋山、五龙口、中岳庙、少林寺、白马寺、龙门石窟等。这些景区遵照此理论，闭起门来使劲准备着。只管低头拉车，不顾抬头看路。不知道人家在如何发展、如何营销，只管自己在家里闭门造车，大建50年不落后的工程，准备着献一份自认为是丰盛的大餐给游客。与此同时，一批名不见经传、原不在旅游行业管理的景区，如焦作云台山（原归岸上乡管理）、青天河（原归水库电厂管理）、栾川重渡沟（原归潭头乡管理），因不是旅游主管部门的帮教对象，会议和培训就参加的少，受益浅。这一批旅游业的生力军从无章无法的实战效益出发，将建设、营销、宣传三部曲同时奏响，似一匹黑马以一种新形象、新产品、新特色展现在省内外游客面前，令人耳目一新，迅速引爆市场。真可谓后来者居上，把河南原有的王牌景区、还在“准备着”的景区远远的抛在了身后。落后就要被动，落后就要挨打，落后的根源在于人，尤其是领导人。领导人的落后观念，是景区被市场淡忘的根源。如上述景区多数是由观念落后者统领，即便是换了人思想体系仍未变，原因是原任领导成了县里主抓旅游的领导。换汤不换药，岂不误病？变是永恒的主题。现代社会一切都在变，快速的变。谁顺应这个主题谁就是时代的弄潮儿。美国吉斯尼乐园，每年都在以三三制适应着市场变换，即对其项目淘汰1/3，更新1/3，保留1/3。而我们国内的旅游景区依然还奉行着项目生命力50年周期的理论，一个年年都在变，一个50年不变，他们的回头客可想而知。原因三：软硬件不匹配，盛名之下其实难副。中国是世界上最讲面子的民族，凡是涉及面子的事，将会不遗余力的争先恐后。在旅游业申报“世界文化遗产”、“世界地质公园”“国家重点风景名胜区”“国家AAAA景区”“国家级旅游城市”等方面，会从政府到基层上下总动员，调动社会一切力量全面参与。项目一旦申报成功，即可高枕无忧了。硬件是按标准应付过去了，起码可以支撑2-3年。但软件呢？申报时的精兵良将又奔赴了新战场，所剩的仍是外甥打灯－－照旧（舅）。景区品牌提升了，由原来的乡县级提升为了省级、国家级、世界级，但他的管理者却依然如故，既无深造学习，又无另请高明。犹如一个小学教师，执教一所国家一类大学，其结果不言而喻。南阳内乡某景区1980年被批准为河南省第一个自然保护区，1988年被列为国家级自然保护区，2001年被联合国教科文组织人与生物圈计划世界生物圈自然保护区协调委员会确定为“世界生物圈保护区”，成为中国29个世界生物圈保护区之一。在如此耀眼的桂冠下，景区经营的怎么样呢？宝天曼景区前后投资号称1亿多元，而门票年收入仅一百万元左右，经营情况入不敷出。新乡某景区是国家AAAA级景区、国家地质公园、国家森林公园。但2005年该景区发生的一死四伤的阴影挥之不去，名不副实的招牌仍扭转不了其连年亏损的厄运。任何失败的因素，都是人为第一。只注重硬件的建设，不注重领导管理层的择优选拔任用，其结果只能是投资越大，亏损越多。这两个景区今天改革、明天改制，其实都在挂羊头卖狗肉。宝天曼主要领导对景区遥控指挥，管理不知己，营销不知彼，以20世纪的理念管理着（不是经营着）21世纪的市场。万仙山管理者以村级的水平管理国家级景区，以小农经济的眼光，看待面向世界的现代旅游大市场，岂不捉襟见肘？值得注意的是，国有景区的领导是上级领导选拔任命的，是领导所需的，不是市场所需的。景区领导欲登上宝座、保住位置，首选是让领导满意，而不是让市场满意。作为景区的上级主管领导能否把自己的喜爱和市场的喜爱相统一呢？世界上任何怪事，都是看怪不怪。如果你仅看现象它就是怪，如果你深究起因，其怪就不怪了二○○七年四月二十一日