国内酒店的网络营销探究

1国内酒店的网络营销探究摘要：新时期的酒店营销越来越多地借助网络的信息化平台来开展，并逐渐成为主要手段。本文介绍了网络营销的基本知识，阐述了酒店开展网络营销的必要性、分析了酒店开展网络营销所面临的情势、同时对国内酒店如何开展网络营销提出一些建议、最后是对酒店网络营销的趋势展望。关键词：国内酒店；网络营销；SWOT分析法；营销策略DomestichotelnetworkmarketinginquisitionAbstract:Thenewtime'shotelmarketingmoreandmoredevelopswiththeaidofthenetworkinformationizationplatform,andbecomestheprincipalmeansgradually.Thisarticleintroducedthenetworkmarketing'selementaryknowledge,elaboratedthehoteldevelopmentnetworkmarketing'snecessity,didanalyzethecircumstancewhichthehoteldevelopmentnetworkmarketingfaced,howatthesametimetodevelopthenetworkmarketingtothedomestichoteltoproposesomesuggestions,weretofinallythehotelnetworkmarketingtendencyforecast.Keywords:Domestichotel;Networkmarketing;SWOTanalyticmethod;Marketingstrategy前言人类已进入网络时代，网络营销作为新时期酒店营销的主要手段，以种种优势发挥着越来越重要的作用，因此也越来越受到酒店管理者的重视。鉴于网络营销的广阔前景，笔者认为选择其作为研究对象有着重要的意义。故此笔者在参考前人研究的基础上，吸收了他们的优秀研究成果，运用SWOT分析法对国内酒店的网络营销状况进行了综合分析。研究的主要目的是想通过这些分析，希望可以找出国内酒店网络营销中的优势和机遇以及问题和不足，同时为酒店正确开展网络营销提供一些可行性的建议。一、网络营销概述（一）网络营销概念网络营销的全称是网络直复营销，属于直复营销的一种方式，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。[1]一般包括广义和狭义两个方面：1、广义的网络营销：概括地说就是以互联网为主要手段开展的各种营销活动。由于网络营销自身有很强的实践性，所以我们应当避免空洞进行理论研究而应把更多的时间花在研究发展网络营销的一般规律和方法上。也就是说我们注意的焦点应该转向理解网络营销在整个营销过程中的更为广泛的应用，而不应该只把它当成是沟通和销售的工具。22、狭义的网络营销：是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所进行的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。区别于以往的营销模式，网络营销是一种新型的商业营销模式。（二）网络营销的职能在《网络营销基础与实践》一书中首次提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作中的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果。因此对于网络营销的正确认识，有助于全面理解网络营销的价值和内容体系。以上情况表明：网络营销的职能是网络营销的理论基础之一。（三）开展网络营销的意义开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。因此，仅仅由于某些方面的效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。开展网络营销的意义，我们可以用“6C”[2]来概括，具体表现如下：1、缩减成本：通过减少对销售和营销询问进行电话接线处理的需要以及对印刷和分发营销沟通材料的需要（这些材料在网站上不用发布）来实现缩减成本。2、能力：网络为新兴产品、新兴服务以及开发新市场提供了新机会。3、竞争优势：如果一家公司先于其竞争对手引入新技能，那么它将获得一种竞争优势，直到其竞争对手也具有同样的技能。4、沟通改进：包括改进与顾客、职员、供应商和分销商的沟通。5、控制：通过追踪顾客行为和职员所传递的服务，网络可以提供更好的营销调研方法。6、顾客服务改进：通过对数据库内容的互动询问来达到。例如有关存货的可利用率或顾客服务的问题。二、国内酒店网络营销发展的历程迄今为止，国内酒店网络营销发展历程[3]主要经历了以下三个阶段：（一）1996年到1999年，自建网站宣传预订阶段。1、这个阶段特点是酒店投资自建网站，本身虽然可以起到一定的促销宣传作用，但弊端也很明显：如单体酒店容易形成“信息孤岛效应”，且顾客可以选择的酒店数量很有限，最主要的是酒店自身网络技术的相对缺乏，使其运用时不够高效专业，导致投入成本加大。32、显然此阶段的网络营销难以进行市场预测和房态管理，吸引的预订低于预期，同时却为第三方专业预订网站提供了发展空间。（二）1999年5月到2006年，专业网站代理预订阶段。1、这个阶段主要是利用网络作为酒店网络预订的中间商，而由专业网站提供与酒店相关的旅行预订。网站中提供的酒店较多，容易形成“信息聚合效应”，方便顾客选择。缺点就是一旦成交，酒店为网站提供佣金，但佣金很高。2、此种方式优点很多，所以发展迅速，已成为目前酒店网络营销的主要模式。（以携程、e龙为代表）（三）2006年12月至今，借助平台网络营销。1、此阶段是指网络运营商为酒店和顾客提供直销平台，自身却不参与酒店的具体预订，而向酒店收取低廉的年费。其方式是吸引酒店加盟，建立合作关系，帮助酒店建立营销系统和品牌。2、这无疑是一种新型的营销方式，并且得到酒店和顾客认可，会对传统的网络预订构成威胁，必将成为未来酒店网络营销的主流。（以So-hotel为代表）三、酒店开展网络营销的必要性酒店开展网络营销，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续发展和建立酒店品牌意识的需要。可以让酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台、扩大知名度、开辟新的市场、促进营销。具体来说，酒店开展网络营销的必要性[4]主要表现在以下几个方面：（一）旅游业网络营销的大环境的造就1、改革开放以来，我国旅游业发展十分迅速。快速的发展使旅游业这个综合性的服务行业离不开高科技的信息资源和信息手段，科学技术为旅游业提供了前所未有的资讯和交易手段。2、作为旅游业的先锋行业，酒店业便首当其冲地经受网络的洗礼，网络营销也将成为酒店发展的必然趋势。（二）适应消费者心理特点的需要1、抓住消费者的消费心理，才能采取相应的营销策略，开创新的局面。由于酒店产品自身的特殊性，使之非常适合在网上营销。酒店网络营销作为一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，其最大的特点就在于以消费者为先导，消费者有更大的选择自由，顾客完全可以根据自己的需求和兴趣来选择适合自己需要的信息和内容。2、在顾客与酒店的交互中，两者还可以形成牢不可破的紧密关系，有利于酒点开展“点对点”营销。为了适应这一趋势，酒店非常有必要进行网络营销。4（三）参与国际酒店竞争的需要1、随着改革开放力度的加大，市场机制的日渐成熟，我们酒店也越来越多地受到国际方面的压力和竞争。在尚无足够的实力走出国门参与国际竞争的同时，国际上一些大的酒店管理集团却已进入国内市场来进行竞争。鉴于形势的严峻，国内酒店业唯一的出路就是自我提升、和国际接轨、赶超世界潮流，已经成为摆在我们面前的主要课题。目前，国内的酒店业在网络营销应用方面还只是处于初步发展阶段，有许多的酒店在信息传输、企业管理等方面还一直保持着传统的经营方式。2、因此我们不能忽视利用电脑网络促进发展的作用，否则我们将痛失发展的良机，导致“一步赶不上，步步赶不上”的局面。（四）适应国家经济发展趋势的需要1、当前，中国面临着加入WTO的机遇与挑战。在入世的谈判过程中，旅游业的对外开放，一直是国际社会要求中国服务贸易领域市场开放的一个方面。中国旅游业的开放程度基本能够适应国际需求，但必须看到，加入WTO就意味着在绝大多数领域按照其协议条款来发展中国的经济。世贸组织继完成基本电讯协议（BTA）和信息技术协议（ITA）之后，1999年又把制订电子商务框架协议纳入工作计划，预计这一协议将对加入世贸组织建立新的门槛。中国加入世贸组织，也同样遵守这一协议。2、作为国内旅游业的重要组成部分，酒店业也必然有责任在本行业发展网络营销。同时，从旅游业“适度超前“发展战略的高度出发，国内酒店业网络营销框架也应该尽早研究。（五）网络本质精神的推动1、网络发展到今天，免费和直接是互联网的本质精神。网络服务五花八门，让人目不暇接。酒店企业只需支付少量的网费便可享受到适合自身的网络产品，可以节省大量人力、财力，而且风险比传统经营方式要小得多。此外，由于网络具有信息传播速度快、覆盖范围广等特点，更是成了酒店营销方式的不二之选。2、鉴于网络平台的便利通达性以及网络营销的种种优势，酒店的网络营销化进程不可避免和蓬勃发展。四、国内酒店网络营销发展问题分析酒店网络营销作为一种发展中的模式，面临着一定的机会和威胁，与以往的发展模式相比也具备其内在的优势和劣势。分析酒店网络营销的问题，有助于我们明晰酒店网络营销的优势和劣势、预测其发展前景、并提出积极建议。（一）优势分析酒店网络营销的优势主要体现如下：51、利用网络来进行营销活动，使小规模的酒店产品可以降低营销费用，实现全球营销，使顾客得到最大价值的服务，同时也扩大了客源市场。2、顾客能够互动直接地参与网络预订，根据自己的个性化需要和爱好选择满意的价位和服务，另外可以根据顾客的口碑效应，引导其他顾客。3、酒店网络营销属于定制营销，但并没有因此而增加酒店营销成本。恰恰相反，网络营销大大降低了酒店营销费用，同时也节省了大量的人力成本。4、酒店网络营销的会员覆盖面广，迎合了顾客多样化、个性化需求，同时全天候的服务有利于增加酒店与顾客的接触机会，大大增加潜在消费机会。[5]5、酒店参与网络营销有助于酒店直接掌握顾客资料，便于进行顾客关系管理和以后的数据库营销。(二)劣势分析酒店网络营销的劣势主要体现如下：1、“寡头效应”：目前顾客只看好少数高星级的知名品牌酒店，对大多数的中小型酒店和新生的酒店营销缺乏信任，导致它们的发展举步维艰。2、能力和实力的欠缺：酒店对营销平台利用的能力欠佳，尤其是中小型酒店的实力不足，它们难以给予充分的投入和合理有效的利用。3、酒店集团化没有形成规模：笔者认为这是最主要的劣势。集团化酒店是建立在较大规模经济上的一体化酒店服务、经营管理体系。酒店集团化可以运用先进的网络数据库系统，在市场营销、客房预订、服务跟进等方面的巨大优势，创造出网络营销的规模和效益。我们相当一部分酒店游离于集团化之外，酒店集团化程度还不到10%。单个酒店，无论是规模和影响，都在网络营销中处于很不利的地位。（三）机会分析酒店网络营销的机会主要体现如下：1、吸引众多中小型酒店加盟，增加酒店服务提供总量和类别，为顾客提供更广阔的选择空间，填补了专业网络预订有限的覆盖而留下的市场空缺。2、经济型酒店定位与为顾客提供有限而优质的服务，同时尽量缩减自身成本。我国经济型酒店近几年发展迅速，且对经济型酒店的投资不断升温，这为酒店网络营销提供了可靠的客源市场基础。3、随着现代经济方面顾客消费观念逐渐改变，他们开始青睐于个性化、舒适化的服务，对酒店方便、快捷、信息丰富及个性服务的要求更高，酒店网络营销则为顾客搜索丰富的酒店信息提供了方便的渠道。（四）威胁分析6酒店网络营销的威胁主要体现如下：1、由于酒店和营销还有网络的特点，酒店网络营销的可模仿性强，很难突出自身特色，同时也缺乏核心竞争优势。2、网络尚处发展期，市场机制有待完善。而大量酒店的介入导致激烈竞争，但国内缺乏对应的法律规范来对此进