国际商务谈判案例分析

学号：112010018课程名称国际商务谈判姓名班级任课教授成绩2012年6月15日宁波大学考核答题纸（2011—2012学年第2学期）课号：课程名称：国际商务谈判改卷教师：学号：姓名：得分：关于中方代理欧方新风系统产品事宜的谈判方案摘要：通过宁波凯伦环保科技有限公司与欧洲奥得奥（Airdow）AB公司就中方代理欧方奥得奥新风系统（家用空气净化器系列升级技术版）进行国际商务谈判。来分析此次谈判背景的介绍，谈判双方的背景，企业的核心利益以及优势劣势，谈判目标的设定，通过谈判准备、开局、磋商、签约、善后这些阶段采用的策略分析和谈判风险规避及最后的谈判效果评估来完成整个谈判方案的设计。一、谈判背景介绍（也就是整个谈判的由来、进程、目标以及最终的结局）：由来：欧洲奥得奥（Airdow）AB公司，在遭受欧洲债务危机影响之前生产的产品除了出口到别国以外，从未打算在海外开拓市场，此次危机使该公司的销售渠道受阻，直接导致资金周转困难，而出口国除了亚洲，欧洲，美国，日本市场在最近的经济都表现出疲软的状态，所以欧洲奥得奥（Airdow）AB公司想到的解决方案，就是把更多的产品销售到中国市场，可是该公司对中国的市场行情不清楚，于是他们想到的办法就是寻求中国内地市场的代理商，他们马上想到和他们在以往合作最多的宁波凯伦环保科技有限公司，宁波该公司以前进口他们的产品，有过业务往来，于是欧洲奥得奥（Airdow）AB公司找到了宁波凯伦环保科技有限公司，来进行这场代理产品的谈判。而对于宁波凯伦环保科技有限公司，在得知这个消息之后，立马分析了具体情况，一方面该公司虽然企业规模不大，但目前公司还有很多闲余资金可以进行投资；另一方面，在以往和欧洲奥得奥（Airdow）AB公司合作的业务中，进口的他们生产的产品，在我国销售得也比较畅销，对新产品的市场前景很看好。除此之外，该公司也想通过这次机会提升自己企业在国内的地位，还有知道欧洲该公司正在遭受欧债危机带来的影响，对谈判时很有优势的，于是宁波凯伦环保科技有限公司接受这次谈判。进程：在准备阶段，双方各自就谈判等内容进行准备，包括谈判人员的准备，信息的收集，谈判方案的准备；在开局阶段，双方就准备的内容进行实质性的谈判，采取一定的策略开始报价；在磋商阶段，双方展开利益的竞争，对自己拟定的最优目标和次优目标以及最低目标进行正面交锋，采取一定的策略，为自己的利益做最大的争取；在签约阶段，在这个阶段还可以为自己的利益做最后一步的争取，然后进行合同的签订，拟订合同，审核合同都要认真仔细；最后在善后阶段，在此次谈判中，对于代理的后续问题要双方保持密切的联系，履行合同里的条款，为双方的共同利益达到最大化。目标：欧洲奥得奥（Airdow）AB公司在利润分配方面，我方要求只能给予20%的佣金。以100万给予对方代理权。在利润分配方面，中方要求对方支付25%的佣金，以85万取得对方代理权，取得中国内地市场唯一代理权。最终结局：最终以28%的佣金，代理年限为3年，以及宁波凯伦环保科技有限公司以88万元的代理费取得中国内地唯一代理权，达成双赢局面，双方公司建立长期友好合作关系，如果发展良好可以延长代理年限。二、谈判双方甲方：宁波凯伦环保科技有限公司乙方：欧洲奥得奥（Airdow）AB公司二、谈判主题：宁波凯伦环保科技有限公司与欧洲奥得奥（Airdow）AB公司就中方代理欧方奥得奥新风系统（家用空气净化器系列升级技术版）进行国际商务谈判。三、谈判时间：2012年6月25日上午8:00整四、谈判地点：宁波凯伦环保科技有限公司会议室五、谈判双方代表：甲方：主谈代表：营销总监：财务总监：法律顾问：乙方：主谈代表：Jason营销总监：Iris财务总监：Angela法律顾问：Lin六、谈判环境分析：1.双方背景：甲方：宁波凯伦环保科技有限公司专业从事OEM贴牌业务和“凯马”“尊创”品牌的商用/家用反渗透（RO）纯水机、管线机、净水器、直饮机等终端水处理产品的生产、销售型高新技术企业。我公司创建于1996年，坐落于浙江慈溪市附海工业开发区。在市场运作上，公司秉承“以产品为人品，以诚信为生命”的经营理念和“进取、创新、诚信、双赢”的企业精神，坚持树立先进的企业价值观和正确的经营理念，全面加强质量管理，不断完善信用体系，“高起点，快发展”，充分整合行业资源及内部资源，专注终端水处理行业营销服务，倡导“服务营销、顾问式销售”，专业精英策划、全程“培训和服务”，准确指导市场发展。乙方：奥得奥（Airdow）AB公司成立于1997年，是一家集研发、生产、销售和服务为一体的高技术企业，其主导产品有新风系统、家用空气净化器系列、车用空气净化器系列、商用空气净化器系列等，美国Honeywell、韩国SK集团、Electrolux、Panasonic、ASCO、YACO、荷兰飞利浦、瑞典ElfiElektrafillterAB等世界500强战略合作，充分证明了奥得奥品质已被全球客户所信赖。奥得奥优质的服务体系、良好的信誉博得了全球客户的一致认可。在未来的5—10年，我们将立足核心技术，放眼全球市场，为更多的人提供更多更好的产品和服务，让奥得奥走进千家万户，让奥得奥全球空气处理专家的形象深入到世界上每个需要健康的地方，让奥得奥成为全球空气净化产业的领导性品牌。目前奥得奥的产品主要在欧洲市场上销售，通过出口到个别欧美国家进行销售，还未真正拓展海外市场。以下是该产品的两款新风系统：2.双方基础合作事宜：宁波凯伦环保科技有限公司在2011年进口过奥得奥（Airdow）AB公司的环保产品（还未生产新风系统升级版），在中国内地市场的销路很好。3.双方利益及优劣势分析：甲方：核心利益：对于取得代理权之后，在利润分配方面，我方要求对方支付30%的佣金。主要利益：1.取得新风系统在中国的唯一代理权；2.以低于对方报价20%取得代理权；3.广告，宣传必须有对方负责，有诉讼和仲裁交给中国国际贸易促进委员会的对外贸易仲裁委员会。自身优势：1.企业基层调研后敏锐的察觉，具有高效用的环保产品正在成为新兴产业，很看好该产品在中国的市场潜力。2.据调查，中方得知自己是唯一一家愿意代理该产品的企业，对市场和对乙方来说都具有明显优势。3.虽然企业规模小，但手头有闲余资金可以进行投资。4.得知对方企业正在遭受欧洲债务危机的影响，急需开拓海外市场。自身劣势:1.由于企业规模不大，在众多的内陆市场中市场份额占有少，同行业竞争激烈。2.企业产品没有生成品牌效应，产品缺乏市场竞争力，技术含量不高。3.企业资金有限，无法自主投资开发更具技术含量的产品。4.代理费用较高。5.可能会有别家企业察觉该产品，从而来争夺该产品的代理权。乙方：核心利益：1.以开拓海外市场为主，以不低于100万的报价给予中方代理权。2.在利润分配方面，我方要求只能给予20%的佣金。主要利益：积极寻求海外市场，缓解欧洲债务危机对企业资金链的影响。自身优势：产品市场卖点的十大优势：1.欧洲技术：全部技术从欧洲直接输入，没有做任何修改是真正的“北欧产品”2.健康空气：室外新鲜空气与室内污浊空气不间断置换，让您24小时享受健康！3.高效节能：室内温度有效回收，避免空调和暖气的冷热能浪费，节能效率高达82%！4.舒适静音：最高噪音低于18分贝，让您轻松入眠的同时，也能呼吸到新鲜的空气！5.超薄设计：无需对房屋进行改造，即安装即使用，更加方便，生活便利好实用！6.没有耗材：奥得奥新风系统无需任何耗材，真正做到一次付出，终身享受新鲜空气！7.超级耐用：精工打造，奥得奥新风系统15万小时不停机运行，安全无故障！8.强力杀菌：运行使用2小时，对室内空气自然杀菌率为95.14%，空气健康无与伦比！9.清除甲醛：甲醛释放时间长达10年,只有不间断的排出室内受污染的空气,同时引入室外空气,才能根除甲醛，真正呼吸到新鲜空气！10.应用广泛：该系统可应用于卧室、客厅、KTV、足浴中心、房地产、银行等不同场所！除此之外，我方还知道，中方想争取这款产品在中国内地市场上的唯一代理权。自身劣势：1.由于欧洲债务危机，该公司也面临着重大危机，企业成本压力增大，销售渠道受阻。2.想拓展海外市场，尤其是中国市场，但缺乏经验，难度加大。3．对于该产品在中国的销售前景存在着风险。4.主动代理该公司产品的中国内地公司仅有宁波凯伦环保科技有限公司一家。七、谈判目标：最优目标：甲方：在利润分配方面，我方要求对方支付30%的佣金；以80万取得中国内地市场唯一代理权，代理年限为3年。乙方：在利润分配方面，我方要求只能给予20%的佣金。以100万给予对方唯一代理权，代理年限为3年。次优目标：甲方：在利润分配方面，我方要求对方支付25%的佣金，以85万取得中国内地市场唯一代理权，代理年限为3年。乙方：在利润分配方面，我方要求只能给予25%的佣金，以90万给予对方代理权，代理年限为3年。最低目标：甲方：在利润分配方面，我方要求对方支付25%的佣金，以88万取得中国内地市场唯一代理权，代理年限为3年。乙方：在利润分配方面，我方要求只能给予30%的佣金，以90万给予对方代理权，并给予对方唯一代理权，代理年限为3年。八、谈判程序及策略：1．准备阶段：1）选择谈判人员,组建谈判班子，成员最好是了解和掌握国际贸易理论和专业知识以及与国际贸易相关的其他知识，要有一定的语言表达能力、应变能力和业务能力。为此中方的四位谈判人员为主谈代表：卢妃妃，其主要负责在重要的谈判目的上作排版最用，下决定性的作用。营销总监：蒋璐和财务总监：周丹这两位主要负责谈判的具体事项；法律顾问：汪巧丽，对谈判的整个过程起监管作用，有无侵害自身的权力和责任。欧方也是如此。2）信息的收集，要掌握市场行情。在谈判中必须及时准确地了解有关的市场行情,这里中方已经调查过，环保产品最近在中国市场上的潜力很大，越来越注意环境的保护了，预测分析其变化动态,以掌握谈判的主动权，竞争对手的经营状况,市场占有率以及影响供求变化显现与潜在的各种因素。摸清对方情况，只有了解和掌握谈判对手情况,才能有针对性地制定我方的谈判策略这里中方就了解到很重要的一点就是欧方正在遭受欧洲债务危机的影响，急需开拓海外市场。而欧方了解到中方想提升自己品牌在国内市场的地位，需要借助我方产品。要熟悉国际交往礼仪,了解不同文化背景下的社会习俗。3）拟订谈判方案，制订谈判目标，估计谈判中的问题，掌握好报价策略，应急谈判方案等等。2．开局阶段努力营造松弛、缓慢、持久的谈判气氛，采用可协商式的开局策略，使用礼节性语言，选择中性话题，本着尊重对方的态度，可以聊天的方式先开始，嘘寒问暖。这样可为即将开始的谈判奠定良好的基础，传达友好合作的信息，减少对方的防范情绪，有利于协调双方的思想和行动。比如说：你们来的真准时啊，昨晚休息的可好？宁波这个城市给你们的印象如何？等等这种话题来开场，缓解压印的工作氛围。对于欧式报价习惯一般是先提出留有较大余地的价格,然后根据情况,通过给予各种优惠,如数量、价格折扣等逐步软化和接近买方的立场和条件,最终达成协议。于是欧方先提出自己的最优目标，即在利润分配方面，我方要求只能给予20%的佣金。以100万给予对方唯一代理权，代理年限为3年。中方了解之后可以等着欧方先报价，然后进行磋商。即中方采取后报价方法：后发制人，有利于先了解对方的报价情况，从中获取信息，及时修正自己的方案措施。必要时采取切片报价、比较报价的方式，来使我方获得更多的利益。3．磋商阶段：该阶段要对双方原设定的目标进行争取，具体要落实到佣金，代理费，代理年限，唯一代理权的问题。大致会出现以下几种可能：讨价还价阶段：1）中方可采取欲擒故纵的策略，在这个过程中，中方装出有点满不在乎的态度，掩饰急需的心情，因为中方知道需要着急的是欧方，他们的资金链已经出现了问题，急需开拓海外市场，似乎只是为了满足对方的需求来谈判的，使对方急于谈判，主动让步，以此来实现我方目的。中方可以这样做：在欧方提出自己的报价之后，先不马上提出自己的最优目标，而是把整个谈判进程的步调慢下来，一点一点修正对方的报价，从而最接近自己的最优