国际市场营销学4-6章具体资料复习

第四章国际市场营销战略第一节国际市场营销战略及其规划1.国际市场营销战略的意义与类型（1）国际市场营销战略意义国际市场营销战略是企业在较长期间关于国际营销目标与实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也对短期与经常性的营销活动均有指导意义。（2）国际市场营销的基本类型①按国际化程度不同分为：国际化战略、多国化战略和全球化战略。②按市场扩展与定位不同分为：集中化战略、区域集中化战略、市场专门化战略和多元化战略。③按竞争战略的发展不同分为：产品竞争战略、市场竞争战略和企业形象战略。2.企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见被称为国际市场营销战略；3.企业将国内营销放在第一位，将国际营销放在第二位，属于国际化营销战略；4.奉行全球化营销战略的企业在营销策略上更强调一体化；5.集中化战略是一种开始将业务集中于少数国家的少数细分市场战略；除了极少数资源丰富和投资能力极强的公司，几乎所有刚开始国际化战略的企业通常都选择集中化战略；6.市场集中化战略：以保持现有细分市场而不断进入新的国家或地区市场为特点的国际营销战略；7.市场营销战略包括的第一层意思是选择适当的企业目标；第二层意思是为实现已选择的目标选择一条最佳的路线。8.国际市场营销战略规划过程（1）环境分析。（2）确定目标。（3）确定营销战略与目标市场。（4）确定财务预算。（5）市场营销组合的确定与管理。（6）评价与控制。9.国际化营销战略的目标：进入国际市场；10.划分国际营销战略的基本类型的标准包括：国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争；11.企业市场营销战略必须服从于企业国际经营战略的要求。第二节国际市场细分与目标市场选择1.企业营销活动的关键是满足顾客需求；2.目标市场是企业所选定作为营销对象的具有某些特定需要的消费者群体。一般来说，企业营销的目标市场是整体大市场中的一个子市场或市场面。市场细分是企业按照某种标准将市场（即消费者）分类为若干群体的过程。3.企业进入某一国外市场后对该国的顾客进行细分称为国际市场微观细分；4.20世纪50年代提出市场细分概念的是文德尔史密斯；5.简述国际市场细分的两层含义；宏观细分，根据某种标准把整个世界市场分为若干子市场，并从中选择目标营销国或目标地区；微观细分，企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分。6.简述国际市场宏观细分的过程与标准；细分过程：①确定细分标准、②再构成一个子市场、③了解每组需求对企业资源条件的要求、④分析适当的子市场、⑤选择最易进入的子市场标准：虽然经济、文化、政治和法律因素都可以成为市场宏观细分的标准，但最常用的方法是使用地理标准。7.简述国际市场组合细分法的优点；①该方法使用三类指标，更全面的反应了国际营销环境②把风险单独作为一类指标更符合世纪情况③每一类指标都有若干因素构成，能更准确地描述市场特征8.国际市场组合细分法是指以战略计划为基础，同时从国家潜量、竞争程度及风险大小三大因素分析世界市场，从而将各个国别市场分为18类的市场分法。其中估计国家潜量的基础包括：人口及其分布、经济增长率、实际国民总产值、工业生产和消费模式；9.市场细分的基础是顾客需求的差异性理论。市场分为同质市场、异质市场；10.国际市场微观细分法及细分标准国际市场微观细分是指企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分。该法的细分标准有以下两种：（1）消费品市场的细分标准①人口统计因素。（年龄、性别、家庭规模、职业、种族、宗教等）②社会经济因素。③地理因素。④心理因素。⑤行为因素。（追求的利益、对品牌的偏好、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等）（2）工业品市场的细分标准①用户地理位置。②用户性质及行业类别。③用户规模。11.对营销有意义的细分子市场必须具备的条件是：可衡量性、可接近性、足量性、可实施性；12.用经济标准来划分世界市场的一个最简单的方法就是单纯的以人均国民生产总值为衡量指标；13.目标营销策略分为：差异性营销策略、无差异性营销策略、集中性营销策略；14.有较大营销风险的营销策略是集中性营销策略；集中性营销战略适用于资源有限的中、小型企业。采用这种策略的企业将目标集中在一个或少数几个子市场上，她们追求的目标是再一个或几个较小的市场上占有较大的、甚至全部的市场份额；第三节进入国际市场的策略与模式1.国际市场营销计划的主要内容包括：目标、任务、资源、政策、时间，还包括目标市场分析、市场环境描述、竞争分析、财务评估和控制；2.企业进入国际市场的模式有直接、间接、合同、出口、投资打入模式；3．进入国际市场的常用模式①将公司的产品在目标国家之外制造，再运往目标国家的模式是出口打入模式；出口打入模式主要指的是有形商品。②合同打入模式是国际营销公司和目标国家的经济实体间的长期非资产式联合，涉及该公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移；企业采用许可证贸易、技术转让、劳务合作等方式进入国际市场的模式属于合同打入模式；③投资打入模式涉及国际营销公司在目标市场国家制造业或其他生产单位的所有权问题；进入国际市场的投资模式的类型有：独资经营/新建、独资经营/兼并、合资经营/新建或兼并；4.简述制定产品/市场打入策略的要素；①目标产品/市场的选择②目标市场的对象和任务③目标市场的打入模式的选择④目标市场的市场营销计划⑤国际营销的控制系统5.企业对出口运作的控制力量最强，可以创造较大收益的模式为分公司/子公司的直接出口模式；6.在大多数情况下，企业走出国门的第一步采取的进入方式是间接出口；第五章国际产品市场营销第一节产品营销的基本理论1.整体产品概念的含义整体产品概念是现代市场经济所需求的产品观念。整体产品是由从产品的物质形态中派生出来的产品物质形态和用途、产品的性能、品牌和商标、包装、生产经营者的声誉和服务等多种属性构成的产品概念。整体产品概念中的产品包括三个层次；（1）产品核心层产品核心层代表产品功能和效用，是满足消费者需求的核心内容。（2）产品的有性特征层产品的有形特征层是指消费者能够直接观察到的、反映产品内在的和外部质量的部分特征，例如产品品质、包装、式样、价格、特色及品牌和商标等。是反映消费者具体需求的不同形式，也是产品功能和效用的作用基础。（3）产品的附加利益层产品的附加利益层是指供应产品时伴随的各种各样的服务，例如送货、安装、指导、保证及维护等。其目的是给消费者更大的满足。2.人们购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于整体产品中的核心层；3.新产品的分类（1）企业型新产品。对企业而言，产品包括现有产品、改进产品、变型产品、多样化产品。其中只有现有产品不是新产品。（2）市场型新产品消费者在市场上可购买到的产品包括目前可得到的产品、原产品发生了新的变化的产品、与原产品完全不同的产品。其中目前可得到的产品不是新产品。（3）技术型新产品电视、电话、电子计算机等产品由于采用了新技术、新材料和新工艺等，功能和效用有较大甚至飞跃的变化。（4）宏观控制型新产品4.产品生命周期是指从投入市场到退出市场的过程；是由投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段构成的。5.产品生命周期各阶段的含义及相应的营销措施（1）投入期投入期是指产品刚刚开发出来，并作为企业的新产品开始批量生产并投入市场的时期。营销措施：①改善质量，强化广告宣传及推销工作。②尽快疏通销售渠道，建立恰当的分销系统。（投入期，企业经营管理的重点应是创名牌，提高产品声誉的阶段）（2）成长期成长期是指销量迅速增长，企业开始盈利，同时，快速扩张的产品市场和收益会刺激其他厂商，吸引竞争者纷纷介入的时期。营销措施：①扩大生产规模，利用质量、价格优势扩展市场面，提高市场的占有率。②创名牌，提高产品声誉。（3）成熟期成熟期是指产品在市场上普及并逐步饱和，销售量趋于稳定。营销措施：加强成本、质量控制、增强和维护产品品牌和商标的信誉。（4）衰退期现有产品销量下降，价格下跌，利润减少，步入衰退期。营销措施：开发新产品代替旧产品。6.雷德蒙·弗农，提出了“国际产品生命周期”。7.国际产品生命周期是对一般产品生命周期理论的补充和完善，同样包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，它的这四个阶段是针对创新国而言的，而不是针对整个国际市场而言的。8.当发达国家开始涉入创新国同一领域，并可能利用自己在技术、质量、成本等某一方面拥有的某些优势与其竞争，争夺本国市场时，该产品处于其生命周期的成长期；9.当企业需要通过在国外直接生产和销售的方式保持其在国内市场的份额，以便与对手进行更有的竞争时，该产品处于生命周期的成熟阶段；10.产品组合涉及一系列的基本概念，即产品项目（与其他产品相区别的产品就算作一个产品项目）、产品线（一组相似或相近的产品项目）、产品组合（一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的总称）、产品组合的广度（企业生产或经营的产品线数目）、产品组合深度（各产品线中产品项目的数目的平均数）、产品组合的一致性（产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原材料供应等方面的相似或相近程度）。11.把产品分为过去支柱产品、目前支柱产品、未来支柱产品、销路不好产品、可抚育产品、已丧失销路产品的管理学家是德鲁克；12.要使产品组合保持较佳的动态平衡，较为适用的分析决策方法有：波士顿矩阵分析法、GE矩阵分析法：GE矩阵的评价变量是：产品在行业中的竞争力、行业吸引力；GE矩阵的行业吸引力组成指标：市场成长率、市场规模、产品资金利润率、对环境的敏感性等；13.产品差异化的途径产品差异化是一种非价格竞争策略。企业实施产品差异化策略时，可从以下两个方面入手：（1）改变产品赋予消费者的期望。（2）扩大产品赋予消费者的期望。14.产品差异化的形式（1）运用新技术、新材料和新工艺为产品增添新的功能和效用，使之与竞争产品产品显著差异，即与技术革新和新产品相关的产品差异化。（2）基本不改变产品性能和效用，只改变产品的非物质特性，从而与竞争产品产生差异。15.简述产品多样化与产品差异化在性质上存在的差异；产品差异化意味着同一市场的细分化，本质上是同一产品在某些特征上与标准化产品产生差异，而不是进入新的异质市场；产品多样化则要求企业开发生产与原有产品异质的产品，进入新的异质市场。16.产品多样化策略的类型（1）同心多样化同心多样化是以一种产品为核心，不断开发和生产类似核心产品的策略。（2）纵向一体化纵向一体化是企业以核心产品为基础，向前或向后方向扩展生产经营范围的策略。（3）复合多样化符合多样化要求企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产品。第二节国际市场新产品开发1.新产品战略规划的内容（1）战略竞争域新产生战略竞争域一般有产品、用途、顾客、技术四维。（2）新产品活动的目标新产品活动的目标包括：发展目标、市场目标和特殊目标。（3）实现目标的规划。2.新产品战略规划的核心是：合理确定新产品战略竞争域；3.简述新产品开发的基本特征；（1）涉及面广。它不仅与企业内所有的层次的全体人员相关，而且涉及销售商、消费者、供应商、科技人员等众多的外部人员；（2）影响因素多。一是促进力量、而是阻挡力量；4.从构思转化为商品的过程称为新产品的商业化。细分为技术开发、产品开发和市场开发。技术开发的任务是将构思转变为样品或原型，形成新产品物质形态。5．企业的产品多样化战略属于新产品活动的特殊目标；6.保持地位的新产品战略，其新产品创新的来源是市场营销；7．新产品战略的一般模式（1）保持地位战略又称维持战略、防御战略或适应战略。（该战略的基本竞争域为产品或顾客群；创新的主要来源是市场营销；革新的新度一般属于模仿；时机选择上以反应为主。）（2）革新战略又称为领先战略或进攻战略。该战略要求更多的进取性，冒较大的风险，具有强烈的首创性及外向性。（基本思路：为获得较多盈利而甘冒较大风险，但不会存在全面风险。）（3）冒险战略又称为首创或创业战略。如果现有市场限制了企业的发展，或者企业断定在一定条件下能够取得很大的成功，就能选择这一风险较大的战略。（该战略的竞争域常常是最终用途和技术的结