国际市场营销教案第1章

1第二讲第一章导论一、教学目的知识培养目标：1、把握国际市场营销的含义；2、明确国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的区别；3、了解国际市场营销的发展阶段及每一阶段形成的背景和特点；4、了解当今国际市场的发展和变化趋势；技能与素质培养目标：能够分析企业开展国际市场营销的原因。二、学时分配本章包括3节，安排4课时。三、教学重点、难点1、国际市场营销的含义；2、国际市场营销与国内市场营销的区别；3、国际市场营销与国际贸易的区别；4、企业国际化经营的内容。四、教学方法2重点知识教师讲解，通过举例让学生理解，发动学生讲述自己的购物、使用体验，使师生经验共享，利用互联网了解更多国际性企业情况。讲课时利用PPT课件，配合使用板书、视频、图片资料。五、教学基本内容及教学过程设计教学项目案例导入第一节国际营销概述第二节发展演变第三节国际化经营本章小结课程要求及作业拓展案例阅读时间分配（分钟）10详讲40略讲30详讲505520说明：对上节课所学市场营销知识进行简单回顾，引入今天课题，再由典型案例导入本章知识的讲解、学习。（黑体字部分进行板书，布局从上到下，从左到右。）近年来，在经济全球化浪潮的推动下，各国经济、技术、文化等愈益融为一体，各国大部分企业的生产经营活动均已主动地或被动的纳入全球经济大循环中，因此这些企业就需要在全球市场上开展市场营销活动，积极参与全球竞争。国际市场营销学越来愈受到企业重视，即使老牌国际企业也需要研究新的国际市场环境，从而避免失败，赢得竞争优势。案例导入：家乐福日本黯然退场2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永3旺（AEON）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。家乐福以8000万欧元的价格将其设在日本的八家超市卖给了永旺集团，售价仅为这些超市2004年营业额的5%。当家乐福2002年谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，自己会因为经营不善而不得不从世界二大零售市场——日本退出。此前，家乐福曾于20世纪60年代退出英国市场，并于1993年从美国市场完全撤出。1999年，家乐福在中国香港苦苦经营了三年之后，宣布退出香港市场。为什么家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？家乐福在世界上首先倡导大型超市的概念，并最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式。在一个相对垄断的单一的大市场中，这是一个行之有效的营销策略，但是如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，薄利却并不能保证多销。思考与讨论：家乐福退出日本市场的原因是什么资料：百科名片4家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。2005年，家乐福在《财富》杂志编排的全球500强企业中排名第22位。2012年3.15晚会被曝将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。第一节国际市场营销概述一、国际市场营销的产生与发展5（一）国际市场营销产生的历史背景真正意义上的国际市场营销活动是在19世纪中期完成的产业革命之后才出现的。1959年，克莱墨首次提出了“国际市场营销”这一术语，揭开了世界对国际市场营销理论研究的序幕。（二）国际市场营销的发展1.在20世纪60年代随着国际市场营销实践的不断扩展和纵深推进，国际营销学的理论研究也有了较大的发展。2.20世纪70年代美国的全美商学院大会要求各商学院增加以国际经济学为导向的课程，从而开始了在一国范围内对国际市场营销学的系统研究和全面推广。3.20世纪80年代新技术革命和跨国公司的空前发展，使国际市场营销学开始在世界范围内受到重视。4.20世纪90年代国际政治、经济和军事等各种因素的综合作用，导致国际市场6营销活动的外部环境和内部环境都发生了新的变化，世界经济的发展进入了空前的阶段，经济全球化成为世界经济发展的主流。国际市场营销理论获得了新的发展。二、国际市场营销的含义与特征1．国际市场营销的含义国际市场营销：是一种跨国界的企业经营实践活动，企业通过创造产品和价值在国际市场上进行交换来满足多国消费者的需要而取得利润。企业在推销商品、占领市场、取得利润等方面与一般的的市场营销基本一致，现代市场营销学的基本原理，同样适用于国际市场营销。2．国际市场营销的特征（1）国际市场营销是超越国界进行的商业活动，这和一般的市场营销着重于考察本国的影响战略有着显著的区别。（2）由于国际市场的环境复杂，企业不可控制的因素很多。（3）国际市场营销满足的对象是国际市场的消费者，国际消费者需求广泛、特点多种多样，需要企业制定出有针对性的国际市场营销的对策，才能适应国际市场消费者的要求。（4）国际市场营销所涉及的内容广泛。7三、国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的区别（一）国际市场营销与国内市场营销的区别1.面临的环境和背景不同2.面临的不确定因素不同3.市场营销的策略和手段不同4.市场营销管理难度不同（二）国际市场营销与国际贸易的区别1.业务范围不同2.交易主体不同3.经营活动方式不同4.管理内容不同5.信息来源不同第二节国际市场营销的发展演变过程一、出口营销阶段1.出口营销的类型：剩余出口出口营销海外市场开发82.出口营销给企业带来的利益：企业保持生产与销售的平稳提供了可能性；另一方面，一些季节性生产的产品可以通过出口营销的方式，调节不同国家在该产品上的余缺。出口营销还能够使厂商减少经济波动带来的问题，为企业提供一种规避风险的机会，开拓企业市场营销的广泛领域。3.出口营销的局限性：（1）不进行直接的交易。出口产品的企业一般不直接到国外与国外买主开展交易，而主要是通过国内批发商或经销商，由他们向国外市场销售产品。（2）营销具有偶然性。企业仅仅是在国内市场产品出现剩余时才对外推销，企业往往还没有制定长期、稳定的开发国际市场的规划和战略，因而影响了企业开拓国际市场。二、跨国营销阶段从20世纪60年代末期开始，世界经济形势发生了令人瞩目的变化。20世纪70年代以后跨国营销构成了国际市场营销的主要内容。9出口营销和单纯的跨国营销相比的新变化：（1）从市场营销活动的形式看，在出口营销的情况下，企业在国际市场上的活动有着明显的国内、国外市场的区别。在跨国营销的情况下，企业的活动突破了出口营销的模式，并不去截然地划分国内与国外的界限以及生产和流通的界限。（2）从市场营销活动的内容看，出口营销着重于扩大包括商标在内的广义产品的出口，跨国营销则着重于世界市场机会的发现，对直接投资、当地生产、当地销售、返销本国市场、开发第三国市场、第三国贸易等非常重视。三、全球营销阶段1983年，哈佛大学商学院的莱维特教授首次提出了全球营销的概念。全球营销阶段是国际市场营销发展的成熟阶段，这个阶段的企业站在全球的角度，把国内和国外市场作为一个统一的市场来看待。国内市场只是国际市场的一部分，企业活动的主要内容由原来的出口转向在国外的经营活动。全球营销的优点：1、通过全球营销提供的产品，能满足众多市场的需求，有助10于使企业在世界范围内树立起良好的形象，赢得消费者的广泛信赖。2、全球营销在商标、广告信息、售后服务、销售培训及促销等方面的营销组合，能降低产品的价格，并使管理变得简单。3、在降低生产、仓储成本的同时，为企业制定统一价格提供了可能。4、由于产品失败的风险被分散到更广阔的地区，从而使投资回收的概率大大提高。5、在全球范围内开展营销活动，针对世界市场消费者的需求制订产品的研制和开发计划，可以实现基于标准化的规模经济效益。讨论：我国企业的国际营销情况处于什么阶段上？第三节企业国际化经营与国际市场营销的推进一、国际化经营的相关概念1．国际化经营国际化经营是指：企业在国与国之间从事生产经营活动，包括在全球范围内实行生产资料的配置，以及其他超出国境的各种经营活动。国际化经营有一个最基本的特征，即涉及两个或更多国家的11经营活动，或者说其经营活动被国界以某种方式所分割。2．跨国公司跨国公司是指：在一个国家或地区设立总部，通过对外直接投资，在两个或两个以上的国家或地区拥有或控制着生产和服务的设施，从事国际化生产和经营活动的现代企业组织。课堂讨论:你了解到的跨国公司有哪些？（目的引导学生学会观察身边的国际营销活动）二、企业国际化经营的内容1.生产和商品的国际化2.服务的国际化3.技术的国际化4.资本的国际化三、企业国际化经营的动机（重点）课堂讨论：国际营销风险很大，为什么我国企业还要不断的走向国际市场呢？1.优化资源配置2.延长产品生命周期3.规避贸易壁垒124.扩大发展空间5.获取外汇四、跨国公司对国际营销的推动（1）跨国公司对现代国际市场营销理论与实践的发展起着极大的推动作用。(2)跨国公司自身开展的市场营销活动，就是最典型、最彻底的国际市场营销。(3)跨国公司推动了国际市场营销从出口营销向跨国营销、多国营销、全球营销、全球网络营销和全球当地化营销的发展。六、教学案例赏析拱形“M”给全世界打上烙印看到拱形“M”标志，人们马上会联想到麦当劳。麦当劳拥有一个真正全球性的金字招牌，一个为世界上亿万人所熟知的名字。131955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌。由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2004年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。麦当劳的成功源于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制定统一和规范化的标准，使其可以迅速地复制扩张。20世纪六七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。麦当劳公司之所以选择向国外扩展这条道路，主要原因是它将其看做公司向未来发展的重要环节之一。国内快餐市场已经饱和，每年只能以l%的比例增加，而汉堡王、温迪和其他连锁店又激烈争夺着美国的快餐生意。鉴于这些原因，麦当劳公司便只得将新的重点放在了未经开发的、具有极大潜力的国际市场上。当然，麦当劳公司要将其快餐食品销往整个世界，甚至销往几乎没有人品尝过汉堡包的国家，有着诸多的困难。另外，到海外做生意所需的花费无疑会大大高于在美国本土上经营，从而会减少利14润。例如，虽然1985年的国际经营为公司创造了24%的收入，但却只有18%的营业收入，而净利润的百分比则还要更低些。麦当劳全球经营所面临的另一个困难来自当地强有力的竞争对手。公司即便是在尚未被温迪或汉堡王等所渗透的某一外国开店设馆，仍必须与食品和该国文化紧密联系的地方餐馆展开激烈的竞争。例如，在新加坡，街上的露天小摊每年大约出售掉10亿美元的面条、干辣椒、螃蟹和中国蔬菜。这些摊点的老主顾不大可能放弃这些地方风味食品而转向食用大汉堡包或油炸食品。地方自治一直是麦当劳公司全球扩展计划的关键方面。公司在加拿大、原联邦德国和澳大利亚等国家都设有完全拥有自治权的子公司，然而它却经常地依赖于合资企业伙伴的协助，帮它打入新市场。这些合作伙伴通常是当地的商界人士，他们能经常地产生出新概念、具有更大的稳定性。公司与这些合作伙伴对新商业市场的分成一般各为50%。由于他们的投资较大，所以他们更有闯劲、更富有革新精神。这种安排实现了雷·克洛克（麦当劳第一任行政总裁）当初所提出的与专卖伙伴建立互惠关系的夙愿，确保了公司长期的成功经营。15公司不仅专卖其著名的汉堡包等产品，还出售其标准化的生产过程。麦氏快餐店的经营规章在其操作手册上有大段详细的说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括有多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆的油料应热等细节，可谓应有尽有。麦氏公司还为其国际市场的供应商规定了同样严格的细节。这些规定使公