博客监测在企业竞争情报中的应用

博客监测在企业竞争情报中的应用徐宏宇张左之上海图书馆上海科学技术情报研究所======================================================================================摘要本文介绍了网络博客对商业活动的影响以及博客正成为情报监测的一种重要情报源，并进一步阐述了博客监测的具体实施方法、分析了相关案例，还介绍了国内外博客监测服务商的情况。关键词竞争情报博客监测======================================================================================1博客发展概况及特点伴随着2003年王吉鹏和木子美的迅速走红，博客（blog）越来越多地受到中国民众的关注，并且成为目前互联网发展最迅速的新应用之一。根据中国互联网络信息中心2006年初发布的《第17次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年12月31日，中国已有网民1.1亿人，其中有14％的人经常使用博客。同时，博客作为一种新兴的网络传播媒体正在全球特别是中国范围流传开来。中国社科院发布的《2006年：中国传媒产业发展报告》预测，2006年中国博客规模将超过6000万，2007年将有可能接近1亿。作为继电话、电子邮件、即时通讯(IM)之后的第四种“点对点”交流方式，博客具有网络双向互动、动态更新、覆盖范围广等特点（详见表1）。在这种技术的支持下，信息资源可以最大限度地传播，一些有价值的思想火花更容易激荡出燎原的烈焰。表1博客同其他网络沟通方式的比较资料来源：《中国科技产业》2005年第6期目前，博客在全球的参与范围广泛，很多记者、律师、教授、学者、专家，甚至法官和议员都有了自己的博客网站，形成了独特的博客文化。美国总统候选人乐于开设博客站点，作为竞选的重要手段；企业界也正在把博客方式引入企业内部网和公司网站，用于非正式的知识管理和网络营销比较内容电话电子邮件即时通讯博客互动时间同步异步异/同步异步沟通效率高，有时穿插较多无用信息较低，需要经常回复和转发，影响效率较高，互动性低于电话高，“点对网”方式提高效率交流效果效果好，快速反应较差，信息方面，不完整，容易产生沟通障碍效果较好，但沟通过程长，掺杂聊天成分效果较好，书面沟通，信息全面，表现形式多样，影响范围广传送质量好，一般能保证信息传送质量，信息通过语音来表达不放心，单向，信息传送失败，却可能不知道好，但通常信息片面，不完整好，发送者能确保信息上传、信息紧急时需要提醒接收者信息管理差，难以进行信息积累和管理差，难以进行信息积累和管理，垃圾邮件严重影响使用差，信息难以系统保存好，信息管理具有系统性和全面性，信息管理容易等；政府部门和教育领域都在尝试利用博客构建内部知识管理和沟通交流的新体系，可以让职员发表评论，积累知识，链接有意思的网络资源，促进彼此的交流沟通。博客在商业领域里的一个最直接、最有效的应用就是“企业博客”，它有别于个人博客和一般企业的网站，带给企业的不仅仅是在功能上的进化和形式上的改进，更多的是在应用中体现出一些企业现代经营管理思想的发展精髓。利用博客，企业可以开展与消费者交流沟通、企业品牌打造、各类市场调查、新产品测试发布、广告效果检测、售后服务跟进、媒介关系处理、公关关系辅助等商业活动。1.1企业与消费者的交流沟通作用目前，消费者不断增强的消费反馈意愿和信息获取渠道的多样化，都将促使企业从过去的“引导”型沟通转向到“倾听”型沟通，博客媒体的应用可以较好地解决企业和消费者之间的沟通问题。通用汽车公司副董事长鲍勃·鲁兹主持的“快车道”博客经过一段时间的努力已经成为十分重要的对外沟通方式。他写道：“从一开始，这个博客就成为通用汽车管理层与公众探讨产品计划、产品观感等重要问题的场所”。1.2企业品牌打造和新产品推广作用在品牌或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的作用。宝洁SecretSparkle系列的身体喷雾产品就成功使用了博客进行在线传播，这款产品在推广过程中采用四个不同个性的女孩来代表四种香型。在为这四个女孩专门开辟的博客上，每个女孩的写作和表达方式各不相同，却都十分接近青少年的表达方式，不仅包括各种促销信息、明星八卦、时尚咨询，同时也推荐诸多优秀的网络资源，起到实际的门户作用。1.3售后服务跟进、媒介关系处理、公关关系辅助作用以往企业通常通过建立企业网站来进行企业推广，只在企业网站或者其他电子商务网站上发布企业和产品信息，由于企业或网站的知名度不够，造成其产品或服务得不到很好的宣传。通过电话和电子邮件等通讯方式与用户联系进行售后服务跟进，不但加大了售后成本，还缺乏互动性、主动性和及时性。而企业利用博客却可以解决这些问题。“企业博客”不仅是一个自我宣传的平台，也是与消费者平等交流的场所。当然并不是每个客户都会在企业博客上发表自己的观点，他们也可以在自己的博客或其他民众博客上释放和发泄“不满”。事实上，人们更多地会使用后者。2博客成为重要的竞争情报源在中国，大量文章通过博客等网络媒体的转载在网络上迅速流传，这种大批量的复制行为很容易产生品牌危机。正如去年夏天风靡中国的“高露洁部分牙膏可能含致癌成分”事件，起因就是新浪和其他网站转载了一篇翻译的西方媒体的报道，并得到许多博客网站和BBS的推波助澜；尽管这篇报道并未在报道的源头国家引起注意，在中国却由于网民的大量转载造成了这场空前的“公关危机”。虽然此后取得该“发现”的国外学者又在该媒体上澄清，说他没有说过抗菌化学物质“三氯生”（高露洁部分牙膏中可能含有的成分）有潜在的健康危险，会必然导致癌症，人们现在根本没有必要担心。但是高露洁在国内已经成为一次“公共事件”，甚至引起了人们对牙膏产品的恐慌。某牙膏企业委托网络监测公司CICdate对该事件进行跟踪调查，结果表明，2006年第一季度的与“高露洁”这场客户危机相关的所有博客网志中，有63%为复制/粘贴（C/P）行为，而BBS上关于该事件的复制/粘贴行为仅为27％，这不得不引发企业对博客监测的重视。资料来源：sina网站图1“高露洁部分牙膏可能含致癌成分”事件报道资料来源：CICDATE图22006年第一季度与该事件相关的博客和BBS复制粘贴(C/P)行为统计竞争情报是把原始信息加工成有用情报的过程，而来自于不同信息源的原始数据，大部分是通过公共渠道获得的。以前我们把期刊、年报、书籍、会议等作为主要数据来源；而随着计算机技术飞速发展，网络、数据库等电子资源为情报分析人员提供了更广阔的信息空间；现今，作为监测消费者满意度、企业竞争对手等情报的新渠道，博客正在成为一个重要的竞争情报源。3博客监测博客改变了以往网络以知识为主的传播方式，让每个参与者既是信息的消费者又是信息的创造者，而博客监测服务正是通过搜集博客等网络传播媒体上关于某些特定品牌产品/服务的相关评论、观点等信息，进行数据分析并对品牌服务商提出建议的过程。联合国工业发展组织认为，“对于一个企业来说，外部环境中的任何变化，包括技术的、经济的、以及政治因素，都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响。如果能阅读早期的预警信号，发现并预知这些可能的变化，就可以利用所剩时间，预先采取相应的措施，避开威胁，寻求新的发展机遇，这种能力在当今社会中变得越来越重要了。”博客监测对于企业而言，未尝不是一种情报预警的监测方法。3.1博客监测的作用作为竞争情报预警的新渠道，博客监测作用如下：危机传达——对关于企业及其管理者、公司产品/服务的错误评论或报道做出快速反应。控制谣言及辩伪——在谣言扩散前立即采取行动更正。竞争情报——洞察竞争对手的成就及其取得诸如博客、网络社区等消费者自主媒体（CGM，ConsumerGeneratedMedia）认可的原因。平衡发展趋势——在启动新产品/服务的竞争中抢得先机，并通过平衡各种利弊关系寻找最佳发展时机。监测市场营销——通过在线跟踪，了解对手公司利用企业博客进行市场营销和公共关系成果。努力扩大对外宣传——通过有影响力的行业博客，或者可能影响时代和媒体的关键人物，来帮助公司作宣传，以迅速提高和扩大公司的影响力。在网页上增加正面内容——通过在公司网页上增加有效链接和丰富关键词来增加网站在搜索引擎中的可见度，获得比竞争对手更有利的地位。3.2博客监测的内容所谓知己知彼，才能百战不殆，因此对博客的监测不仅涉及自身，而且还包括竞争对手以及该领域内的一切相关信息。内容可以是：所有与本公司自身相关的信息，各种涉及公司/产品名称、企业高层及其他重要人物、所有产品或服务的信息。与竞争对手相关的信息，各种涉及它们公司/产品名称、企业高层及其他重要人物、所有产品或服务的信息反馈。与公司所在领域相关的信息，通过Moreover.com的监测来实现，包括零售投资商及零售区域报道，服装、耐用消费品等行业新闻在内的各种信息，以及从贸易行业公开出版物捕捉产业信息等。3.3博客监测的手段博客监测的手段主要是利用一些搜索引擎技术以及关键词订阅功能，一般分主要手段和辅助手段两类，其中主要手段为博客监测通常遵循的通则，辅助手段则为一些博客监测的小技巧。主要手段包括：如果可能的话，通过每小时的监测可以及早发现危机，此时采取相应的行动是至关重要的。通过RSS阅读器订阅feeds的关键词搜索，更加快捷地获取和掌握相关信息。其中提供feed关键词搜索引擎的有：Feedster.com,Technorati.com,IceRocket.com,Google.com/blogsearch,Blogpulse.com,MSNSpaces,Yahoo!News,GoogleNews,MSNNews和PubSub；提供RSS在线阅读器的网站主要包括：Newsgator.com,Bloglines.com,GoogleReader和Pluck.com。通过注册Google、Yahoo或百度的电子邮件提醒系统（EmailAlert）获取系统自动发送的关键词搜索信息，如：、。跟踪留言板或论坛的信息，提供该项功能的网站主要有：BoardReader.comForumFind.com,Big-Boards.com,BoardTracker.com,iVillage,YahooMessageBoards,MSNMoney。通过YahooGroups,AOLGroups,MSNGroups,GoogleGroups跟踪群信息。跟踪监测竞争对手网页上特定关键词的细微变化，监测工具有：CopernicTracker,WebsiteWatcher和WatchThatPage.com。辅助手段包括：在Rollyo.com上建立自己的搜索引擎，通过Consumerist.com，PlanetFeedback.com,ComplaintCenter.com,Complaints.com,BetterBusinessBureau和RipOffReport.com跟踪尚未建立feeds的网页来实现关键词搜索。通过Memeorandum.com和Blogniscient.com监测造成博客圈“嗡嗡声”的文章。获取博主（blogger）关于某个特定事件的所有正面和负面看法可以通过Opinmind.com的搜索功能。要想了解一个博客的运行、信誉以及声望可以通过PubSub.com,Alexa.com和IceRocket.com实现。关于某个博主、论坛的主人或某个网站的编者的背景，可以通过Whois.sc和BetterWhois.com的域名搜索工具了解。4典型案例监测博客等消费者产生媒体的主要作用是获取第一手的消费者反馈信息，通过倾听消费者的声音，企业可以了解是什么驱使消费者购买产品，又是什么使他们改变主意。在下面这个案例中，尼康从一群有影响力的消费者中听到了一些批评意见，他们是愿意花大价钱的业余摄影爱好者或是专业摄影师，一般对购买或是使用摄影