加多宝的危机公关

营销12甲班危机管理课程作业杭州市加多宝公司添加剂超标危机分析报告姓名：胡锦帅（学号：）1290210127陈若冰（学号：1290210117）陈燕（学号：）1290210110高楠（学号：）1290210101一、危机基本情况总结2008年的汶川大地震似乎让一个企业一夜之间声名鹊起，那就是加多宝。加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。当然这些言论发生的前提是王老吉和加多宝还是一家亲的时候。然而加多宝在那时候塑造的完美的形象在上个月发生的一件事中让多数网友都大跌眼镜。这件事发生在4月16日，网络大V@作业本转发了@加多宝活动的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！！！”大V与品牌官微之间的营销互动早已是司空见惯，但是，@作业本这条转发微博下面，早已是骂声一片。这缘于2013年@作业本曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”就是这样一条微博引起了加多宝企业形象倒塌的危机。在作业本转发本条微博之后，短短的一天时间内被转发6541次，被评论13610次。加多宝活动的原微博已被转发一万多次，评论达到两千多条，但同期的@加多宝活动的其他微博转发量一般为零，多的也不会超过三位数。两江社区、微信等平台也出现了《失望！再也不喝加多宝了！求加多宝滚粗凉茶界！》《加多宝侮辱重庆先烈邱少云重庆人民快来签名让他道歉！》和《加多宝侮辱重庆先烈邱少云山城人民第一个不答应！！！》等帖子，得到了网民的关注和响应。短短几个小时内，共有两万多名网友进行浏览，上百名网友进行评论。网友@fenger332表示，“作为一个重庆人，现在就应该站出来抵制加多宝！”而网友@wb4887494也表示，“侮辱革命先烈太过了！”网友@摩围星沙则对加多宝呵斥道，“加多宝给重庆人民道歉！”此后事件持续发酵。绝大多数网友非常愤怒，认为此次事件是加多宝的恶意营销。侮辱烈士搞营销事件的真实原因，究竟是愚蠢还是刻意，加多宝爱怎么说就怎么说，但网民会有自己的判断。若是毫不知情真的无心，在引起舆论并迅速发酵后，加多宝竟然几十个小时里泰然处之，不删帖，不回应，坐看云起，显然有着充分的心理准备。何况，“恭喜你与烧烤齐名”这样极具调侃和隐喻的话，显然已超越了无心之举的界限。在众多愤怒的大众中，其中当然有邱少云的家属。“现在网络这么发达，怎么可能不知晓‘作业本’的调侃？”今日，记者联系到邱少云烈士亲侄子邱光兵，他向记者表示，自己从小就听父亲说叔叔的光荣事迹，并引以为傲，看到加多宝和大V“作业本”的调侃，感到极为愤怒。邱光兵还介绍道，家属们目前正在寻找相关律师，准备近期起诉加多宝和大V“作业本”。“加多宝这种没有素质和底线的行为对我们家属造成了很大伤害，对于加多宝这种借用侮辱革命烈士进行营销的炒作行为，我们希望它受到处罚。”邱光兵说。事情发展至此我们可以看出此次事件影响的范围之广和速度之快，网友们可以说是一片倒的趋势，都是人为加多宝这样的做法是非常可耻的。甚至有网友以王老吉名义作出回应，内容为：王老吉将在邱少云烈士纪念馆免费送参观者10万罐，感恩邱少云。这些留言的指向性非常明显，并且极具讽刺意味。当年“圣人”“慈善”的光环已不在，取而代之的是“无耻”“卑鄙”这样的形容词，这对一个企业来说是极大的危机。并且现在加多宝面临的不仅仅是道德上的谴责，他们也将面对邱少云家属的起诉，面对法律公正的裁判。有说“危机就是转机”，但是这一点我们好像并不能从加多宝处理这次事件的反应体现出来。二、企业总体情况加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装加多宝和昆仑山雪山矿泉水。1996年，经广药集团授权许可使用“红罐凉茶”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红罐凉茶的经营权，广药则保留了绿盒凉茶的经营使用权，合同至2010年到期。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。红罐凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶。加多宝是一个热衷于慈善事业的企业。捐灾救震，2008年5月18日，向四川汶川地震灾区捐款1亿人民币；2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。扶贫济困，新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工,直接受益10000人；资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年资助,每人每年1500元-2000元。全民公益，有近2000人参与“加多宝扶贫基金”扶贫月捐计划，组建加多宝欢乐大家庭。在加多宝实施了各种品牌营销战略后，加多宝的销量就一路直上。全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝凉茶市场销售额份额高达62.1%，再次销量夺金，继续领跑凉茶市场。另外尽管国际国内经济形式复杂多变，加多宝还是维持着销量上涨的趋势，相对去年同比增长13.61%，在罐装饮料市场，加多宝市场销售量份额高达12.33%，销售额份额高达15.27%，继续稳居罐装饮料销量第一名，在罐装饮料市场，加多宝更是力压可口可乐，成为当之无愧的罐装饮料巨头。加多宝凉茶2014年销量夺金;中国企业品牌研究中心实施的2015年C-BPI中国品牌力指数也发布，加多宝荣获“凉茶行业第一品牌”，品牌力再次夺金。销量和品牌力的夺金，有力地夯实了加多宝的凉茶行业领导者及饮料行业领先品牌地位。加多宝功不可没。2008年借势北京奥运、2010年的广州亚运会“亚运有我”、2012年从借势伦敦奥运会的“红动伦敦、畅饮加多宝”到再掀全民娱乐狂潮的加多宝《中国好声音》，让加多宝凉茶“一夜成名天下闻”，成功完成了品牌的完美蜕变。业内人士指出，正是由于加多宝的颠覆式营销，中国凉茶产业的大门才得以开启。但是当前的加多宝，并不满足于在国内凉茶市场的领先地位，而是蓄势待发，为谋求世界级饮料品牌加大布局力度。与此同时，加多宝意图以中国传统文化代表的身份，与可口可乐在世界舞台上进行正面竞技，打造带有民族印记的世界级饮料品牌，让代表中国传统养生文化的正宗凉茶成为世界认识中国的一张“名片”。三、危机发生的详细过程及其后果作业本，是新浪微博著名草根，真名叫孙杰，汉族，毕业于青岛科技大学，现在人在青岛。作业本是新浪微博最火的草根之一，粉丝高达几百万，比很多明星的人气都还高，他写的段子语言犀利，很具有讽刺意味，主要关注的话题有：时政、电影等杂七杂八。每条微博转发量都能上千。而加多宝事件的起源源自于2015年4月16号九点左右加多宝与作业本在微博上的互动，这场互动引发了绝大多数网民的愤怒。在这个名为“多谢行动”的活动中，加多宝恭喜作业本与“烧烤”齐名，表示若作业本开烧烤店就送10万罐凉茶。而早在2013年。作业本曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的肉好吃。”与其他感谢微博寥寥无几的转发数相比，这条微博已转发一万多次，加多宝方面随后删除了这条微博，很多网民仍表示“再也不会买加多宝了”，“再见加多宝，汶川地震的好感到此为止”。最终，4月17号，家多宝公司对此事进行道歉，表示自己对2013年微博事件毫不知情，并删除相应海报，并于4月18号接受了《环球时报》的采访，并给出了独家回应。在这篇凌晨发布的微博里，加多宝以一个不知情人的身份进行叙述，表示自己很“冤枉”，作业本于两年前发布的这条微博，加多宝这边无人得知，他们表示“我们无意侮辱烈士，也没有任何理由要那么做。”随后表示已终止和作业本的合作。然而在道歉声明中，加多宝公司竟声称是“竞争对手恶意诋毁，刻意混淆视听，误导不明真相的网友。”当然这个道歉并没有得到大众的认可，据了解，22号，网民“重庆玩主”在微信发布“加多宝侮辱重庆先烈邱少云山城人民第一个不答应”贴文。截止23日17时40分，阅读量上万，发起的调查更是吸引大量网民参与。调查结果显示，对于加多宝借用侮辱烈士的方式进行营销，有1107人投愤怒票，认为其难以容忍，占到投票总数的89%；是否接受加多宝的道歉？1139人投票表示不接受，占投票总数的91%；此次事件后，还会不会购买加多宝？则有92%的人投票表示不会再买，为1144票。群众普遍认为“英雄的历史不能忘，对英雄不敬的人和事我们也不会忘。如果与不尊重自己国家历史、不尊重民族英雄的人和事走得太近，甚至讨好献媚，必然会卷入舆论的漩涡被众人啜泣。”邱少云烈士家属也称不能接受这份道歉，认为其“毫无诚意，根本就是辩解！”从这些来看，加多宝活动也好，作业本也好，都不是普通网民，具有一定的公共性、权威性和辐射性。作为有一定影响力的自媒体，从某种程度上说，已经具备了媒体属性。在一条已经引发无数网民疯狂关注的信息发布之后，一句“毫不知情”就可以了?这是一个多数人观看少数人的时代。那么哪些人会被观看呢?公众人物无疑就是其中之一，既然享受了“共景”的好，就得容忍“监狱”的坏。而这场危机还远远没有结束，作为加多宝多年的冤家—王老吉决不能放过这绝佳的机会。很快就有网友以王老吉名义作出回应，内容为“王老吉将在邱少云烈士纪念馆免费送参观者10万罐，感恩邱少云。”不可否认，加多宝成立二十年来，十分重视公益活动，特别是在汶川大地震中的表现得到了民众的广泛好评。而这次推出的“多谢行动”商业味太重。活动多谢的是加多宝成长历程中的里程碑城市、合作伙伴和所有消费者。说白一点就是感谢给他们带来巨大利益的营销大客户，所谓的感谢所有消费者只是陪衬而已。要选感谢的消费者也是大V“作业本”此类有影响的消费者。虽然加多宝在回应中说，他们对大V“作业本”2013年的微博事件毫不知情，但有一点可以肯定，他们之所以愿意赠给“作业本”10万罐凉茶，是因为看准了大V“作业本”的“大V”效应。因为大V“作业本”有众多的“博粉”，而且喜欢炒作一些热点事件，加多宝与之“合作”，必然会吸引更多的人对加多宝的关注。因此，加多宝在选择“合作”对象时，显然过分看重了“宣传效应”和商业利益。加多宝在经历此次事件后并没有特别重视观众的看法，只是一味的为了提高销量，又于4月27号推出金罐加多宝，在微博举行“随手晒金罐”的有奖活动，就此看来，加多宝的销量在一定程度上并不会受到很大的影响，但作为一个一直以来大打民族品牌的牌子，包括捐款一亿，包括一直以来有意无意的宣传，都在强调民族产业的背景，那么一直以来购买加多宝的用户有几成是因为它的企业背景呢？因为民族品牌走不下去就转打价格战，一味的选择遗忘曾经犯过的错，是一个十分不明智的选择。一个企业不仅仅是要着重眼前的利益，而是要多多着眼企业的未来。就加多宝目前的品牌形象，别说是民族品牌了，不被当成侮辱烈士就很不错了。而如果加多宝在后期一直以这种态度来处理危机，那么收益的就是王老吉一类在人们心中味道差不多的替代品。加多宝在事件发生后，一味的逃避应该承担的责任，只讲错误归功于作业本一个人的身份，以一个“受害者”的角度来阐述这个问题，并且选择凌晨发声，缺乏一个企业应该接受错误的勇气，并且选择遗忘的方式来作出回应，由此不难得出，加多宝未来要还想走民族企业这条路，过程十分艰辛。四、企业采取的危机恢复措施及其效果借侮辱英烈邱少云营销事件在网络上很是喧哗，网友众多谴责，危机发生后面对如此之大的舆论谴责，加多宝的危机处理团队采取了如下应对措施：1.在得知之前事情后，加多宝方面迅速删除了相关微博，并终止了跟@作业本的合作与支持。2.4月17日，加多宝公司对此事进行了道歉，表示对2013年微博事件其实毫不知情，目前已经删除了相关海报。危机发生后，加多宝被指故意制造此次事件进行网络营销，并且在众