化工产品营销实务(情境二)

湖南化工职业技术学院化工系王罗强化工产品营销实务单击此处编辑母版标题样式Page2学习情境二通过经销商销售产品一、化工产品主要销售方式1、专卖经营（专卖店）2、经销商独家经营3、特许代理权4、直销5、投标任务一分析经销商销售产品的意义单击此处编辑母版标题样式Page3二、渠道经销商分类1、独立经销商：（1）完全服务批发商（2）有限服务批发商---现购自运---承销批发---铺货批发2、经纪人和代理商3、零售商单击此处编辑母版标题样式Page4三、经销商的职能1、销售与促销2、采购与配货（代表顾客利益）3、物流（仓储，运输，配送，信息，咨询）4、融资（批发商服务零售商）5、调节产销关系（蓄水池功能）单击此处编辑母版标题样式Page5职场故事兄弟化工的汽车涂料业务档次定位客户群体营销策略营销实战单击此处编辑母版标题样式Page6任务二设计经销渠道一、民用化工产品渠道运作特点（略）二、影响化工工业品渠道运作的因素1、产品品质2、价格3、现金流回笼4、客户服务单击此处编辑母版标题样式Page7（一）营销渠道的概念：市场营销渠道是指商品从生产领域流转到消费领域所经过的途径或通道。是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织的集合。三、市场营销渠道的作用单击此处编辑母版标题样式Page8（二）市场营销渠道的机构组成1．生产企业的销售部门。2．经销商（买卖中间商）。如批发商和零售商，他们买进商品，取得商品所有权，然后再卖出。3．代理商。如经纪人、制造代理商和销售代理商，他们寻找顾客，有时也代表生产者与顾客谈判，但不取得商品所有权。4．辅助商。如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商，他们帮助进行分销，但既不取得商品所有权，也不参与买卖的谈判。单击此处编辑母版标题样式Page9（三）市场营销渠道的作用市场营销渠道的基本作用是集中、平衡、扩散，具体包括：1.信息：收集并分发关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及其他影响者或影响力量的信息。2.促销：发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力的信息。3.融资：收集和分配资金，满足不同层次工作所需。4.风险承担：承担渠道工作中的风险。5.物流：商品实体的运输储藏和运输。单击此处编辑母版标题样式Page101、消费品的分销渠道类型2、生产资料的分销渠道类型（四）分销渠道的类型单击此处编辑母版标题样式Page11短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式单击此处编辑母版标题样式Page12中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2019/8/14单击此处编辑母版标题样式Page13四、市场营销渠道策略直接渠道和间接渠道策略；长渠道和短渠道策略；宽渠道和窄渠道策略。单击此处编辑母版标题样式Page14任务二设计经销渠道他山之石：营销渠道扁平化(casestore)单击此处编辑母版标题样式Page15分析顾客需求建立渠道目标研究限制因素设计备选方案选择最佳方案一、市场营销渠道的设计过程单击此处编辑母版标题样式Page16（一）分析顾客需求顾客对渠道需求的表现1．数量要求：满足一个消费者的一次购买行为中提供的商品数量和品种的要求。2．价格要求：价格符合目标顾客的要求；3．时间要求：收货平均时间能满足消费者要求。4．空间要求：空间要求是指市场营销渠道对消费者购买商品提供的方便程度。5．服务要求：指渠道提供的附加服务。6．心理要求：渠道设计与布置符合顾客购买心理。7．安全要求：能保证人身安全和财物安全。8．信息要求：能给顾客提供需要的信息。单击此处编辑母版标题样式Page17（二）建立渠道目标建立渠道目标要考虑两个条件：1．能实现企业的营销总目标；2．渠道的费用减少到最低程度。单击此处编辑母版标题样式Page18（三）研究限制因素l．产品因素2．顾客特性3．中间商特性4．企业自身因素5．竞争特性6.有关法律规定单击此处编辑母版标题样式Page19（四）设计备选方案1．中间商的类型。2．中间商的数目。3．渠道成员的条件与责任。（1）价格政策（2）销售条件：是指付款条件和生产者保证。（3）区域权利：生产企业对经销商销售区域的划分。（4）相互服务与责任：生产企业与中间商各自提供的条件和承担的责任。如生产者应提供销售指导、中间商应参与合作促销等。相互服务与责任条款应规定得尽量明确、具体，如果是独家销售则尤其重要。单击此处编辑母版标题样式Page20（五）选择最佳方案选择最佳方案的标准1．经济性标准（1）销售额指标（2）销售费用指标2．可控性标准该标准衡量生产企业对渠道的控制程度。直销渠道的控制程度高，独立的中间商控制程度低。3．适应性标准主要考察企业在每一种渠道承担的义务与经营灵活性之间的关系。单击此处编辑母版标题样式Page21二、市场营销渠道的管理（一）选择渠道成员选择中间商考虑的因素：1．服务对象一致；2．地理位置适应；3．经营能力较强；4．具有合作诚意。单击此处编辑母版标题样式Page22（二）评估渠道成员评估指标：★经济性★可控性★适应性单击此处编辑母版标题样式Page23（三）调整渠道结构结构性调整：指原有渠道上某些中间商层次的增减。功能性调整：指渠道成员间任务的重新分派。单击此处编辑母版标题样式Page24传奇故事相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”从此以后，过路者见了都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。对联促销单击此处编辑母版标题样式Page25对联促销无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组成一副对联：“长长长长长长长，长长长长长长长”，见了这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。单击此处编辑母版标题样式Page261、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方面下足了功夫，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。2、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理。3、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品特点的促销方法，值得推广。对联促销分析要点单击此处编辑母版标题样式Page27任务三开发经销商1、经销商选择标准2、经销商调研3、经销商评价4、经销商开发谈判四步法（1）第一次接触：精心准备，摸底了解，留下印象（2）第二次接触：多问，多听，把握需求（3）第三次接触：合作谈判（4）第四次接触：签订合同，成交Case:SANY大客户的开发策略5、经销商管理（建档，协调，服务，激励）单击此处编辑母版标题样式Page28经销商（客户）档案建设：人个人资料项目具体内容家庭状况，家乡毕业大学喜欢的运动宠物喜欢阅读的书籍上次度假地点和下次休假计划（行程）在组织中的地位，作用同事之间的关系今年工作目标个人发展计划或志向重要的社会关系个人信任记录其他单击此处编辑母版标题样式Page29案例分析芭蕾珍珠膏的“失宠”(casestore)单击此处编辑母版标题样式Page30术语仓库营销五力分析SWOT分析学管理单击此处编辑母版标题样式Page31任务四协助经销商维护和拓展渠道一、通过合同进行管理控制1、经销区域2、销售最低定额3、价格政策4、信息沟通单击此处编辑母版标题样式Page32二、经销商日常管理1、巡访2、商情信息反馈3、库存管理（1.5倍安全库存）4、协助经销商进行终端管理（竞争性情报：品牌影响，市场需求，机会分析，风险掌控，产品陈列，价格政策，售后服务）5、经销商分类管理（ABC，20/80原则）提问：传统的老三板斧能解决所有客户攻关问题吗？单击此处编辑母版标题样式Page33三、经销商维护要点1、物流服务2、市场信息交流3、资金支持与信用控制4、销售激励政策5、管理支持（人员培训，技术支持）单击此处编辑母版标题样式Page34职场故事金手铐---湘大比德的留人之道讨论---还有什么样的金手铐？单击此处编辑母版标题样式Page35任务五制定激励经销商政策一、经销商激励方式（一）长期激励1、物质激励：正面激励，负面激励2、经营权激励：独家经销权，区域代理权等3、一体化激励：股权安排（二）短期激励1、数量品种奖2、铺货陈列奖3、价格信誉奖4、合理库存奖5、网络维护奖6、资金回笼奖7、协作配合奖单击此处编辑母版标题样式Page36任务五制定激励经销商政策二、经销商刺激与扶持政策1、提供适销产品；2、合理分配利润；3、在资金、信息、广告宣传和经营管理等方面给予扶持；4、教育训练；5、援助：内外装饰、技术援助、联合广告等。单击此处编辑母版标题样式Page37三、经销商激励效果评价1、经销商对渠道的运筹与掌控力2、经销商的热情与配合度（忠诚度）3、公司与经销商的经营成果与财务成果4、业务成长性与长期合作潜力单击此处编辑母版标题样式Page381、冲突原因：目标不一致、权力不明确、感知不同、依赖程度不同。2、冲突类型：横向冲突和纵向冲突。3、解决方法：树立渠道领袖、建立超常目标、协同工作、调解与仲裁。case:HNNT农药产品的价格歧视政策与串货问题任务六渠道合作、冲突与协调单击此处编辑母版标题样式Page39实训案例1960年，日本石油化工设备公司从我国公开发行的《人民画报》上惊奇地发现：北京市公共汽车上的气包不见了！气包不见了，那不就说明中国人现在开发了很大的油田吗？那么，油田在哪里？规模有多大？他们公司是否有利可图？日本人展开了深入细致的研究。他们根据新闻媒体的图片报道判断出了油田所在大致位置，推算出了油井的直径，再根据国务院的工作报告套算出了大庆油田的产量。并得出结论：中国一定要引进技术和设备。报刊信息变财富单击此处编辑母版标题样式Page40报刊信息变财富他们据此还设想在这样的气候和环境中开发油田需要什么样的技术和综合利用的设备，并快马加鞭地进行设计。日本人的构想比中国人自己的心思整整提前了4年。当中国以石油的综合利用向外国招标时，美国、英国、德国等方案均未被采纳，而日本石油化工设备公司顺利中标。案例思考与讨论日本石油化工设备公司为何能在我国大庆油田的综合设备投标中取胜？从中你能得到哪些有益启示？单击此处编辑母版标题样式Page41日本石油化工设备公司之所以能在我国大庆油田的设计投标中取胜，其中一个十分重要的原因，就是在于他们积极收集我国公开发表的报刊杂志、图片，并通过去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的分析，抓住了事物的本质，从而及时、准确地获取了大庆油田的信息，提前做好了准备。当我国以石油的综合利用设备向国外招标时，他们才能力挫诸国，一举夺标。从这个案例中，我们可以看出，信息是无处不在，无时不有的，有心者信息就可把握。案例启示单击此处编辑母版标题样式Page42课堂实训美国牙膏公司年轻经理的主意单击此处编辑母版标题样式Page431、现代营销学对产品的理解是：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，从而具有价值。这位年轻经理的建议尽管只在纸上写了一句话，但这句话能给公司带来巨大利润，付给这位年轻经理5万元非常合算。2、启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应该将脑袋打开1mm，接受新知识、