化工产品营销实务(情境八)

湖南化工职业技术学院化工系王罗强化工产品营销实务---化工商品使用与推广单击此处编辑母版标题样式Page2情境八网络营销开篇案例1多乐士油漆网络营销（casestore）单击此处编辑母版标题样式Page3丹姿网络营销传播方案(casestore)开篇案例2单击此处编辑母版标题样式Page4任务一认识网络营销一、网络营销的内涵网络营销并不等同于网上销售1网络营销不等同于电子商务2网络营销不等于网站推广3网络营销不是孤立的4网络营销并不等同于网上销售1网络营销不等同于电子商务2网络营销不等于网站推广3网络营销不是孤立的4单击此处编辑母版标题样式Page5二、网络营销的内容1．网上市场调研2．网络消费者行为分析3．网络产品和服务策略4．网络价格营销策略5．网络渠道选择与直销6．网络促销与网络广告7．网络营销管理与控制单击此处编辑母版标题样式Page6三、网络营销的基本特征1．跨越时空2．多媒体性3．良好的交互性4．拟人化5．显著的成长性6．系统性与整合性7．前瞻性8．高效性9．明显的经济性10．技术性单击此处编辑母版标题样式Page7四、中国网络营销的发展1．中国网络营销发展的几个重要阶段（1）中国网络营销的传说阶段(1997年之前)（2）中国网络营销的萌芽阶段(1997～2000年)①1997年3月，chinabyte.com468*60banner的出现标志着网络广告的诞生。②1998年索易（soim）获得第一个邮件赞助商，标志专业Email营销服务诞生。③1995年4月，第一家中文商务网站“中国黄页”。④1999年前后企业网站建设进入现实操作阶段。⑤1997年前后出现了一批影响力较大的中文搜索引擎，为企业利用搜索引擎开展网络营销提供了可能。单击此处编辑母版标题样式Page8（3）中国网络营销的应用和发展阶段(2000年至今)。①网络营销服务市场初步形成。②网站建设已成为企业网络营销的基础。③网上销售环境日趋完善。单击此处编辑母版标题样式Page92．目前发展我国网络营销面临的主要问题图9-2是中国和一些国家的互联网普及率对比。单击此处编辑母版标题样式Page10（1）网络发展水平不高，覆盖率低。（2）网络基础设施水平仍较低，网络服务市场竞争不充分，网络传输速度慢，用户使用成本较高。（3）安全、方便的网络支付机制还不健全。（4）消费者传统购物观念的束缚。（5）物流网络不配套。单击此处编辑母版标题样式Page11五、网络营销的未来1．网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售2．营销决策趋于理性化3．网上的电子商场将进一步兴旺发达4．网络广告将大有作为单击此处编辑母版标题样式Page12任务二掌握网络营销的基本工具一、网民网络应用的使用行为单击此处编辑母版标题样式Page13二、网络营销的基本工具1．企业网站2．搜索引擎（1）搜索引擎的分类①全文检索搜索引擎②目录索引③元搜索引擎(METASearchEngine)（2）搜索引擎的工作原理（3）搜索引擎的登录（4）搜索引擎的技巧单击此处编辑母版标题样式Page143．电子邮件电子邮件（ElectronicMail），简称E-mail。（1）E-mail营销定义电子邮件（E-mail）营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。（2）E-mail营销的特点①范围广。②操作简单，效率高。③信息多样化。④收发方便。⑤成本低廉。⑥针对性强，反馈率高。⑦更为广泛的交流对象。⑧安全。单击此处编辑母版标题样式Page15（3）E-mail营销的分类①按照是否经过用户许可分类，可分为：许可E-mail营销（PEM）和未经许可的E-mail营销（UCE），又称为垃圾邮件。②按照E-mail地址资源的所有权分类，可分为：内部列表，外部列表。③按照营销计划分类，可分为：临时性E-mail营销，长期E-mail营销，主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表。④按照E-mail营销的功能分类，可分为：顾客关系E-mail营销；顾客服务E-mail营销；在线调查E-mail营销；产品促销E-mail营销。⑤按照E-mail营销的应用方式分类，可分为：经营型E-mail营销和非经营E-mail营销。单击此处编辑母版标题样式Page16（4）E-mail营销的常见问题E-mail营销常见的问题有：①滥发邮件；②邮件没有主题或主题不明确；③隐藏发件人姓名；④邮件内容繁杂；⑤邮件内容采用附件形式；⑥发送频率过于频繁；⑦没有目标定位；⑧邮件格式混乱；⑨不及时回复邮件；⑩对主动来信的顾客抬高价格。（5）E-mail营销的发展趋势单击此处编辑母版标题样式Page174．即时通信即时通信（InstantMessaging，简称IM），可以提供即时文件、文字、图象、语音、视频等多种格式的媒体数据使人们方便的进行沟通。常用的即时通讯工具①腾讯QQ。②微软MSN。③雅虎通(YahooMessenger)。单击此处编辑母版标题样式Page185．网络实名（1）网络实名的功能①代替网址。②在中国各大门户网站的搜索引擎中脱颖而出。③中国电信各地近200家信息港、热线网站都采用了实名技术。（2）网络实名的价值①带来客户和商业机会。②降低营销推广成本。③建立网上招牌，倍增无形资产。单击此处编辑母版标题样式Page19（3）网络实名的分类两大类：企业实名和行业实名（网络王牌）。（4）网络实名访问方式网络实名提供了四种访问方式：①中文网址。②英文网址。③拼音网址。④数字网址。单击此处编辑母版标题样式Page20（5）网络实名的使用方法①在浏览器地址栏中，只需输入企业、产品、商标的名字（即实名）即可直达企业网站、找到产品信息。②在各大搜索引擎中输入企业、产品等名称查找时，网络实名会出现在搜索结果的最前列显著位置。③在中国电信各地近200家信息港皆可使用。④在地址栏输入拼音、拼音字头都可找到相关网站。⑤智能查询保证客户输入的方便性。单击此处编辑母版标题样式Page21（6）智能查询功能的使用（7）网络实名和域名的区别①域名只是一堆充满技术符号的英文串，与企业、产品、商标等名称无法直观对应，难以记忆；而网络实名让客户直接用现实世界中的企业、产品、商标等名字，找到企业、产品信息，无须记忆和学习。②域名必须精确输入，即使错一个字符就会找不到企业网站，难以使用；而网络实名使用自然，输入中文或拼音，都能快速找到企业网站。③域名只能在浏览器地址栏中使用，而网络实名则可以在浏览器、各大搜索引擎及各地信息港中使用。单击此处编辑母版标题样式Page22（8）网络实名选名技巧1）网络实名命名原则。①不能抢注拥有了合法知识产权的专有词汇。②关于转让与买卖：对于标准实名，注册人不能转让与买卖；对于通用词汇可以转让和买卖。③遵守法律和道德规范，不允许含有违背所在国家法律法规、道德规范的内容的实名注册。单击此处编辑母版标题样式Page232）企业网站网络实名的命名形式①企业全称（地域+单位名称+行业）。②企业简称（单位名称+行业）。③企业产品（品牌+产品类别）。④企业电话（区号+电话号码）。⑤企业分支机构。⑥网站名。例如，“中国保险网”。⑦广告语。例如，“科技以人为本”。单击此处编辑母版标题样式Page246．博客Blog的全名应该是Weblog，中文意思是“网络日志”，后来缩写为Blog，而博客(Blogger)就是写Blog的人。简单的说即博客是一类人，这类人习惯于在网上写日记。7．病毒性营销（1）病毒性营销的含义（2）病毒性营销与病毒的关系（3）实现病毒性营销的原则单击此处编辑母版标题样式Page258．电子书电子书又称e-book，是将书的内容制作成电子版后，以传统纸制书籍1/3至1/2的价格在网上出售。（1）电子书的功能①可以订阅众多电子期刊、书和文档；②从网上自动下载所订阅的最新新闻和期刊。③显示整页文本和图形，并通过搜索、注释和超链接等增强阅读体验，采用翻页系统，类似于纸制书翻页。④可随时把网上电子图书下载到电子阅读器上，也可以将自己购买的书和文档储存到电子阅读器上。单击此处编辑母版标题样式Page26（2）电子书营销电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告链接达到宣传企业及其产品和服务、获得新用户的营销手段。①信息完整并可长期保存。②可以离线阅读。③便于继续传播。④促销和广告信息形式灵活。⑤营销效果可以测量。单击此处编辑母版标题样式Page279．软文营销（1）软文的概念软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，本质上是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现。（2）软文的种类①悬念式。②故事式。③情感式。④恐吓式。⑤促销式。单击此处编辑母版标题样式Page28（4）软文营销的条件软文营销至少具备以下几个要点：①本质是广告，追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。②伪装形式是新闻资讯、评论或包含文字元素的游戏。③宗旨是制造信任。④关键要求是把产品卖点说得明白透彻。⑤着力点是兴趣和利益。⑥重要特性是口碑传播性。单击此处编辑母版标题样式Page29创业故事：蒙牛---两把板斧定江山蒙牛是一本创业教科书，从这个企业身上我们可以学到当企业还很弱小的时候，如何与行业龙头博弈；在利用国际资本这把双刃剑时，如何才能不伤及自己。蒙牛从1999年开始创业，从一无所有开始，在群雄并立的“乳业江湖”硬是拼下了最大的一块地盘，到2004年蒙牛已经成为行业老大，其收入达72.138亿元人民币，仅次于伊利的87亿，而蒙牛单击此处编辑母版标题样式Page30创业故事：蒙牛---两把板斧定江山3.194亿的净利润却远远把伊利抛在后面。6年打造出一个年收入超过70亿的巨无霸企业，以退为进的竞争策略和破斧沉薪的团队激励方法是其所向披靡的两把板斧。单击此处编辑母版标题样式Page31板斧一：以退为进为企业营造最好的生存环境1999年1月，蒙牛正式注册成立，注册资本金100万，在呼和浩特的一个居民区里租了一间小平房作为办公室，一共只有53平米，月租金200多元。蒙牛成立的时候，仅仅在内蒙，以伊利为首的乳品企业就有数百家。和蒙牛同在呼和浩特市的伊利集团那个时候已经上市多年，有完整的冰品、液态奶和奶粉生产销售体系，当年的纯利润达到八千多万元。而1999年蒙牛刚诞生的时候，没有奶源，没有厂房，没有市场，可以说是一无所有”但是，牛根生有人。牛根生的蒙牛单击此处编辑母版标题样式Page32大旗一扯天下英雄归心，得知此消息还在伊利工作的老部下放下高官厚禄开始一批批地投奔而来，总计有几百人，无怨无悔跟他从零开始打江山，但是在乳业江湖的利益格局基本形成的时候，蒙牛的生存空间饱受挤压，或明或暗的算计来自各个角落。有竞争对手开始希望将蒙牛这个初生婴儿扼杀在摇篮中，蒙牛经历了广告牌被砸、牛奶被截倒等等事件。面对竞争对手的明刀暗箭，牛根生选择了以退为进的策略。当时的伊利总裁郑俊怀对于牛单击此处编辑母版标题样式Page33根生的能力有深刻了解，所以伊利也是对蒙牛打压得最厉害。但是牛根生对于伊利，在任何场合都表现出了满怀尊敬。蒙牛在刚开始的时候很谦虚，打出的广告口号是：向伊利学习为民族企业争气。当时蒙牛对外宣传是内蒙古第二大乳业品牌，第一是伊利。牛根生在不同的场合提及伊利，言辞中总是充满对伊利的眷恋和对郑俊怀的敬意。牛根生的做法逐步赢得的更多的同情与支持。单击此处编辑母版标题样式Page34对于企业当时为什么要这样做，牛根生地解析是“打不还手，骂不还口，只有这种方式才能活下来，同时还能长大。”面对竞争对手想要置之死地的策略，牛根生坦言：“如果不还手是掐不死的。只要一还手掐死的可能性是特别大的。当时挨打和挨