农业推广学

参与式农业推广——受众本位论视角受众本位论视角下的参与式农业推广我国受众本位论最早是由陈崇山提出的。以适应和满足受众的需要为出发点,维护受众的权益,将受众作为权利主体来审视。之后的学者将讨论的重点深入到对受众内心世界的关注,并明确信息产业的本源都是以人类的信息需求作为出发点和归宿的。受众：通常是指一次线性传播过程中的受体。本位：则指人类思维和行为最原始的起始点、出发点和着眼点。受众本位：大众传媒在信息传播过程中,应以最大限度地维护受众的根本利益为出发点,以满足受众获取多方面信息的需要为任务,以帮助受众提高思想素质、政治素质、道德素质和科学文化素质为目标,全心全意为受众服务。•当前,受众本位论被一些推广研究者视作是参与式农业推广的理论基础。•作为创新扩散形式的现代农业推广,已经从见物不见人的传统推广模式过渡到以物见人的参与式农业推广模式,从而与受众本位论在理念上殊途同归。很多学者将传统农业推广视为一种技术扩散,将现代农业推广视为一种传播活动。事实上,随着现代农业推广活动的开展和受众本位论的引入,农业推广本身更多具有传通活动的特征。传通活动:推广者将信息传送给农民,农民接收到信息后立即对信息进行过滤、加工和改造,内化为自身的智慧、感受和体会,并相应地作出反馈。一部分反馈信息会抵达推广者以供其参考和评估,另一部分反馈信息会传递给其他农民,从而实现由点及面的创新扩散。1、与传统的认识不同,推广的传通过程不存在孤立的传通链条和固定的第一推动力,信息宿与受传者是平等互动的关系;2、推广者与农民之间是一种和谐平等的交流关系;3、传通的目标是由简单的技术传授升华为人自身能力的建设；4、坚持以农民为核心,帮助农民自我发展,尊重农民的参与权和选择权,促进男女农民的协调发展和人与自然的协调发展。传通过程特点农业推广绩效的大小都与推广对象的参与程度呈显著的正相关关系。农民的参与程度越高,推广的影响力就愈大,农民在发展干预下改变行为的倾向也就越强烈。参与式农业推广：是指在农业推广的选项、计划以及实施的整个过程中,都充分强调推广对象作为项目主体的重要性,并重视其能力的提高。强调推广人员与推广对象进行全方位的交流和沟通,并建立一种和谐的伙伴关系受众本位论对完善参与式农业推广的启示一、以受众为导向：一、以受众为导向：从受众本位角度看从受众本位角度看,,农业推广的本质是协农业推广的本质是协调推广活动与农民属性之间的关系调推广活动与农民属性之间的关系,,其出其出发点和落脚点应该是受众。发点和落脚点应该是受众。这里的受众专指农业推广的传通对象这里的受众专指农业推广的传通对象,,即即农村受众。农村受众。由于传统参与式农业推广不考虑受众层次与整由于传统参与式农业推广不考虑受众层次与整体之间的关系体之间的关系,,因此所开展的推广活动规模较小、因此所开展的推广活动规模较小、效率较低效率较低,,所涉及的受众也较为有限。所涉及的受众也较为有限。受众本位所提倡的参与式是一种对现实受众和受众本位所提倡的参与式是一种对现实受众和潜在受众的全方位赋权潜在受众的全方位赋权,,其推广对象范围的设定其推广对象范围的设定充分考虑到受众组成的多元化和复杂性充分考虑到受众组成的多元化和复杂性,,力求弥力求弥合受众之间潜在的差距和冲突。合受众之间潜在的差距和冲突。二、提倡过程参与式：（1）在传统农业推广过程中,信息的收集、过滤、加工、制作、发布都由推广者决定,受众没有选择的自主权,处于被动接受的地位。（2）传统参与式农业推广希望在原有推广体系基础上构建一种双向沟通机制,通过赋予农村受众参与权来实现推广的参与式。使农民通过参与农业推广活动认识到自身生产活动对技术、信息和服务的需求,感到农业推广对自身的生存和发展具有其他物所不具备的重要作用,从而不断深化其对农业推广的认识和理解,不断强化推广的价值观念,形成参与推广活动的积极主动性。受众本位论认为受众参与可分为被动参与和主动参与两种其中,主动参与是受众自觉的行动,是受众民主精神的体现。因此,农民参与推广活动应该是一种主动参与,是一种主体的内心冲动和自主行为。受众本位论强调传通活动的双向互动,认为推广活动不应是单向的创新扩散,而应是一种注重反馈的双向沟通。受众本位论认为,从受众的反馈可以知道传通活动对于受众的价值以及受众在传通活动中的行为取向。事实上,参与式农业推广应该建立上情下达,下情上达的沟通渠道,能够将农民真实的需求和感受及时传达到推广者,从而使推广者能够深入了解民情、充分反映民意、广泛集中民智。此外,推广者除了通过沟通机制使信息得到及时反馈外,还可以利用评估体系发现很多难以直观察觉的现实问题。受众本位强调农民乡土知识的重要性,农业推广应该与农民旧有知识和经验实现互补和合作。1、受众本位论认为推广是一个互动式的反向学习过程。尽管受众倾向于强化固有的观念,但却有一个可以接受的范围，只要推广的技术和信息被受众包容在这个范围内,受众非但不会抵制排斥,有时还会主动靠拢吸收。2、推广者应重视农民从生产实践中总结出来的知识和经验,寻求专家知识与乡土知识的契合点,促进不同来源的知识间的互补与合作,使创新与实践更好的融合。通过将农民的乡土知识作为知识转化的媒介,使创新借助已有的心理机制瓦解农民传统的心理定势,从而使农民在有效范围内更高效地采纳创新。