农业推广理论与方法

河北农业大学农学院郭程瑾教授农业推广学农业推广学科的理论体系及其形成农业推广的基本原理农业推广的基本方法农业推广学科的形成及发展早在4000年前的尧舜时代，我国就已开始农业推广实践，但都停留在经验推广阶段。真正将农业推广进行研究，使之逐步走上科学指导的阶段，是始于19世纪60年代的美国。作为一门学科研究它始于20世纪80年代。远古的农业推广——教稼《史记·周本纪》记载“后稷教民稼穑”秦汉时期的农业推广——劝农，课桑劝农是教稼的延续和发展，在继续保持指导稼穑之外，更强调以行政手段劝勉农桑。自汉初开始采取劝农政策，并从中央到地方确立劝农官制。赵过首创了试验、示范、推广三步走的的农业推广程序所谓代田法，即在田里每隔汉尺1尺，开1条宽、深各1尺的沟,形成高垄低沟相互间隔。在春旱多风条件下，将种子播在沟内，以保证出苗。出苗后结合除草、松土，逐次将垄上的土壅在根部。到夏天,垄平则根更深,作物生长健壮,得以增产。宋代的农师制度和劝农师宋太宗时期，在全国各地设“农师”，配合地方督导农业的农官，指导农民务农。《宋史▪食货志》“农师”是我国最早的农业技术人员。元代颁布劝农立社条例50家农户为一社，社长承担“教劝本社农桑”的任务。开始有组织的进行农业推广活动。农司还编辑了《农桑辑要》印发各地，用以推广各类种植、养殖技术。明朝宰相徐光启写成了《农政全书》，是对我国农业生产政策和经验的总结，明代大型综合性农书。明代农业科技知识的传播。清代的农业推广活动陈振龙家族7代人奋斗150年，在全国推广甘薯。江苏织造李煦，把“御稻”试种双季稻成功。创造了一套比较科学的试验、示范、繁育、推广程序清末农业推广(1890-1927)引种——陆地棉，早稻（引种活动）办学堂-高、中、初农业学堂（农业教育机构）办农事试验场，设农会（农业科研机构）建立实验区，开展乡村社会调查、乡村教育和农业推广活动。开始以科学的方法研究推广活动19世纪末创办的农务堂有：杭州蚕学院、湖北务农工艺学堂、江西高安蚕桑学堂、江宁农务工艺学堂、广西农学堂等。1909年清政府正式颁布推广农林简章22条，规定奖励垦荒、设立农事学堂、农事试验场、农村讲习所等。1923年在北京成立了中华平民教育促进会等社团，这些社团开始到农村建立实验区，以农民为对象进行乡村社会调查、乡村教育和农业推广。农业推广学是一门实践科学，尤其是农业推广学的早期发展主要是推广实践经验的总结。后期社会学科渗透又对农业推广学的发展有重要贡献。20世纪行为科学的产生与发展，对农业推广学科的发展产生了重大影响。农业推广学农业经营管理农业科学技术社会行为科学与其他学科的关系农业推广学农业经济学科农业推广实践人文科学教育心理学科经营管理与营销学科行为组织学科行为科学农业推广学农业推广学是一门研究农业推广过程中推广对象行为改变的影响因素与变化规律，探讨诱导推广对象自觉自愿地改变行为并接受和采用农业创新的原理与方法的科学。农业推广学的理论体系农业推广的基本原理（理论部分）农业创新扩散原理农业推广心理学原理行为改变原理科技成果转化原理农业推广的基本技能（实践部分）试验示范、信息服务、经营服务、组织管理、推广工作评价世界八种农业推广方式三大类农业推广方法农业推广的基本方式、方法农业推广学的研究方法理论研究法、案例研究法社会调查研究法农业推广学研究对象农业推广学是研究农业创新成果传播、扩散规律，农民采纳规律及其方法论的一门科学。即研究如何向农村传播和扩散新的信息、成果和知识，如何采用教育、沟通、干预等方法促使农民自觉采用创新成果。农业推广的基本原理农业创新的扩散与采纳原理行为改变原理农业推广心理学原理农业创新扩散与采纳原理创新扩散理论，是由美国最著名的传播学者EverettM.Rogers于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、新事物、新产品的理论。该理论侧重于大众传播对社会和文化的影响。埃弗雷特.M.罗杰斯（Rogers）认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。一、创新的概念应用于农业领域内各方面的成果、技术、知识、信息等对采用者而言是新事物的统称为农业创新。农业创新可以是新技术、新产品、新设备以及新的思想、观念等。这个过程可以划分为几个阶段：三段论：认识→试行→采用四段论：认识→兴趣→评价→采用五段论：认识→兴趣→评价→试用→采用（或放弃）农民对农业创新的采用是一个过程，是指农民从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化过程。二、农民对创新的采用过程1.认识阶段(感知阶段)获得信息、感知信息，与本身的生产发展和生活需要相联系，初步了解某项创新。如何使信息广为人知，引起农民注意？适宜的推广方法：大众传播法2.感兴趣阶段农民在认识的基础上，可能对新技术、成果发生兴趣，产生学习的念头；初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是否试用的打算。如何引起农民注意，激发农民兴趣兴趣？适宜的推广方法：成果示范和个别访问3.评价阶段农民在邻居、朋友或推广人员的协助下，根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价（效益比较、投入情况、风险程度、市场前景等），得出肯定或否定的结论。推广人员怎么做？为农民提供先期试验结果和组织参观，协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策。适宜的推广方法：小组讨论4.试用阶段(尝试阶段)为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等。在正式采用之前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备。关系到下一步是否采纳创新，只能成功，不能失败，怎么做？适宜的推广方法：方法示范和个别指导通过试用、评价决定采用的。做各种准备：筹集资金、贮备物资、学习技术、联系销路……5.采用阶段（接受阶段）作为推广人员应该怎么做？解决农民的后顾之忧、提供配套物资和培训技术。适宜推广方法：技术、信息咨询与配套服务相结合，同时也要进行方法示范和个别指导。三、创新采用者的分类及其分布规律创新采用者分类罗杰斯研究农民采用玉米杂交种的过程中，发现开始采用的时间与采用者人数之间，呈常态分布曲线，通过数理统计方法计算出了不同采用时期采用者人数的比例，按照采用时间的先后，把不同时间的采用者划分为5种类型，即：“创新先驱者”，“早期采用者”，“早期多数”，“后期多数”，“落后者”。创新采用者分布规律创新采用者分类及分布曲线关键基础不同采用者在采用过程中不同阶段的差异案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程案例一：日本农民采用番茄杂交种的过程主要结论：从认识到试行所用时间：先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者从试行到采用所用时间：先驱者和早期采用者＞早期多数＞后期多数＞落后者从认识到采用所用时间：先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者结论：（1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例越小；（2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也较大。5年案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程表1-1美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比先驱者、早期采用者认识时间最短，获得创新信息后就有尝试的打算；后期采用者先是观望，确信有利可图时才开始试用；落后者既不亲自尝试也不相信别人，只是随大流被动采纳。开始试用的时间越早，则试用时间越长，且开始试用面积比例越小，以后才逐渐增加。试用时间越晚则相反。不同采用者在不同阶段的表现差异出现这种现象可能原因先驱者和早期采用者接受新事物很快，获得创新信息后，很快就开始试用，但他们需花费相当长的时间进行一系列试验、评价工作，此外，客观条件的限制成为大面积采纳的阻力。早期多数和后期多数，随着试种的农民都取得了良好的增产增收效果，给后来者一种吸引力，在利益的驱使下主动采纳创新。落后者对新事物接受太慢，在大多数人采用后才随大流采用，这时，生产上的一些客观条件相应得到解决，技术已经成熟，所以一旦试用，很快就全部采用。启示：在农业推广过程中注意培养科技示范户（先驱者和早期采用者），他们可以影响和带动早期多数和后期多数；一般不考虑落后者，因为他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰。四、农业创新的扩散过程农业创新的扩散过程是指在一个农业社会系统内(或叫社区，如一个村、一个乡)人与人之间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用过程。突破阶段“驱动力”“阻力”紧要阶段创新先驱者早期采用者跟随阶段自我推动阶段从众阶段“后期多数”+“落后者”=从众者典型的创新扩散过程，一般要经历4个阶段：1.突破阶段创新先驱者对创新技术的渴求，克服来自社会中的各种阻力，首先使用、试验创新技术，取得突破。是创新扩散必不可少的第一步。2.紧要阶段创新成果由先驱者向早期采用者进行扩散的过程。是创新成果能否进一步扩散的关键。特点：人们都在等待创新的试用结果，如能取得良好的效益，就能获得更多的认可。3.跟随阶段(自我推动阶段)主要是早期多数采用者认为有利可图，因此主动积极的采用。4.从众阶段(浪锋减退阶段)后期多数和落后者在前面广大人群的影响下，随波逐流的采用。①突破阶段；②紧要阶段（关键阶段）；③跟随阶段（自我推动阶段）④从众阶段（浪峰减退阶段）S型曲线：任意时间点上，已采用农业创新的成员占全体成员的百分比。钟型曲线：一定时间内，采用农业创新的成员的成分比。不同创新项目的起始传播势（R0）以浅免耕技术为最大，杂交水稻次之，模式化栽培最小。起始传播势的大小反映了一项创新被农民掌握的难易程度和开始推广（扩散）的速度的大小。不同类型农业创新的扩散速率启示：如果推广工作能够成功启动创新扩散的自我推动过程，推广服务就可能产生广泛的影响和良好的效果。推广人员一定要积极采用成熟配套的“傻瓜型”技术，减少失败的风险；善于利用灵活多样的推广方法，展现创新的价值和效益，诱导潜在采用者突破10%~20％。思考题1.农民采用创新过程中心理和行为有何特点？如何根据农民的心理和行为特点选择推广方法？2.不同采用者在创新采用过程个阶段有何差异？产生差异的原因是什么？行为改变原理应用心理学、社会学、和行为学等学科的研究成果，着眼于人的积极性的调动和人际关系的协调，研究人的行为特征及其规律，目的在于发挥人的积极性和内在潜力，诱导目标团体行为改变。在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为。人的行为具有如下特点：(1)目的性(2)可调节性(3)差异性(4)可塑性一、行为的概念和特性二、行为产生的机理动机行为目标需要得到满足紧张消除内在需要外在刺激行为产生模式人的行为是由动机产生的,而动机是由内在需要和外来刺激引起的。一般来说,人的行为是在某种动机驱使下达到某一目标的过程。三、行为改变理论需要理论动机理论激励理论1.需要理论需要是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也是指人们对某种目标的渴求或欲望。需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因。。马斯洛把人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列。1943年，美国心理学家马斯洛(A.Maslow)提出了著名的“需要层次论”。自我实现（成就感）尊重（地位、权威、荣誉）社交（友谊、情感、归属）安全（生病、失业、人生伤害）马斯洛需要理论——需要的五个层次生理（衣食住行、后代延续）需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然继续存在，但其影响力已居于次要地位，满足了的需要不再是激励因素。需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、对需要的满足程度不尽不同。需要的循序渐进性：需要是人类内在的、天生的、下意识存在的，在低层次的需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要。需要层次论的启示需要理论在推广中的应用了解农民的实际需要。分析满足农民需要的可能性和可行性，选择满足农民的实际需要的推广项目。分析农民需要的不同层次。对不同地区（一般、落后等）和不同的生产个体制定不同的推广目标，满足不同地区农