农业推广第四章创新的采用与扩散

农业推广第四章创新的采用与扩散学习目标1．熟悉创新的概念和特性，掌握创新扩散的基本理论；2．理解和认识农民创新采用过程不同阶段的心理特点；3．并能够针对创新扩散规律和交换规律在创新扩散的不同阶段选择适宜的推广方法。。创新的扩散是农业推广的一个核心问题。根据罗杰斯的解释，创新的扩散是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。农业创新扩散的一般规律是农业推广的基本规律。第一节创新的采用过程与规律一、创新的概念约瑟夫·熊彼特(1883年2月8日-1950年1月8日)，是一位有深远影响的奥地利经济学家(但并不是一位“奥地利学派”的成员)，其后移居美国，一直任教于哈佛大学。其终生与凯恩斯间的瑜亮情节是经济学研究者中的一个热门讨论题目，虽然他的经济学说并不如凯恩斯在生前就获得很大的回响，但研究者都认为他对于经济学科的思想史有着很大的贡献。所谓创新，就是建立一种“新的生产函数”，即生产要素的一种组合比率P=f(a，b，c，，--------，n），就是将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。熊彼特将创新和发明这两个概念严格区分：发明是新技术的发现创新则是将发明应用到经济活动中，为当事人带来利润。埃弗雷特·罗杰斯（EverettM.Rogers），美国新墨西哥大学新闻与传播系教授、系主任。曾任国际传播协会会长。他的著作包括《传播研究史》（1994），《传播技巧》（1986），《创新的扩散》（2002）。创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物(传播学角度)。创新的概念是一种被某个特定的采用个体或群体主观上视为新的东西，它可以是新的技术、产品或设备，也可以是新的方法或思想观念。这里所说的创新并不一定或并不总是指客观上新的东西，而是一种在原有基础上发生的变化，这种变化在当时当地被某个社会系统里特定的成员主观上认为是解决问题的一种较新的方法。通俗地讲，只要是有助于解决问题的与推广对象生产和生活有关的各种实用技术、知识与信息都可以理解为创新。创新的五种存在形式（1）引进新产品或提供一种产品的新质量（2）采用新技术或新生产方法（3）开辟新市场（4）获得原材料的新来源（5）实现企业组织的新形式叔乐”训马薄创新二、创新采用过程的阶段性1.认识阶段也称感知阶段。2.兴趣阶段也称为感兴趣阶段3.评价阶段4.试验阶段也称尝试阶段5.采用（或放弃）阶段实例:1.大同区政府首次引进种植万寿菊2.南美洲在山区推广马铃薯技术注意采用的过程可以是几个小时或几年。当采用较快时，此过程的几个阶段通常不明显。把创新采用过程划分五个分阶段，表示一种顺序，农民可依据不同的情况跳过其中的某一个或某几个阶段，有的还可以直接进入采用阶段。农民可能认为已经决定采用的创新不再适合他而中止采用，也可能在后来采用原来拒绝过的创新。三、创新采用者的差异图4-1某项创新采用者分类数统计常态曲线基础68％，关键图4-1只说明创新采用者人数结构的一般规律，为一种典型的理论数字，并非每项创新都严格按照上述比例对采用者分类。由于不同创新的内容，农民对其要求的迫切性及经营条件、技术条件、社会条件、经济条件等不同，对采用者的心理状态都会有不同的影响。因此，应用这一分类统计方法，必须结合具体的实际，不能为固定模式所束缚，进行生搬硬套。五种类型的采用者各自的基本特征是：创新者：是“世界主义”者，见多识广，敢于冒险；早期采用者：受人尊敬，较有名望，他人乐意向其咨询事情；早期多数：深思熟虑，审慎决策，是晚期多数的重要联系对象；晚期多数：资源不足，对创新抱怀疑态度，一般是出于压力才采用创新；落后者：资源短缺，行为受传统思想的束缚。四、创新采用率及其决定因素（一）创新采用率采用率是指一项创新被某一社会系统众多成员所采用的相对速度。它通常可以用某一特定时期内采用某项创新的个体数量来度量，是借以研究创新传播速度与传播范围的基本概念。日本农民采用番茄杂交种的调查采用过程所用时间存在着明显差异，并呈现有规律的变化（１）由认识阶段到试行阶段所用时间：创新者和早期采用者＜早期多数＜晚期多数＜落后者；（２）由试行阶段到采用阶段所用时间：创新者和早期采用者＞早期多数＞晚期多数＞落后者；（３）由认识阶段到采用阶段所需时间：创新者和早期采用者＜早期多数＜晚期多数＜落后者。美国农民采用玉米杂交种开始年度和播种面积从表4-1可以看出1．1934年只有16个农民创新者在自己20%的土地上种植年杂交玉米，直到1939年才全部采用杂交种，共用了5年时间。2．1935年有21个农民在自己18%的土地上试种杂交玉米，到1938年全部土地上种了玉米杂交种，从试种到全部采用只花了3年时间。3．1936年有36个农民在自己20%的土地上试种杂交玉米，也是从试种到全部采用只花了3年时间。4．1937年有61个农民在自己19%的土地上试种杂交玉米，从试种到全部采用只花了2年时间。5．1938—1939年分别有46个和36个农民在自己25%和30%的土地上试种杂交玉米，只用2年时间就全部采用。6．1940年有14个农民在自己69.5%的土地上试种了玉米杂交种，只用1年时间就全部采用。由此可以看到开始试用时间越早，则试用时间越长，而且开始试用面积甚小，仅18%～20%，以后逐年增加；开始试用时间越晚，则试用期越短，而且开始试用面积比例也较大，为54%～69.5%，经1～2年采用杂交种。这一规律与日本某地农民采用番茄杂交种基本相同。上述两个例子的意义在农业推广过程中要注意培养科技示范户（先驱者和早期采用者），他们的影响力是巨大的，可以带动早期多数和后期多数，一般不要过多考虑落后者，因为在他们开始采用时，这项创新可能要被淘汰。实例：丹玉13的最初推广和90年代掖单号玉米品种代替丹玉13都遇到了同样的问题。（二）影响创新采用率的因素影响采用率的最主要因素是潜在采用者对创新特性的认识、创新决策的类型、沟通渠道的选择、社会系统的性质以及行为变革者的努力程度等。如下图所示1．创新的特性影响（1）相对优越性（2）一致性（3）复杂性（4）可试验性（5）可观察性2．创新决策的类型影响（1）个人选择型创新决策（2）集体决定型创新决策（3）权威决定型的创新决策（2）集体决定型创新决策2．创新决策的类型影响2．创新决策的类型影响（2）集体决定型创新决策2．创新决策的类型影响（3）权威决定型的创新决策3．沟通渠道的选择影响（1）大众媒体渠道使潜在的采用者迅速而有效地了解到创新的存在。（2）人际沟通渠道大多数潜在采用者并非根据专家对某项创新结果的科学研究结论来评价创新，而是根据已经采用创新的邻居或与自己条件类似的人的意见进行主观的评价。这种现象说明，在创新传播过程中要解决的一个重要问题就是在潜在采用者和已经采用创新的邻居之间加强人际沟通，从而促进潜在采用者产生模仿行为。4．社会系统的性质影响（1）社会结构（2）系统规范（3）意见领袖（4）沟通网络（5）创新的结果意见领袖意见领袖沟通网络是指一群人建立和保持联系，以便相互沟通的一种形式。几乎每个人在组织中都会参与网络，成为其中的一员。沟通网络有助于管理者获得信息，也有助于管理者和员工搞好人际关系。网络的核心是一些有实权的人物，这些人物可能是名正言顺的领导者，也可能是一些位低而作用大的影子人物。沟通网络有正式和非正式两种。H.J.里维特(1951)研究了5人群体的几种典型的沟通网络。以前讲过。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。通常，意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽默风趣，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周围常有一批追随者。传播学认为，具有不同威望的意见领袖发挥支配、引导功能的情形也不同：威望程度中等的意见领袖旨在引导人们形成和谐的人际关系；而威望程度极高的意见领袖旨在引导人们解决信息传播中的重要问题。但是，意见领袖最主要的效能，乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。意见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低、面临的信息愈多、处理信息的能力愈差，就愈加没有主见和自信心，也就愈容易当然接受意见领袖的咨询和参谋，他们甚至希望凡遇事都能有入主动上门来帮他们出谋划策，权衡利害，拿定主意。5．行为变革者的努力程度影响（1）行为变革者的作用（2）行为变革者获得成功的关键需要指出的是，在许多有计划的创新传播工作中，经常需要利用协助行为变革者开展工作的助理人员。这些助理人员不是专职的行为变革者，而是在基层从事日常沟通工作的社会系统成员，他们与目标对象有许多社会趋同性。中国农业大学原农村发展与推广系运用计量经济模型所做的实证研究表明，我国农民采用农业技术创新行为的主要影响因素有户主年龄与受教育程度、家庭劳动力状况、收入总量与结构、技术创新的相对优势、农户与推广人员接触频率、大众媒介使用频率、农户接受培训情况、耕地数量、农户的社会地位、家庭关系是否和睦、农户离乡集镇的距离、政策激励等。而较早采用者和较晚采用者的行为差异也是很明显的。以某项技术创新采用过程中采用者获得信息的来源为例，不同类型采用者信息来源如图所示。早期采用者信息来源构成后期采用者信息来源构成上述对创新采用率影响因素的分析表明：农业推广人员应采取的对策是：必须了解农民采用创新过程中的心理活动及行为变化规律，使推广创新的技术难度适合农民的知识水平和接受能力，推广的方法、方式符合农民的认识规律和心理要求，这样才能提高农民的创新采用率。第二节创新扩散曲线与扩散过程一、创新扩散曲线及其表示方法在农业推广中第一个实践一项创新的人被视为创新者，创新者的思想和方法，或通常人们所说的技术被个人或一些人所效仿和接受，称作创新的采纳。如果某项创新被社会上较多的成员采纳，这个过程称作创新的扩散。创新的传播是指某项创新在一定的时间内，通过一定的渠道，在某一社会系统的成员之间被传播的过程。这种传播可以是由少数人向多数人传播，也可以是一个单位向另一个单位或社区的传播。（一）农业创新扩散方式1、传习式扩散方式1、传习式扩散方式主要采取言传身教、家传户习的方式，由父传子、子传孙、子子孙孙代代相传，连续不断，使创新逐渐扩散到一个家族、若干山寨、村落适应于：传统农业技术，因而在原始农业社会最为普遍。特点：扩散后的创新几乎没有发生变化或有微小的变化。2、接力式扩散在技术保密或技术封锁的条件下，创新的扩散范围有严格的选择性。以师父带徒弟的方式往下传，师父所带的徒弟，是由师父严格挑选的。接力式扩散适于：秘方、工艺类创新技术。例如：云南白药，酿造等。可利用其特点发展民族工业。接力式扩散的缺点：原始创新易丢失和磨损。3、波浪式扩散方式由科技成果创新中心呈波浪式向四周辐射、扩散，一层一层向周围扩展。这种情形可用““一石激起千层浪””来描述，故称为““辐射式””。波浪扩散方式适于：受自然气候影响较大，生态区域性较强的创新技术成果。波浪扩散特点：辐射力与距科技成果中心的距离成反比。4、跳跃式扩散方式创新的转移与扩散可打破时间上的先后顺序和地域上的远近界限，直接在同一时间内引到不同地区应用，呈跳跃式发展。跳跃式扩散适于：受自然气候影响较小，适应性较强的创新技术成果。跳跃式扩散的特点：广适性、通用性。例如工厂化育苗、人工受精、防疫技术、配方施肥技术、设施栽培技术等。（二）创新扩散曲线的形成1．扩散曲线一项具体的农业创新从采用