向万达学习第一章第一大节

第一章踢足球与盖房子—万达的品牌发展战略引子第一节万达是谁？第二节从事刀尖上跳舞的行业—万达的过去与现在第三节钢铁是这样练成的—万达品牌形成及其价值第四节一个人和一个企业—万达的企业发展历程本章知识点本章标语、语录——球之不得盖好房——你讲诚信，多付出，辛苦一段时间，一旦品牌建立，做什么都可以，有无穷无尽的收获。诚信需要时间，需要持之以恒，两三年内树立诚信是不可能的，一定要十年八年以上，或者十几年甚至几十年。——王健林。——什么是品牌？我总结两点：第一，消费忠诚度；第二，产品的差异性，有消费忠诚度的产品就是品牌。在国外有很多家庭都是奔驰家庭、宝马家庭，几代人都开奔驰、宝马。过去我认为房地产是不能形成品牌的，因为人的住房消费是很少的，也许一辈子就一次两次。但是后来我发现错了，房地产也可以形成品牌。比如万达的房子在全国卖得特别好。我说一个现象，我们18年房地产开发历史，空置率到今天仍然是零。按照国家的规定，竣工一年就算空置，我们销售的不管是商铺，还是一年一万多套的住宅，到竣工的时候基本就清了。这说明房地产也可以形成品牌，也可以形成消费忠诚度。第二是差异性，你肯定和他不一样，消费者认识也不一样。最高层面的竞争就是文化竞争，它已经脱离了产品类型、品牌类型，是深入人心的一种东西。——王健林——六年我们总投入了3个多亿，收回1亿多，净投入两个多亿，一年几千万，我花得起，但是把名声搞臭了，我就赔不起了！——王健林道本观点及道本点评照片、图表引子踢足球与盖房子看起来似乎是没什么联系的两件事，然而要探寻万达的成长足迹又是不得不在一起说的两件事。万达因从事房地产而发迹，因足球而成名，因从事商业地产而名动中国，这一切的一切皆因万达的当家人王健林与足球有着千丝万缕的联系！尽管现在的万达人不谈足球，和王健林谈起足球，他一句“扯谈”而略过，但万达永远摆脱不了与足球的恩恩怨怨！是万达成就了足球？还是足球成就了万达？本章将与你揭晓。本章将带你走进万达的过去，勾勒一个立体而真实的万达映象，了解万达是谁？万达在干吗？万达的身份和地位；更重要的是解析万达这个品牌形成过程及其价值！第一节万达是谁？一万达曾经是一个足球队（一）王键林因为热爱而选择热爱的的证明：——据说王健林最喜欢唱的一首歌是张宇的《用心良苦》，王健林将万达转让给实德后曾经作客央视五套的《足球之夜》栏目，在接受采访时王健林唱了这首《用心良苦》，唱完后眼饱含热泪。——他是一位对足球充满着不可思议热情的老板。他曾经在中国足坛上创造过数个第一：在1994年接手万达之后第一次给球员们开出了5000元人民币的月薪；万达开创了中国俱乐部引进高水平欧洲外援的先河。他引进了捷克国脚内梅切克和曾效力阿贾克斯的伊黑，内梅切克是捷克队1996年欧洲杯时的中场主力；王健林也是第一次炮轰中国足坛环境有问题的俱乐部主席；。。。。。。热爱而选择：从1992年开始，经过两年多的工作和磋商，大连万达集团董事长王健林决心介入大连足球。1994年，大连万达足球俱乐部成立，球队名称就叫做大连万达队。万达发家于地产，但扬名于足球，直到今天，许多人还认为万达是一家“体育公司”。进入足球，万达抢了全国之先。“1994年，大连市体委主任找到我，说国家想搞足球联赛，也算个著名的球迷了，所以就干了！”就这样王健林当上了大连万达足球俱乐部的主席。俱乐部成立伊始就借鉴了国际先进经验，一周出台了七个文件，实践证明当时的运作水平是国内首屈一指的，得到了广泛的认同。（大连万达足球队照片）（二）大连万达队的骄人战绩：大连万达足球队历史荣誉亚俱杯亚军：1次（1998）联赛冠军:4次（1994,1996,1997,1998）超霸杯冠军：1次（1996）职业联赛连续55场不败职业联赛五年主场不败（1994-1998，主场连续57场不败）职业联赛连胜场次:11场1996年1场不败夺冠1998年提前五轮夺冠（三）因为无奈而退出1998年9月28日，大连万达集团董事长、大连万达足球俱乐部董事长王健林说，大连万达集团经过慎重研究，决定将面向全国转让足球俱乐部的全部股份。他表示，如果有大连本地企业愿意接手，转让将是无偿的，包括俱乐部的二队、三队及正在组建的四队，俱乐部的训练中心可以半价转让；外地企业接手后如果仍在球队名称前冠以“大连”二字，也将无偿转让；如果外地企业不希望冠以“大连”二字，将有偿转让。王健林此举被认为是对中国足坛由来已久的假球黑哨现象的反击。因为万达俱乐部认为执法连辽之战的裁判员俞元聪有作弊之嫌。中国足协为此停止了俞元聪执法（王键林在赛场上的照片）2000年1月9日，大连实德集团以1.2亿元人民币全额收购了大连万达足球俱乐部，从此球队更名为大连实德足球俱乐部（1）王健林的解释：两个方面的问题，当时最大的问题就是制度设计有问题，管理足球的部门是一个官办的机构，是任命的，他管理的事情是市场化的，似乎想让他市场化来走，那么这个体制和市场化的运动发生了矛盾。所以我觉得这个之间有很大的矛盾，很难调和的，这是一个方面的原因。第二个原因就是我在快退出足球的前两年，我已经明显的感觉到赌博集团已经渗透到我们的行业里面来，有赌球的，而且影响到赛场的比赛。（2）直接原因：导致此举的直接原因是，1998年9月27日，大连队与当时处在甲B的辽宁队在足协杯半决赛上相遇，在这场第二回合的比赛中，主裁判俞元聪连续判给辽宁队三个点球，事后中国足协给予俞元聪不可思议的严厉处罚，包括无限期停止俞元聪的执法资格，但却认定俞元聪的误判属于技术失误。（3）真实原因：“我退出足坛的真正原因并不是有人认为的玩不起了，除了对中国足球现有体制的不满外，还有另外一个原因，那就是为了突出万达的核心业务———房地产。”王健林道出了他退出足坛的真正原因，“一次国内品牌知名度的调查表明，万达这个品牌在全国排第五，但是很多人都不知道万达的主业是什么，所以我要全力塑造万达集团的核心产业。”（四）大连万达足球队对提升万达品牌作用：一举成名天下知王健林，这位1999年告别了他用6年时间一手打造的“万达足球帝国”的企业家，又用不到8年时间在全国刮起独树一帜的“订单商业地产”旋风并获得成功，他的名字被房地产业界奉为“商业地产教父”。王健林退出足球并非如此单纯，在王健林退出之后，有人为他算了一笔帐：万达集团六年间每年向俱乐部投入的五千万元为大连夺回了四个冠军，大连万达也因此成为大连市的名片。在万达集团打基础的这些年份，万达集团取得了大连市很多“地王级”的开发用地。从1998年的全国知名度排名第五的企业品牌，到2005年的CCTV年度经济人物，足球所起的作用绝对不可忽略！王健林曾经把足球称之为泡沫，他的每年五千万对纯粹的足球来说肯定是泡沫，但他的不为人知的万达企业，却成为全国性的知名品牌。早在1998年，万达用40万请国家调查总队针对万达的知名度在全国八个城市进行了市场调查，调查对象的年龄从8岁至70岁，结果万达集团的知名度排在全国前五名，与红塔集团、海尔集团具有同等的知名度。究竟是不是泡沫，可能只有王健林自己才清楚。但是，商业的原则是，如果有利益要不惜忍辱负重，如果已经确认没有利益或者性价比太为悬殊，则必须坚决放弃。足球曾经给大连万达带来无数的荣耀，当足球不能创造荣耀的时候，王健林为什么不选择放弃呢？在离开足球圈后，王健林没有停止为自己和企业塑造想象，2004年的福布斯慈善榜上，大连万达名列三甲就是一个力证。对王健林进出足坛的解读：王健林在成立大连万达足球俱乐部之后，借助千载难逢的机会——大连市政府要打造足球名片的机遇，率领万达足球队6年4夺联赛冠军，成为国内足坛上的“梦之队”，各种收益达到巅峰。就在这时，不知王健林是否嗅出什么味道，竟然退出足坛，从而避开了这几年为人诟病的足球圈，如此功成身退，不得不佩服他的眼光。附：万达足球俱乐部前董事长：赌球毁了足球行业（节录）央视《小崔说事》崔永元：认识这个东西吗？足球，大家是不是都喜欢足球呢？你们到赛场上去看过足球吗？人浪，特别简单，就是站起来坐下，站起来坐下，按着顺序，就会组成人浪，咱们来一回怎么样，从你开始，来一二三，要喊，你要带着喊，要喊。三二一，开始。音乐给的强烈一点，来。中国足球上不去，主要问题就是人浪不行。所以咱们今天要好好谈谈足球的事。我请来了一位资深的足球人，他的名字叫王健林，热烈的掌声欢迎他。王总，您是不是从小就喜欢足球？王健林：差不多。崔永元：有多长时间没踢了？王健林：没踢啊，起码是三十多年，二十多年没踢了。崔永元：差不多，我也是四十多年没踢了。咱们踢两脚看看行不行在这，就简单的传传球，就这样。请坐。足球很难搞下去，因为您是万达足球俱乐部的董事长，球技跟我差不多。王健林：过去是。崔永元：对，您看这个足球跟过去的足球不太一样好像。王健林：不一样。崔永元：是吧，过去好像是黑白的。王健林：对，现在颜色多了。崔永元：对，您觉得一个足球里，黑的多，还是白的多啊？王健林：看在什么地方了。崔永元：就在足球上。王健林：就在足球上啊，黑白相间吧。崔永元：但是咱们这个中超好像黑的比较多。您是大连万达足球俱乐部的董事长是吧。王健林：对。崔永元：原来是。王健林：原来是。崔永元：后来选择了退出，看看您在的时候大连万达足球队多了不起，我来念一下，全国足球甲A联赛六年四夺冠，其中三连冠；连续55场不败的骄人战绩，被誉为中国足坛的“梦之队”，亚俱杯亚军一次，联赛冠军四次，超霸杯冠军一次，职业联赛55场不败，大连万达队。做的这么好，为什么退出了足球呢？王健林：我觉得这个足球很难搞好。崔永元：有什么难搞好的地方呢？王健林：两个方面的问题，当时最大的问题就是制度设计有问题，管理足球的部门是一个官办的机构，是任命的，他管理的事情是市场化的，似乎想让他市场化来走，那么这个体制和市场化的运动发生了矛盾。崔永元：理论上讲市场化的管理的机构最高领导人应该是选出来的。王健林：应该是选出来的。崔永元：不是任命的。王健林：所以我觉得这个之间有很大的矛盾，很难调和的，这是一个方面的原因。第二个原因就是我在快退出足球的前两年，我已经明显的感觉到赌博集团已经渗透到我们的行业里面来，有赌球的，而且影响到赛场的比赛。崔永元：您要不说我都不信，报纸上老有，但是我们觉得那是传闻。王健林：我还找当时主管体育总局的领导，总局领导都反应过，当时我跟他的建议就是，坚决和公安部门连锁，严厉打击这个，在苗头刚出来的时候打击，也许制止住，可惜这些都没有采纳，所以我觉得我自己判断吧，这个事情我再做也是白费精力，所以我干脆就集中力量做生意算了。崔永元：差不多足球就是这么完的是吧？王健林：足球现在，在中国人民当中已经基本被淘汰了，不行了。崔永元：我知道您特别爱足球，因为我拿到了这样一个资料，说在您和这个实德谈妥了以后，就是准备大连万达改名大连实德，谈妥了以后，王先生找到了大连铁路毅腾队的一个老总，说把他们两批孩子全买了过来，等于做这个大连队的后备队员，花了多少钱呢，54个队员花了一千万。这里面有谁呢，这里面有胡兆军、王圣，冯潇霆、朱挺，现在都是有名的足球运动员。当时你已经决定不做足球了，为什么还花这个钱呢，一千万。王健林：当时是这样，那个时候(毅腾队)他经济出现了困难，他就决定把这支球队卖给一个外省的机构，卖八百万，后来我就跟他谈，我说算了，我给你一千万，你也不要卖了，虽然我不搞足球了，但是这些是大连的孩子，我也希望大连足球能够有优秀的球员继续延续下去，所以我签了合同以后，我又花了笔钱买完了，送给来接足球队的人。而且我当时来想，我自己通过改革开放赚了一点钱以后，也想回报社会，除了捐款以外，就是把大家最热爱的，号称第一运动的东西真正能够做起来，冲出亚洲，走向世界。所以我当年不光支持我这个俱乐部，我还支持国家队，像这个1997年的世界杯预选赛，我赞助了差不多两千万，支持国家队打这个比赛。二、万达是目前中国最大的商业地产企业大连万达集团成立于1988年，经过20年发展，万达集团成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，资产300亿元，年销售额200亿元。2008年万达集团纳税近14亿元，被中国银行和中国农业银行两家总行评为