关于药品营销问题的研究

《企业管理概论》课程论文题目关于药品营销问题的研究学院医学院专业药学班级药学122学号201243855221学生姓名何林芳关于药品营销问题的研究摘要：药品是特殊的商品，药品市场更有其自身的特点。随着经济体制、国家政策和市场竞争等营销环境因素的变化，药品营销和分销渠道也在不断改变。药品市场反映了中国制药经济的整体水平和全国人民对健康的提升的要求。而中国在改革开放以来所取得的进展中，药品市场的蓬勃发展也是重要的动力之一。本文通过对药品营销现状的深入分析，找出药品营销存在的一些问题及原因，提出了解决药品行业遇到的营销障碍的一些见解，使药品企业获得更大利润，实现健康长远发展。关键词：药品营销；医药企业；规范市场一、引言目前在中国有6000多家的医药企业，还有很多的外国知名医药企业看准中国这块市场，完全相同的产品都不计其数，还有类似的产品等等，如何在众多的竞争对手中脱颖而出？那就要看药品营销的策略。药品营销不同于其他方面的营销，像食品可以做广告请想象代言人使产品能够深入人心，而作为医药的销售只有OTC类可以做广告宣传，但是其他的处方药却不可以做药品宣传工作，只能通过业务员对医生产品的介绍，再由医生向病人推荐药品，所以医药的销售对业务员的要求相对较高，通过业务员与医生的交流达到最终的销售目的是现在医药营销的最主要的手段。随着社会的进步与发展，经济的发展，社会保障制度的完善，各项法制的健全，对药品的销售来讲确实是一个挑战，当人情销售到学术销售，完全就是看质量信誉，是否达到标准等等严格的要求的时候，对医药代表的要求将会更高，对生产企业来讲也有更新的要求，不能再是生产出来药品以后就由业务员去磨嘴皮子，加上老百姓对医药知识的日益增多，对药品的销售也是个挑战。二、药品营销的现状分析过去的两年中，在国内的药品营销领域来看，主要有3件大事：一是药品价格持续大幅度下降：近期几次统一的药品降价政策已彰显初象。随着药品价格的下调，势必会挤压中小医药企业药品销售所依赖的中间环节，从而使产品销量和利润均受到影响；据不完全统计，我国目前有将近60万医药自由人和个人代理商，医药销售依靠的中间环节均由利益链维系，当药价不再虚高、产品毛利润整体水平下降时，这些环节的利益必然受到影响，脆弱的销售链必将断裂。二是医药采购回扣专项整治：行业竞争将趋于规范。药品招标采购将会更加集中、统一、透明、公开公正，具有成本价格优势或产品领先优势或品牌优势的企业将会获得较大竞争优势，而没有上述优势仅靠关系制胜的现象将很少出现，此类企业也必将被市场淘汰。;三是新药的发展：国家进一步鼓励、推动医药领域的自主创新与技术跟进，新药和科技含量高的药品将占据市场制高点，产品更新速度加快，中小企业生产的普药销售将异常艰难。调查显示，最近几年，新药的销售额已占城市医院药品销售额的40％。在一些大城市的大医院，进口药竟占50％以上，合资药占30％左右，普通药品只占20％以下。调查还显示，进口药、合资药和新药是赚钱的品种，多数普通药品则是赔钱的品种。因此，多数中小企业把突围的希望都寄托在新药的研发与获得上。到2007年，国际上多种高效新药的产权保护将到期，具有技术含量的新药和首仿药将享受价格等方面的优惠政策，这为具有较强研发能力或研发合作能力的企业提供了很好的契机。中国的医药企业正面临大变革、大分化，强势企业会越来越强，弱势企业会最终被淘汰出局。未来几年的营销战可以说决定了许多医药企业的生死。经历了大的的市场动荡之后，中国医药企业“强者恒强、弱者更弱”的局面日益明显，原本不甚明晰的企业群落正在市场变革的推动下发生着巨大的裂变——优势企业能够趁着市场变动带来的机会快速发展，而那些不论在哪个方面都无所建树的企业则面临被市场洗牌淘汰出局的结果。三、药品营销存在的问题（一）市场无序在我国医药市场从计划经济向市场经济过渡时期，由于国家宏观调控政策的引导和市场准人条件的放宽，加上地方政策的保护等多种原因新生了大量医药企业，并生存下来。相关资料显示，目前我国具有“两证”的医药生产企业有6731家，批发企业近17万家，零售企业约12万家，虽然数量众多但其分布亦不甚合理。在计划经济时期，制药企业生产出来的药品只能通过药品流通企业即各级药品批发商进入医院，然后使用到患者身上。但是在市场经济条件下，很多生产企业纷纷抛开药品批发商，直接进入医院，使医院的选择空间变得很大。在低价格高回扣以及诸多优惠条件的吸引下，从而医院从自身的角度出发，也愿意跟他们合作，这样就使得靠药品差价生存的批发企业生存的空间越来越小。激烈的市场竞争再加之管理不菩等诸多原因，使得许多大型的原国有药品批发企业基本不复存在，有的即便通过改制也生存艰难。(二)不正当竞争据不完全统计，我国现有药品生产企业6000多家，流通企业数万家，同一品种或者同一类型的品种重复生产的情况屡屡可见，功能相同而商品名不同的药品比比皆是，尤以抗生素类药品为甚。为了能让自己的产品进入医院，企业使出浑身解数推销自己的产品，而医院又是厂家竞争的主要战场，因此经常会看到医院里的医药代表你方唱罢我登场的热闹场面，而推销药物的不良后果则导致滥用药物。直接的受害者是患者，所有的回扣、提成等费用都叠加到药品上，使药品价格飞涨，由于销售环节过多，本来成本很低的药品用到病人身上价格就翻了几倍甚至几十倍。所以患感冒花掉几百元甚至上千元的例子也屡见不鲜。（三）人才奇缺首先，是药品营销方面的基础人才奇缺：要么营销者没有药学方面相关的专业知识，要么虽有一定的专业知识却又缺乏营销技能，导致了药品市场营销效果大打折扣；还有要么虽有一定的理论基础而缺乏亲临一线市场的实战经验，要么只有一些营销经验却无系统的营销理论指导，导致营销政策与市场具体行情脱节。其次，是营销管理人才奇缺，从根本上制约着中国药品整体营销观念、技巧、理论水平的发展和提高。由于人员素质的参差不齐，使得营销人员在面对公众时存在很大差异，这就给厂商在经营理念、市场开拓、品牌维护、促销执行、还是价格统一、服务等方面达成一致都带来很多的周折与困难。（四）商业贿赂相关政府部门为了加强对医疗行业的管理，树立良好的医德医风，三令五申的强调杜绝红包、药品回扣，但是在以药养医、医药不分家的情况以及利益的驱使下，仍有一部分医生见利忘义，依然顶风作案。但是许多药品使用的生杀大权就掌握在他们的手里，谁给我的回扣多、谁跟我的感情好我就用谁的产品。因此药品营销中的违规行为滋生了医生在药品使用上的腐败现象，药品营销中的商业贿赂导致医生锒铛入狱的事例屡见不鲜。四、加强医药营销的对策与措施由于涉及人民群众的切身利益,人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高,消费者对药品的期望值也越来越高,社会对医药企业行为约束加强。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信,唤回良知,切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵,勇于承担社会责任,用道德约束自身的行为。（一）重视沟通l、重视与高校的沟通我国的高等院校是人才培养和聚集的地方，我国大多数医药类院校都具备有培养药品营销类人才的能力，是医药战线的人才培训基地和后备力量。因此，企业领导应该经常到这些地方去演讲、座谈，让企业文化走进院校使其理解、认可，成为企业文化传播的最好载体和传播者，更重要的是从中挖掘、培养和储备人才。2、重视与中间商的沟通在商品流通过程中厂商合作的一个根本性条件是双方利益的合理分配，只有中间商的利益得到保证才能使渠道畅通。企业可以通过公司培训、现场指导、业务讨论会、信息共享、进修等方式，让中间商得到自身价值的满足。从国外的经验可看出，公司的销售总经理定期与中间商见面的做法，都是值得推崇的。国内医药经销商们都力求能代理到更多更新的产品，从而使自己的产品具有独特的结构特色和垄断的产品经销权。因此，企业与中间商的加强沟通和联络是双方良好合作的前提。一旦选择好合作伙伴以后，企业与中间商及时真诚的沟通就成为企业树立品牌形象、传播企业文化的重要手段。（二）知识营销知识营销不是单纯的给回扣和打广告，应加强两个终端——药店和医院的建设，建立专业化的学术服务体系。在既有产品又有网络的基础上，充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把与消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力耗财的全面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者之间供求的互动；做游戏要讲规则，但我们的许多企业家缺乏对法律、法规的重视度和对竞争对手应有的尊重，极少数低素质医药代表玷污了整体医药代表队伍的形象，鱼龙混杂，造成了极坏的社会影响。因此，我们必须要“清理门户”，纯洁队伍，非大浪则能淘沙，置此时，加强学术营销就成为树立公司形象和品牌形象的良好契机。（三）规范市场在药品营销中无论是生产厂家还是经销商都应严格遵守相关的法律法规。医院也应掌握一定比例的药品从药品生产企业直接购进，发挥价格、数量优势，体现药品流通中主渠道的作用。近几年来，国家已经加大了打击医药购销领域不正之风的力度。通过国家的一系列的调整和整顿，药品销售行业也在逐步恢复秩序和理性。许多素质低下的“药贩子”和医药营销中的不法为已遭到严惩。因此，药品生产企业和销售企业都应迅速调整策略和状态，在新形势下转换思维，找到适合本企业的营销办法，闯出自己的一片蓝天。严把购进药品关，尽量减少“同药异名”的购进，不给不法医生创造机会。这种既有利于病人。又保护了白衣天使的行为越多越好。对于以药养医，医药不分家的局面南京已经带了个好头，2006年南京的多家医院已经进行了“药房托管”试验，在全国已经有许多省市也准备试行。相信在党和政府以及全民的努力下，会有更多更好的办法，药品营销会更加健康有序，药品这一特殊商品也会发挥其应有的作用而造福于人民。（四）重视大众健康宣传，开发社区医疗市场我国社区医疗服务的快速发展已经给我国医药行业的发展提供了许多方向。根据国家“四进社区”的精神，即科技、文体、卫生、法律进入社区服务，利用强大的销售网络，在社区内直接面对消费者，宣传健康卫生知识，宣传企业的产品、宣传我们的企业文化，有利于我们的产品深入人心。社区宣传有利于对老年人的直接服务，2001年我国老年人(60岁以上)为13亿，约占人口总数的10％。目前老年人消费的药品占药品总消费的50％以上，其人均每年用药水平为385元，比总体平均水平80元高好几倍。因此，社区医疗的宣传服务，是一块非常有开发潜力的市场。企业要把社区科普宣传工作当作是我们的产品售前、售后服务工作，有针对性的进行健康知识、药品知识讲座，办医药卫生墙报，发送通俗易懂的药品宣传资料，发送适当的样品或礼品，提供免费的健康咨询，以实现对顾客的价值让渡。由于加强了服务，拉近了销售代表与患者之间的空间距离，提高了企业代表与消费者之间的人际传播效率，容易在社区内建立品牌的专一性，在社区的患者及消费者，比较容易认可所购买的品牌，并容易建立起忠诚度。同时，加强社区服务，使得对市场变化反应较快，能及时了解患者对同类品种的钟爱。这类信息渠道是扁平化的，缩短了信息流动的时间，并且能够完整的保存信息内容的真实性，企业可在第一时间内捕捉到市场变化的真实信息，及时作出营销策略的调整。(五)以消费者为中心消费者是医药企业最重要的利益相关者,顾客是企业的“上帝”。以消费者为中心,以满足顾客需求为导向,设计营销活动是公务员之家医药企业营销建设的核心问题。医药企业坚持以消费者为中心,不仅可以提高企业产品研发能力,还可以增强消费者的信任,得到消费者的青睐。如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见,存心有天知”的古训就体现了以消费者为中心的伦理价值观。医药企业以消费者为中心,要重视以下几点：一是确保药品的安全,提高药品的疗效,降低毒副作用；二是确保消费者对药品价格的知悉权,包括药品的采购、促销、分销和研发等方面的成本,让消费者明明白白地消费；三是积极处理消费者的抱怨和投诉,接受消费者的批评,协调药品供应商和消费者之间的利益关系；四是在产品研发中,广泛调查并采纳消费者的意见,了解消费者行为变化,及时研发新产品,真正生产