北京邮电大学市场营销学5章分析消费者市场

1第五章分析消费者市场本章导读：请想象一下，你要推销一种在消费者眼中比那些真正的百分百的果汁如大湖、汇源果汁要便宜的果汁，它含果汁少，不如百分百果汁有益于健康。你如何去销售你的产品？细心的消费者不会听信你天花乱坠的质量宣传，消费者根据习惯会自动将你的产品归为“果汁饮料”，并且认为你的产品是果汁饮料中较差的那一种。如果通过你的营销活动，改变了消费者的习惯。使他们将产品从“果汁饮料”类别中取出，放入“解渴饮料”的类别中，在解渴类饮料中有可乐、芬达、雪碧等碳酸饮料，与这些饮料相比，果汁解渴饮料看上去十分积极：更健康、含更多的水果、不那么甜。而解渴饮料比果汁饮料的市场要大十倍。关键是你能否改变人们对你的产品的分类习惯？营销者要对消费者行为进行研究，研究他们怎样选择和购买商品。本章介绍消费者市场的特点，消费者购买心理，影响消费者购买行为的因素和消费者购买的决策过程。根据谁在市场上购买，将市场划分为：（1）消费者市场，由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。（2）组织市场，所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。本章研究消费者市场。第一节消费者市场一、消费者市场的特征1、购买行为有非盈利性。2、非专家性。3、层次性。马斯洛的需求层次论。4、多样性。5、伸缩性。消费者购商品，在数量、品级等方面会随商品价格高低、收入的变化而变化。不同的商品，需求价格弹性和需求收入弹性各不相同。6、周期性。7、时代性。28、发展性。二、消费者市场的购买对象1、日用品消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉。购买时不需做太多的选择的商品。2、选购品选购品购买频率低，人们在购买前不熟悉，单价较高。消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。3、特殊品消费者对其具有特殊偏好的商品。第二节消费者心理一、消费者购买心理活动过程1、消费者对商品的认识过程。消费者对商品的认识要经过感知、注意和思考的过程。也是个由感知到思维的过程。对于商品的生产者和经营者来说，应根据商品的性质和购买对象，在商品的造型、色彩、商标、命名、包装、陈列、宣传等方面，采用文字寓意、图象象征等方法，为消费者提供思维的感知材料，使其产生丰富、美好的想象，从而引起购买欲望。2、消费者对商品的情绪过程消费者对商品的认识所产生的喜爱与否，就是消费者对商品的情绪。3、消费者对商品的意志过程指消费者在购买过程中表现的有目的的、自觉的支配自己的行动，努力排除来自内在的、外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动。二、消费者购买心理31、求实心理。注重商品的实际效用、使用方便及其使用耐久性。“消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。”商品的实际上的质量与消费者所感受到的质量是两回事，前者是指技术测试部门所验证的质量，后者是指消费者对某产品质量的主观评价，也称“潜在的”质量，两者之间有一道鸿沟：有时优质的产品没有市场，而质量一般的产品却成为全球名牌。营销者要关注消费者感受到的质量。2、求新心理。重视商品的款式和社会流行式样，讲求新颍、独特。3、求美心理。重视商品的造型、色彩、包装装潢，希望在消费商品的同时，达到美的享受。4、从众心理。由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响，消费者通常会产生迎合某种流行风气，或群体的从众心理需要。5、求名心理。消费者通常重视商品的商标和牌号，对名牌产品、优质产品有一种信任感和忠实感，乐意认购名牌产品。6、选价心理。7、便利心理。消费者在购买商品时，希望得到方便、快捷的服务，迅速购买到商品。还要求商品携带方便、使用方便、维修方便。8、惠顾心理。有些消费者由于长期使用的习惯或对某个产品某个商店产生特殊的好感，往往不假思索地、习惯地购买某种品牌的商品，或长期到某个商店去购买。甚至乐意充当义务宣传员，去树立某个商店或某个商品的良好形象，扩大其影响。9、偏好和爱心理。有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素的影响，会产生对某种特殊商品稳定、持续的追求和偏爱。10、好奇心理。11、习俗心理与习惯。由于地理、民族、宗教、历史、文化、传统观念的影响而产生的习俗心理，会影响人们的消费。12、预期心理。4消费者在方面时，会对食品的未来市场进行预期，如认为某种商品近期可能会供不应求，就会加速购买甚至抢购；如认为某种商品近期会供过于求，就会持币待购，采取观望态度。消费者的购买心理还要很多表现，如生态心理、仿效心理等，研究购买心理，有利于作好市场营销工作。三、消费者需求变化的趋势美国的研究者费思。波普康提出了美国消费者需求变化的16个趋势，这对我国市场上消费者研究也有借鉴意义。这16个趋势是：1、寻找支撑。现代物质社会的消费者，需要精神支撑。2、保持活力。人们渴望能够过更有趣的生活。3、超越金钱。渴望过一种简单的、不太刺激的生活。4、参与小团体。5、茧式生活。茧式生活是指一种将自己包裹起来，以躲避外部世界风雨的侵袭。6、追逐年轻化。7、自我中心。他们希望通过自己的拥有物和经验，表现自我。8、奇幻探险。9、女性化的思维。10、观念改变。追求小型化。11、男性变化。男性不再是强健、有力的化身。而可以是养育孩子和关心家庭的丈夫。12、99种生活方式。13、追求快乐。对自律反叛，追求及时的快乐。14、S．O．S（拯救我们的社会）。越来越多的人要求承担更多的社会责任，包括教育、道德和环境。15、小小的放纵。嗜好小小的放纵一获得偶尔的激情生活。16．警觉的消费者。对质量的挑剔和购买“绿色产品”。第三节影响消费者购买行为的主要因素为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激……反应模式来说明外在刺激与消费者反应之间的关系。的外界刺激购买者黑箱购买者营销因素环境因素购买者特征购买决策过程决策5产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的——文化社会个人心理认识需求收集信息评估购后评价——产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择图5-1消费者黑箱一、文化因素1、文化文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中的共同的价值观，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。文化背景不同，人们的需求就会不同，购买行为就会有很大的差异。2、亚文化群在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，被称为亚文化群。如民族亚文化、宗教亚文化。民族亚文化：各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯、爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这会影响他们的购买行为。宗教亚文化：不同的宗教群体，在生活方式、习俗、信仰、价值观、禁忌等方面存在差异，从而影响信仰不同宗教的人们的购买行为。世界上，影响较大的宗教有基督教、伊斯兰教、佛教、印度教、犹太教等。3、社会阶层是社会中按某种层次排序，较同质具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观。二、社会因素1、相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。按与消费者的6关系，相关群体可以分为初级群体、次级群体和渴望群体。相关群体对消费者购买行为影响大，因而，商家应设法影响相关群体的意见领导者，从而起到广泛的宣传和推广作用。2、家庭家庭也是购买单位，当然也是影响消费者购买的因素。不同的家庭，决策者不同，权威中心不同，购买行为也不同。从决策者是谁的角度，可将家庭分为四种：自治型；丈夫至上型；妻子至上型；共同支配型。不同类型的家庭，夫妻参与购买决策的程度不同。不同的商品，夫妻参与购买决策的程度也不同。一般来说，汽车、电视机、人寿保险等的购买，以丈夫决策为主。洗衣机、地毯、衣饰、餐具等的购买以妻子的决策为主。住宅、家具、度假、娱乐等，夫妻共同决定。3、角色和地位一个人有多重角色，每个角色的地位都反映社会所赋予的尊重程度。人们会选择与其角色地位相称的商品。三、个人因素1、年龄和家庭生命周期不同年龄的消费者的兴趣、欲望、爱好不同，，他们购买或消费的商品的种类和式样也不同。儿童：玩具、糖果等，青少年：文教体育用品、时装等，成人：家具、家庭用品等，老人：药品、保健用品等。不同年龄的消费者的购物方式也不同，青年人缺少经验，容易在各种信息的影响下，出现冲动性购买，中老年人经验丰富，常根据习惯和经验购买，不易受广告等的影响。家庭生命周期指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活，到年老后，并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程。处在家庭生命周期不同阶段上的家庭购买行为不同。分析家庭生命周期的购买特点，制定专门的营销计划，有利于企业更好地销售商品。2、性别、职业和受教育程度3、经济状况经济状况决定人们的可支配收入的水平、储蓄和资产，及他对支出和储蓄的态度，从而决定其购买力。4、生活方式7指人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过他的活动、兴趣、意见表现出来。不同生活方式的人具有不同的购买决策。5、个性和自我形象个性是指消费者的个人性格特征，如内向、外向、保守、开拓、固执、随和等。消费者的个性差异会影响到购买行为。自我形象即自我观念，每个人都会在心目中为自己描绘一幅形象。自我形象是主观的，但消费者在实际购物时，如果认为该商品与自我形象一致，往往就会决定购买；反之，则不会购买。购买行为实际也是消费者表现自我形象的一种方式。四、心理因素购买行为会受消费者心理因素的影响，心理因素一般包括动机、知觉、习得行为、信念和态度四个方面。1、购买动机指推动消费者购买的一种愿望或念头，反映了消费者对某种商品的需要。消费者的购买行为总是受一种或多种动机的支配。图5-2购买动机购买动机一般可分为两类：也即本能动机。是消费者由于生理的需要所引起的购买满足生理需要的商品的动机。一般来说，由于生理因素所引起的购买动机是明显和稳定的，具有普遍性与主导性。＃心理性购买动机。受心理因素的支配而产生的购买动机。心理性购买动机分为感情动机和理智动机。感情动机又包括情绪动机和情感动机两种。由喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧等情绪所引起的购买动机是情绪动机，情绪动机所引起的购买行为具有冲动性、即景性和不稳定性。情感动机是由道德、集体感、美感、愉快感、幸福感等人类高级情感引起的动机。情感动机所引起的购买行为具有较大的稳定性和深刻性。从购买动机生理性购买动机心理性购买动机感情动机理智动机情绪动机情感动机8购买中能反映消费者的精神面貌。理智动机,理智动机是建立在人们对商品的客观认识之上，经过分析比较后产生的动机，具有客观性、周密性、控制性的特点。在理智动机驱使下的购买，较注重商品的质量，讲求实用、可靠、价格适宜、使用方便、设计科学、效率较高、服务周到等。2、知觉指消费者的感官直接接触刺激物和情景所获得的直观、形象、综合的反映。每个消费者都以各自的方式注意、整理、解释感觉到的信息，因此，不同的消费者对同一刺激的知觉有不同。心理学认为，人的知觉是有选择性的，知觉有三个特性：注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性。营销者分析知觉的特性，可以进行更有效的沟通和宣传。3、习得行为人们通过后天学习所引起的行为。人类除本能驱动力支配的行为外，其他行为皆属习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。4、信念和态度信念是指人们所持的认识。人们对商品的信念有的是建立在科学的基础上，有的建立在信任的基础上，有的是建立在偏见和误传的基础上。态度是指人们长期保持的关于某种事物的是非观、好恶观。不同的信念可导致不同的态度，态度一旦形成往往难以改变。当然，商家也可通过宣传来改变消费者的态度，但要付很大的代价，应权衡得失再作决定。以上影响消费者购买行为的因素，有些商家不可控制，不能加以影响，但可以加以利用，以识别购买者；另一些因素商家可以通过营销活动加以影响，了解这些因素，企业可以制定相应的营销策略。第四节消费者的购买决策过程一、购买者角色