城市公园在旅游热中的市场定位

1近年来，我国有不少公园经营状况欠佳。以江苏为例,1986年共有公园122个，游人达7725万人次，1997年公园总数增加到287个,游人总数却只有6959万人次①。笔者以为，造成这种状况的原因不外乎两个方面：一方面，随着国内旅游的蓬勃兴起，新兴旅游景点、娱乐场所不断增加，分流走了相当大一部分的游客。另一方面，有相当一部分公园，多年来没有多少变化，基本还停留在静态、被动、千篇一律的游览活动上，这种状况对外地游客和本地居民，都没有太大的吸引力。今年“五一”长假期间，许多旅游景点人潮涌动，公园的游客虽也比平时增加了许多，但和热门景点比较起来,就显得冷清多了，7天假期南京市十大公园总收入仅550万元，而位于南京江北的珍珠泉景区，一家的收入就达800万。在平常的日子里，有些公园更是显得冷冷清清，门可罗雀。这并非因为公园没有市场，而是因为许多公园没有树立起为社区服务的意识，没有把握住城市居民的消费心态，没有找准自己的市场定位，活动内容单调乏味所致。基于以上认识，笔者在南京市园林局的支持下，组织本系学生进行了一次有关公园功能定位的调查。通过调查，我们得出以下结论。对于游客以本地居民为主的城市公园（这类公园在城市公园中占多数），可在以下四个方面着力去改善经营状况：1．大力开展休闲体育活动项目，进军健身市场；2．组织各种类型的俱乐部活动；3．提供适合聚会的活动场所；4．组织一些具有休闲娱乐性质的大型专题活动。尽管这样做不一定能够使公园完全摆脱目前的困境，但笔者相信，这样做对于改善公园的经营状况，肯定有一些帮助，而且还能带来良好的社会效益。由于篇幅的限制，本文将只探讨前两个方面的问题。一、大力开展趣味性的休闲体育活动（一）休闲体育符合现代城市居民的消费心理随着生活水平的日益提高，许多城市居民的体力活动越来越少，并由此造成了许多生活方式方面的疾病。因此，保健体育运动自然受到了越来越多的重视。公园的休闲体育活动简便、有趣，同时还兼具社交、娱乐功能，应会受到人们的欢迎。因为人们希望在快乐的氛围中，为体内过剩的能量寻找到出路，而无需付出艰苦的努力。这在我们的调查结果中得到了证实。以下是我们的有关分析：问题1：您认为自己的运动量足够吗？┌──────────────────┐│太多了正合适不足太少了点│├──────────────────┤│人数21371564103││所占比例2％35％53％10％│└──────────────────┘正如你所看到的，有高达63％的人认为自己的运动量不足。在有关运动不足的原因的调查中，我们发现第一位的原因是缺乏场地设施，2占56％；其次是意志力因素，占31％；再次是时间因素，占44％。在调查中我们还发现，有百分之24％以上的人赞成“锻炼身体是件枯燥艰苦、不易坚持的事”这一观点。问题2：你同意“锻炼身体是件枯燥艰苦、不易坚持的事”这一观点吗？┌──────────────────────┐│很赞成赞成说不准不赞成很不赞成│├──────────────────────┤│人数43210161459180││百分比4．1112015．343．517．1│└──────────────────────┘但是其中90％以上的人赞成“如果有一群兴趣相投的人一起锻炼，运动就是一件有趣快乐的事”、“如果运动项目是新奇有趣的，人们就可以在快乐中达到锻炼身体的目的”这样的观点。另外，从医学的角度看，强迫进行健身效果欠佳。有人曾进行过试验，冠心病人如果抱着主动快乐的心情去锻炼就能获得较好的锻炼效果，如果怀着焦躁不安的心理强迫自己去健身，血液中就会产生大量的应激荷尔蒙，导致产生应激病。由此可见，营造快乐的健身氛围有着多么重要的意义。而由俱乐部组织的趣味性休闲体育活动在这方面恰恰能发挥出很好的作用。问题3：如果您住处附近的公园，提供新奇有趣参与性强的体育服务项目，您会参加吗？┌────────────────────────┐│肯定会可能会说不准可能不会肯定不会│├────────────────────────┤│人数2474272807524││百分比23．5％40．6％26．6％7．1％2．2％│└────────────────────────┘我们可以看出，如果公园开展一些新奇有趣参与性强的体育服务项目，应该会受到人们的欢迎的。因为有高达23．5％的人表示肯定会参加这类活动，还有40．6％的人表示可能会参加这类活动。如果我们能采取一些其他方面的配合措施，如优惠的年票、各种配套的服务，就一定会受到人们的欢迎。由于担心人们在新奇有趣这一定义上有分歧，我们进一步设问：问题4：如果公园开展诸如射箭、踩高跷、网球、攀岩、健身操等娱乐体育项目，您会参加吗？┌──────────────────────────┐│肯定会可能会说不准可能不会肯定不会│├──────────────────────────┤│人数252390256101534││百分比243724．39．65│└──────────────────────────┘我们可以看出，人们对休闲体育活动的要求并非很高，表中所列的运动项目，并非有多么新奇，但也得到了人们的肯定。休闲体育是融游戏、娱乐与体育为一体的运动项目。它以体育技能技巧及行业技术能力为主要手段；以开心解郁、陶冶情操、增进友谊、增进健康为目的；其形式可以是多种多样的，诸如各种竞技活动、参与性活动、表演性活动、挑战性活动、富有刺激性的活动等都可以纳入休闲体育的范畴。休闲体育活动能够在一定程度上，满足人们对社交、健康、感官刺激、渲泻不良情绪、磨炼意志、审美、取得成就等方面的心理需要②。而这些正是现代人尽力追求的东西。根据上述分析，我们认为开展休闲体育是许多公园可以走的一条路。因为它符合居民的消费心理，有着巨大的市场潜力。（二）趣味性体育在一些发达国家和地区中已经相当流行50年代后的西方各国，体育娱乐行业十分兴旺发达。联邦德国1981年用于体育运动（包括观赏在内）的社会总时间为106亿小时，每人平均300小时，占业余时间的10％，估计到1990年还将增至118亿小时。据调查,这个国家有67％的人参加以体育活动为主要内容的娱乐消遣活动。发展较晚的日本，其体育娱乐行业产值也已达到十大产业的第六位③。香港最大的公园――维多利亚公园，占地19．32公顷，计有3个游泳池,一个儿童池及一个戏水池，一条600米的缓跑径，一个花园，4个篮球场，6个小型足球场，一个手球场，两个草地滚场，4个壁球场，两个儿童游乐场,14个网球场，等许多体育设施。澳门松山公园的半山腰有一条约10米宽、1800米长的沥青跑道，每天早上和傍晚，总有许多市民和游客在跑步锻炼身体。约在山的3／4处，公园设置了一条环状的健康径。其长度约1200米左右，其中设置了约12个练习站，有单械杠、双杠、肋木、爬竿、吊环、格架、俯卧撑杆、仰卧起坐板、独木桥、梅花极、跨步跳、原木举重等多种健身器械。吸引了许多人在此一试身手。从世界范围来看，从80年代起即兴起了一股大众体育热潮，这被称为健康革命，“这场健康革命所具有的一个鲜明特征是它包含着强烈的娱乐因素。据第七届国际大众体育会议的材料表明，大众体育正从以长跑为主要内容和形式比较单调的活动中转移出来，向着内容丰富多彩的游戏舞蹈娱乐和体育节的方向发展。这类活动寓体育锻炼于游戏之中，同时还能增加人与人之间的接触与交往，具有更大的社会吸引力和社会作用。”④实际上，在一些较为发达的国家和地区，旅游企业已经在相当程度上介入了体育活动特别是娱乐性体育或称趣味性体育活动中，而社会大众对此也产生了浓厚的兴趣。4（三）一些公园拥有开展趣味性体育活动的良好条件开展休闲体育活动需要具备一定的条件，就我们国家的情况来看，某些城市公园不失为是一个开展休闲体育的好地方。由于我国人口众多，运动场所有限，加上环境污染等方面的问题，使得许多社区找不到理想的运动场所，而城市公园有场地，空气质量也较周围其他地方要好，很适合于搞趣味性体育活动。如果我们把部分城市公园定位在休闲体育方面，完全有可能。从我们的调查结果看,如下所示，高达71．3％人明确赞成在公园里开展趣味性、娱乐性的体育活动的。问题5：你赞成“公园良好的环境，很适合进行娱乐性体育活动”这样的观点吗？┌───────────────────────┐│答案很赞成赞成说不准不赞成很不赞成│├───────────────────────┤│人数1935581582618││总体18．3％53％15％12％1．7％│└───────────────────────┘由于休闲体育对场地、设施要求不是太高，城市公园完全可以根据自身的条件，因地制宜地设置一些休闲体育活动项目。我国的一些城市公园，已经开始注意到了休闲体育的重要作用，并在公园的经营活动中，引进了多种休闲体育项目，受到了人们的欢迎。1996年福建厦门市搞了一个体能公园，把体育锻炼和娱乐活动很好地结合在一起，收到了很好的社会效益和经济效益。南京九华山公园现已建成室内外攀岩运动设施，并已获得初步成功。城市公园可以通过建立健身俱乐部、举办家庭趣味运动会等形式，开展休闲体育运动。关于这一问题，笔者将在下面进行一些分析。综上所述，笔者认为城市公园对休闲体育活动，应给予足够的重视，通过为社区居民提供健身娱乐等方面的服务，来获取更好的经济效益和社会效益。二、组织各种类型各种形式的俱乐部活动俱乐部营销是一种网络式营销方式。这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。目前已有为数众多的国内外企业，尤其是服务性企业，采用了俱乐部的营销方式。（一）俱乐部营销及其基本功能笔者认为，所谓俱乐部，就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。俱乐部营销即是指企业通过组建俱乐部，吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养5企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。俱乐部对于顾客的功能主要表现在以下四个方面：1．社交功能。如以运动为主要活动内容的俱乐部,就具有良好的社交功能。一些家里买了健身器的人，往往会觉得在家里独自一人难以坚持下去，而在健身俱乐部里，有气氛、有同伴，可以互相鼓励、互相交流，锻炼效果比独自一个进行要好得多，也容易坚持下去。这就是一些健身服务组织生意红火的关键所在。2．娱乐功能。俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐。3．心理功能。成功的俱乐部能够起到满足安全、地位、社交这三种需求的作用。4．力量功能：一个人一旦成为某一俱乐部的一个成员,就可能树立更强信心，感到集体力量的强大。许粮光在分析美国人的俱乐部时指出：美国人的俱乐部既是凝聚的，又是分离的。在特定的问题上和特定的时间内，它统一行动的能力是巨大的，但是，迅速导致整个组织瓦解的潜在的内部力量同样也是巨大的。美国的俱乐部活动主要以寻找归依和寻求成功为目的，这也是明显的事实。在新英格兰城，对俱乐部的归依与阶级身份有数量上的联系。“上层阶级中有将近72％的人、中层阶级中有64％的人、而下层阶级中只有49％的人加入了社团。”⑤上述俱乐部的四个功能，对于现代城市居民来说，有着相当重要的心理意义和现实意义；对于企业来说，则能够起到培养忠诚顾客的积极作用。（二）城市居民存在着对俱乐部的强烈需求按照马斯洛的层次需要论，归属需要是人的一种基本需要之一。对于现代城市居民来说，参加俱乐部就是一种满足归属感的好办法。随着改革的深入，许多人从原来的单位人，逐渐变成社区人，从而产生了对俱乐部的强烈需要。我们在调查过程中发现，相当大一部分被调查者有着相当强烈的想要加入某种俱乐部的愿望。以下几个问题可以说明这一观点：问题6：公园应该组织各种适合工薪阶层的趣味性体育类、文化活动类的活动小组（俱乐部），这类小组一般实行会员制、要求成员间互相帮助、互相鼓励，定期举行活动。您赞成这样的观点吗？┌──────────────────────┐│很赞成赞成说不准不赞成很不赞成│├──────────────────────┤│人数2106161456913││百分比2058．4