半岛蓝湾2003年宣传推广方案系列

半岛·蓝湾2003年宣传推广方案系列背景分析在2003年前两个季度广告推广的基础上，半岛·蓝湾尊鼎级水景与岛景相融相生的别墅品质以及环境优势已经深入人心，并在一定程度上于天津为数不多的别墅楼盘项目中占据了较为主动的市场地位。但是，7月份的销售对于半岛蓝湾依然严峻，7420万的回款指标史无前例，8月份11200万的回款指标更为项目销售设置了一个让人仰望的阶梯，客观面临的问题迫使半岛蓝湾必须通过各种渠道聚集现场客流，并从竞争对手手中争抢更多的意向客户，再次开拓回款渠道。项目分析一、销售情况分析2003年销售至今，半岛·蓝湾因未能像前期销售计划所预料的那样完成预定销售任务，而随着八、九月份销售任务额的加大，摆在我们面前的压力将更具大。对于2003年第三季度的产品销售以及广告宣传来说，这就要求在保持产品类型均等的情况下，利用产品线的有效组合拉升现阶段销售额并最大限度地加快销售速度，并最大可能的从竞争对手那里争抢到更多的购房意象客户。随着八月份项目入住这一结点的实现，将对项目的销售有一定的促进作用。但入住期间如不能很好的控制并利用这一要素，也会项目销售造成不良影响。二、广告效果分析通过前面几个月相对力度较大的广告宣传之后，用以支撑半岛·蓝湾“环湖别墅，私家领地”以及“纯粹纯正别墅生活”的不可复制的环境优势已经基本宣泄开来，并在很大程度上赢得了相当的市场认知。今后应该配合项目入住结点的实现，将广告诉求向物业服务及项目实处的方向上延展，在后期的广告内容及表现形式上，给项目更多更细致的品质支撑。三、机会点1、通过前一阶段对半岛蓝湾别墅品质的观点宣泄，半岛·蓝湾已经积累了相当的市场知名度得到了购买群体的普遍认可，所以如果在此基础上，挖掘更多对优越别墅品质生活更具说服力的主旨支撑，将会给市场一个更明确的市场形象。2、七月是半岛·蓝湾开盘一周年的日子，对于项目来说市场形象、市场地位已经确立，对于老客户来说马上即可入住，对于新客户来说品质即可由此验证。随着项目入住的来临，随老客户而来的亲朋好友，即成为我们的潜在消费者，在项目此阶段急需有效人流支持的情况下，给予相应的支撑。3、在进入项目成现后这一阶段，通过产品细节的阐述和物业管理服务两条线，深入展示项目的高尚品质。在合理把握竞争对手无法复制的别墅环境，无法比拟的产品细节，并对贴心管家式物业管理服务加以大力阐述，提出“别墅生活的传统——贴心管家”，从而丰满项目的形象细节，向市场传达更清晰的适合半岛·蓝湾的别墅生活标准，树立不可动摇和取代的市场地位。4、在合理运用绿化示范区、A2户型样板间的开放等结点的实现，通过进行有效的销售配合，会对项目的难点加以转化，使销售的步调进入一个快速而稳健的阶段。5、半岛·蓝湾已经进入入住倒计时阶段，在现阶段也有非常良好的市场表现，市场形象得到确立。由于从8月份开始销售任务额的放大，我们要相应加速推盘的步骤，将半岛·蓝月星空在7月强力推向市场，以期通过本月的形象及客户积累为8月份销售任务的完成做准备。6、在梅江南地区，在市场上现有供应的多层住宅中，只有半岛·蓝月星空为准现房，在8月即进入现房销售阶段，与相邻竞争对手相比，我们占据着市场先机。四、威胁1、7、8月销售任务依然很重，因任务回款额的加大而带来的自身压力较大。2、入住期间，如不能对一些不可预见性事件加以风险控制，会对项目的销售产生不良的影响。3、随着半岛·蓝月星空的推向市场，随之而来的是大量来访客户，如不能对销售现场加以很好的控制，势必会对蓝湾的销售形成影响。市场分析到目前为止，半岛·蓝湾所处的梅江南的发展前景逐渐开始被市场广泛认知，但由于其周边配套尚不完善，为购买群体的意向达成产生了一定阻碍。但是随着公交路线的确定、社区班车及物业服务的跟进，在日后的宣传推广中，可以重点依托这一点，着重宣传硬件配套，配合本阶段推广策略的实施，确立“第一别墅”的环境标准，与竞争项目做出明显的市场区隔。半岛·蓝湾所处的梅江南生态居住区及其水面岛屿，作为政府投资规划建设用地，这已是半岛·蓝湾大环境优于其它竞争对手的公开秘密。如果将其优势与打动人的生活细节或场景与“环境”巧妙的结合起来运用生活化、人性化的情感诉求推广手法进行宣传，必将与竞争对手城市别墅，这一主张生活比较强烈的现代主义建筑产品形成较大的差异化，做出更明显的市场区隔，树立市场地位必将，辅助产品销售。推广思路七月份即将进入房地产市场的销售淡季，半岛蓝湾如能在上月销售任务完成较好的情况下，称着房交会的开幕及入住的临近的东风，并将半岛·蓝月星空强力推入市场，再配合相应的市场推广应能在七、八月份取得良好的市场表现。对于半岛蓝湾七、八月份的销售，目前面临三个客观存在的问题：第一，半岛蓝湾的前期策略性宣传已经完成，已经确立了天津第一环境别墅的市场地位，在面临入住即将到来的时候，在推广方面需要半岛蓝湾对项目的硬件细节（建筑、水景环境、物业服务方面）给予宣传，通过情感诉求的形式将居住在半岛蓝湾的纯粹纯正别墅生活感受加以传达，与前期推广宣泄的观点相配合丰满项目形象。第二，半岛蓝湾七、八月份销售任务数额巨大，在联排别墅和独体别墅的销售趋于稳定的前提下，只依靠这条线很难完成回款任务，急需拓展回款渠道。并且在本阶段项目将转入现房销售，应制造项目入住前的紧张空气，营造入住项目的优越生活再次拉升项目形象，以取得与竞争项目的产品等级差，抢夺对方的客户群体。第三，六月份别墅项目的销售状况良好，取得较好的回款量。但是从产品的销售配比来看，却有不均衡的发展态势，在本阶段推广中如不能做好均衡，恐会对项目的清盘阶段工作造成影响。鉴于客观事实的要求，半岛蓝湾七、八月份的宣传将展开双线并行，公寓与别墅互为补充的推广策略。一条线，以联排别墅和独体为载体，七月以“贴心式物业管理服务”为主题，配合项目开盘一周年活动保持本月销售的热度；八月以“入住月”为主题，将水景环境及准现房的项目现状加以宣泄，制造市场的紧迫感，并配合A2房型样板间的开放，加强对A2房型的推介，以使销售配比均衡。在七、八月份蓝湾的SP活动较多，且有较多的客户资源支持，所以在SP活动上以蓝湾为主，蓝月星空与蓝湾共享活动资源，以加强项目在消费者眼中的品质。且这样也不会分散客户的注意力，浪费项目的结点资源。一线以公寓洋房为载体，以“梅江南首席别墅级公寓洋房”为宣传主题，将项目强势推入市场，建立梅江南唯一现房公寓洋房的市场形象，给潜在消费市场加温，为完成八、九月份销售任务的完成作好基础工作。具体方案见《半岛·蓝月星空七—九月份宣传推广方案》。对于本阶段的主力宣传媒介，也应分两条腿走路。一条，别墅线应以活动为主作为宣泄点，辅之以报纸媒介作配合。一条，公寓线以报纸媒介为主作为宣泄点，活动部分与别墅项目开盘一周年及项目开盘形成联动，将半岛蓝湾高尚的社区氛围加以展现，并展示半岛蓝湾的优越环境，促进现场销售。具体操作鉴于目前项目的销售情况及销售任务的压力，建议别墅线的宣传以联体别墅为主，前面提到的具体的销售结点以及与之相呼应的环境宣泄，建议根据独体别墅和联排别墅两种产品的不同定位，分别采用两条主线穿插并行的方式，结合媒体和SP活动两股力量，对半岛·蓝湾进行立体式广告包装及宣传推广。具体分布如下：一）联排别墅：1、七月以物业服务为主线，配合项目开盘一周年的结点，将项目的热销加以宣扬，以平面与销售现场活动相配合，营造市场紧迫感，促进客户落定。具体安排如下：7月24日每日新报整版广告主题：分享成熟之美——冰雪半岛·蓝湾开盘周年庆7月27日是项目开盘一周年的日子，在这个时间通过报稿的形式发布此讯息。一方面对蓝湾的业主发出活动邀请；一方面传达项目开盘周年销售接近尾声，制造市场的紧迫感。7月31日每日新报整版广告主题：纯粹纯正别墅生活由贴心管家来打理由于蓝湾为首推“贴心管家”式物业服务的社区，故此项目入住前将其作为宣传点，在同竞争对手的对比中，将胜出一筹。对本市第一别墅的市场形象，作软支撑。2、八月以入住月为主题，通过对水景环境、A2样板间的开放、正式入住等结点的宣传。来带动A2及关联户型的销售，加之入住结点的配合，使项目的销售形成均衡释放的态势。8月7日每日新报整版广告主题：水景别墅映射健康人生结合半岛蓝湾湖内已注水的结点，以水为主题辅之岛、上风口、空气、起伏地形、绿化、景观等等细节完美的柔和在一起，详细说明半岛·蓝湾的环境优势是决定其“健康人生”的首要因素。居住在这样的环境不仅可以起到调节身心、净化空气，减少疾病传播几率等作用，而且完全符合顶级别墅，顶级健康的标准，将项目与高尚的生活品位紧密连接在一起，并以此做出与其他别墅项目更清晰的市场区隔。8月14日每日新报整版广告主题：精彩样板别墅即将公开配合A2样板间的开放，在开放前进行市场预热，调动目标客户对A2房型的关注。为本月强力消化A2户型做好铺垫。8月21日每日新报整版主题：精彩样板别墅标示精彩生活通过对样板间的细节描述，将A2户型的特色尽情展现。由于有样板间的实体支撑，尽可感受实际的居住意境。在入住来临前，为A2户型实现销售突破，作有力的支持。8月28日每日新报整版主题；纯粹纯正别墅生活正式开启八月的收尾稿，也是关键的一稿。通过项目实景的宣泄，展现项目的成熟之美。以此结点，再造半岛蓝湾的市场热点，给未购客户制造紧迫感并让其感受到项目的品质，以促进落单。2、SP活动主线：由于七、八月份对于本项目来说，多个对销售有力的结点得以实现，且各结点对销售的促进作用不同于以往，不但对销售有促进，更能增强消费者对项目的信心，增强项目的美誉度。故此我们建议将项目开盘周年庆、样板示范区开放、项目开盘等硬结点与报纸、户外媒体相结合，通过SP活动实现项目的快速促销，从竞争对手那儿赢得更多人群分流，营造现场销售气氛，使其更深入的了解和感受半岛蓝湾。另外，视具体情况，还可以SP活动制造宣传由头，引导媒体宣传。七月份活动主题：分享成熟之美，项目周年庆典1、冰雪半岛蓝湾——项目开盘周年庆典活动性质：现场活动举行地点：半岛蓝湾售楼处活动时间：2003年7月27日活动内容：1）由项目组向业主汇报工程进度及物业介入等；2）在销售现场外举行冰淇淋节及航模比赛；3）晚上举行冷餐歌舞晚会，并设有抽奖活动。八月份活动主题：成熟展现纯粹纯正别墅生活1、为希望起航——圣玛利亚号落成示范区开放活动性质：现场活动举行地点：半岛蓝湾售楼处活动时间：2003年8月活动内容：1）船模落成仪式，为希望起航；2）现场新闻报道；3）结合项目入住举行新房交钥匙仪式。2、半岛·蓝湾杯—青少年高尔夫球邀请赛活动性质：现场活动举行地点：培训在售楼处，比赛在选定球场举行时间：2003年7月17—2003年8月28日活动内容：1）由项目与合作方高尔夫球俱乐部联合发出比赛邀请；2）由活动组委会确定参赛人员；3）半岛蓝湾业主子女可申请参加，并可接受免费技术培训；4）由项目提供比赛奖品及活动宣传，由合作方提供比赛场地；详细情况见《半岛·蓝湾杯——青少年高尔夫球邀请赛策划草案》半岛·蓝湾八月份活动计划八月，半岛·蓝湾即将迎来入住，而且本月的销售任务压力又在加大。由于在前期的宣传安排上，我们采用分产品线的宣传策略，而且基于目前别墅的销售趋于平稳，故此本月的别墅线的宣传主要依靠活动实现。八月为入住月，根据以往的经验，如果在入住前将基础工作做好，往往可以刺激当期的销售；而基础工作不仅仅是工程部的事情，更加有销售与物业部门的衔接问题。为了在八月，将半岛·蓝湾的整体销售额进一步放大，对客户相应的公关的工作必然是重中之重。因为，这不仅关系到入住期间的本月销售任务的完成，更关系到项目在市场上的整体形象。基于以上的观点，我们将八月的活动做一系列循序渐进式的规划，具体细节如下：第二周时间：八月九日主题：半岛·蓝湾产品说明会活动安排：1）由工程部就工程进度、工期安排向业主做简要的介绍；2）由工程部工程师就社区安防系统及环境规划施工进入详细的说明；3）由销售部就包租问题进行详细的说明、讲解；并就客户疑虑问题进行统计，以在过后的宣传上，做相应的补充；4）以上的活动，均要求物业管家出席，并对相关的业主建立管家日志，以便在日后对