北京市密云生态有机农业品牌化市场运作规划

密云生态农业（有机食品）品牌化市场运作规划思路密云农委·密云县合作社农产品总汇2011-11-30密云农委·密云县合作社农产品总汇1目录第一部分：背景—全国生态有机农业现状及密云生态农业现状第二部分：密云生态农业的策划点（差异化卖点的寻找）第三部分：密云生态农业的愿景规划第四部分：密云生态农业的营销思路浅析（产品、渠道、架构、传播）第五部分：密云生态农业项目收益预期密云农委·密云县合作社农产品总汇2Part1.背景—全国生态有机农业现状及密云生态农业现状密云农委·密云县合作社农产品总汇3危机相伴的日子蔬菜农药残留量超标高达47.5％，平均每人每年要吃27kg化肥密云农委·密云县合作社农产品总汇4我们对大地做了什么？农药、化肥对自然环境的恶劣影响土壤酸化大气臭氧层破坏生物多样性减少河川污染密云农委·密云县合作社农产品总汇5密云农委·密云县合作社农产品总汇6选择生机，选择有机密云农委·密云县合作社农产品总汇7有机食品与绿色食品、无公害食品的异同密云农委·密云县合作社农产品总汇8市场前景分析国际市场的参照性目前国内市场份额很低，但发展潜力巨大预计到2012年，中国的有机食品将占国内食品市场的比例可望达到1%-1.5%0100200300400500600700800900199720002001200320052008年份零售额世界有机食品零售额趋势图密云农委·密云县合作社农产品总汇9世界有机食品的销售渠道占比40%38%22%22%KA专卖店直销密云农委·密云县合作社农产品总汇10近年来，苏丹红、三聚氰胺、瘦肉精以及转基因等名词相继出现在人们的日常生活中，食品安全问题成为民生的头等大事。于是，打着无污染、纯天然标签的有机食品越来越受到消费者的关注。目前有机食品在整个食品行业市场份额中所占的比例还很小，估计还不足1%。政府政策的支持将为有机食品的发展打造一个美好的未来。当前，全球有机食品市场正以20%至30%的速度增长，而我国的有机食品产业保持了较好的发展态势。未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产年均增长20%-30%，在农产品生产面积中占有1%-1.5%的份额，达到1800-2300万亩；有机食品出口占农产品出口比重将达到或超过5%，但部分有机食品仍将依赖进口，特别是奶制品、葡萄酒、巧克力、燕麦、糖、水果等产品；中国将成为第四大有机食品消费大国，有机食品有望占到整个中国食品市场的1%-1.5%，国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过5%。近年来，我国有机食品产业保持了较快的发展态势，已具备了一定的发展基础，品牌影响力不断扩大。到2006年底，中绿华夏认证的企业数已达到601家（含转换期），产品数2647个，认证的面积共计264万公顷，产品实物总量211万吨。认证企业数、认证面积、产品总量分别占全国的26%、50%、56%，发展速度和总量规模已位于国内有机认证行业之首。到2006年底，有机食品国内销售额达到56亿元，2007年市场规模已经达到61.7亿元，国内有机食品的生产企业达到2300多家。2008年年底，中绿华夏认证的企业数已达到864家，截至2009年10月，通过认证的企业已超过1000家，认证企业数量正以每年30%的速度递增，这无疑给有机食品的发展提供了巨大空间。中国有机食品的现状密云农委·密云县合作社农产品总汇11做大、做强区域优势特色产业，突出绿色、生态、有机、安全、高效特点，打造有机果品、有机蜂蜜、有机杂粮、有机鱼和绿色蔬菜等五大生产基地——密云发展生态农业的重要目标，有机——密云农业发展的立足点总量：密云的有机农产品发展已如雨后春笋，从有机果品到有机蜂蜜、有机杂粮、有机畜产品等，有机食品基地已达45个，总面积72413亩，居全北京市之首。有机食品年产量达2500万公斤，年销售额1.5亿元，辐射农户15000户。问题：包装落后，未形成统一品牌、产品形象；销售渠道落后。密云生态农业现状密云农委·密云县合作社农产品总汇12Part2.密云生态农业的策划点（差异化卖点的寻找）密云农委·密云县合作社农产品总汇13策划点产品升级品牌统一密云农委·密云县合作社农产品总汇14品牌统一密云农业现有品牌密云有机新品牌调整为密云有机作为共同的标志，重新设计LOGO，出现在我社的所有产品包装上，各包装进行统一，同时在产品包装盒上凸显“北京特产”而非“密云特产”，即“北京特产·密云有机”，可以走出密云代表北京。密云作为首都唯一全国生态文明县，旅游目的地，好山水产有机，将密云打造成为首都的有机农业生产基地。SLOGAN：山水密云，生态有机密云农委·密云县合作社农产品总汇15产品升级万如杂粮、新城子苹果、黄土坎鸭梨、大城子甘薯、巨各庄大枣、蔡家洼樱桃、太师屯桃、杏、穆家峪香酥梨、石娥御皇李子、高岭板栗、核桃、东邵渠磨盘柿子、西翁庄金叵罗小米、河南寨糯玉米、芦笋、密云蜂蜜、柴鸡（蛋）主要产品新城子苹果、黄土坎鸭梨、蔡家洼樱桃、穆家峪香酥梨、巨各庄大枣、东邵渠柿子高岭板栗、核桃、金叵罗小米、河南寨糯玉米、杂粮，柴鸡蛋、蜂蜜保质期短保质期长升级密云农委·密云县合作社农产品总汇16产品差异化卖点广告语：密云有机，北京人自己的特产。差异化卖点一：1、密云，首都的氧吧，山水密云，地域好。2、密云有机，北京人的有机田庄。目标消费群体：1、高收入人群，政府、企业家，退休老干部，重视健康营养（礼品馈赠）2、孕妇、病人、婴幼儿3、来京旅游、工作、出差、探亲的国内外人士密云农委·密云县合作社农产品总汇17Part3.密云生态农业的愿景规划密云农委·密云县合作社农产品总汇18销量（万元）020004000600080001000012000销量（万元）销量（万元）20005000100002012年2013年2014年3年销售目标2012年构建渠道，年均增长在100%以上，到2014年带动密云县专业农民合作社社员人均增收1500元。密云农委·密云县合作社农产品总汇19利用三年时间，让全北京人都知道——“密云有机”如“全聚德烤鸭”“老北京布鞋”“南丰蜜桔”“精武鸭脖”等类似，让密云与有机牢牢的结合起来，先让北京人自己认为，密云有机就是咱北京人自己的特产。品牌目标密云农委·密云县合作社农产品总汇20Part4.密云生态农业的营销思路浅析（产品、渠道、架构、传播）密云农委·密云县合作社农产品总汇21有机食品的营销思路分析有机食品的营销（笔者文章）密云农委·密云县合作社农产品总汇22产品规划缺产品图片及价格体系密云农委·密云县合作社农产品总汇23密云有机果品渠道选择1.KA卖场2.有机零售专卖店3.传统高档食品超市4.网上销售及目录销售5.餐饮服务6.礼品团购市场7.农场直营和生态旅游市场份额占比11%18%15%8%3%40%5%KA卖场有机零售专卖店传统高档食品超市网上销售及目录销售餐饮服务礼品团购市场农场直营和生态旅游市场目前比重最大的是礼品团购市场，其次是专卖店和高档食品超市（名烟酒店）密云农委·密云县合作社农产品总汇24密云有机果品营销组织架构总经理策划总监销售总监品牌经理设计专员产品推广经理（2名）文员专卖店经理KA经理电子商务经理代理加盟经理代理加盟区域经理直销团购经理直营专卖店若干直销员若干人员编制名密云农委·密云县合作社农产品总汇25品牌传播方式经济类栏目、俱乐部赞助及平面媒体杂志政府公关门户网站北京地区（sohu、网易、新浪）公交车体北京电视、广播（1039，89.7）密云有机咱北京人自己的特产密云农委·密云县合作社农产品总汇26Part5.密云生态农业项目收益预期密云农委·密云县合作社农产品总汇27项目投入2012年目标2000万，计划投入有：1、包装设计及品牌传播（计划为10%）2、人员工资及费用（计划为4%）3、网站设计及电子商务（2%）4、专卖店建设（10%）5、KA进店（3%）共计：29%首批启动资金——300万，主要用于包装调整，人员工资，办公设备，招商广告及产品宣传。密云农委·密云县合作社农产品总汇28项目收益2012年目标2000万，计划收益有：1、农委及合作社收益：产品毛利按60%计算，扣除29%的费用，另外运费5%，不可控费用6%，纯利润20%（税收建议政府予以减免），计划400万。2、解决农民产品销路问题。密云农委·密云县合作社农产品总汇29以上请予以指正