商务策划学

《商务策划学》考试复习重点新闻1103班刘瑶1、策划基本概念：①事前设计说：事前确立行动方案。（美国学者威廉·纽曼《组织与管理技术》）。②思维活动说：从虚构出发创造事实。（日本策划大师星野匡《策划力》）。③决策思维说：为竞争优势而进行的创新思维。（策划理论专家史宪文《OK策划》）。④决策过程说：整合资源创造利益的商务过程。（周培玉《商务策划师资质评价标准》）。策划的定义：根据现实的各种情况和信息，判断事物变化的趋势，围绕着某个特定的目标来进行全面的构思、设计，并选择合可行的行动方案，从而形成正确的决策与高效的运作。★定义：为达成某一利益，通过创造性思维的有效整合，形成完整执行方案的过程。2、中国策划史（P8―12）策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有三千年的历史。策划起源于竞争，农业社会以力取胜，工业社会以物取胜，信息社会以智取胜。策划的产生：生存策划。中国策划的三次高潮：春秋战国谋略实战，中国革命集体智慧，改革开放民族振兴。在中国古代，策划主要用于军事和政治斗争，从本质上说，中国古代的“策划”是一种谋略，既有战术，也有战略。原始社会，夏启建立第一个奴隶制王国，做出了第一个具有国际性质和政治体制改革的重大策划。春秋战国上至君王贵族下至谋士百姓，都非常重视策略的运用，春秋战国是中国从经权之争到谋略实战的重要时期。孙子兵法、合纵连横、围魏救赵。进入20世纪，在中国革命战争中，毛泽东和中国共产党的先驱们，发挥了集体智慧，把中国谋略和策划智慧发挥到极致。农村包围城市、西安事变、“二万五千里长征”、“三大战役”、“抗美援朝”等等。20世纪80年代中期，开始兴起了中国策划史上的第三次热潮—以市场为中心，以商务活动为对象、以经济利益为木匾的商务策划。社会主义市场经济、合资、私营企业、沿海开放、西部大开发、一国两制。与此同时，中国策划开始第一次大规模进入商务领域，极大地活跃了中国和全球市场，推动了中国市场经济以及社会文化的发展。总的来说，历史上中国策划共有三次大的辉煌，其中两次是在政治、军事领域（春秋战国时期、新民主主义革命时期）。一次是在经济、社会建设领域（改革开放至今）。3、策划基本原则：利益主导原则、创意创新原则、整体策划原则、客观可行原则、随机制宜原则。4、策划的构成：策划的主体、策划的对象、策划的环境、策划的资源、策划的方法。5、策划的流程：策划的程序---①设定目标；②环境调查；③创意构想（核心）；④行动方案；⑤执行方案；⑥效果评价。策划的流程---①设定目标；②测定现状；③为明确的活动设计计划。（美国国家资源策划委员会—米勒）。6、策划创意思维：如何行动的构思。方法：本体思维法、联想思维法、逆向思维法。A、直觉思维法：个体思维法，用策划对象本身信息来作创意构思。B、联想思维法：用同策划对象相关的事物来作创意构思，C、逆向思维法：从相反方向对策划对象作创意构思。7、A、策划信息的调查：信息：减少不确定性，信息与事物分离，收集、存储、处理。本体论信息观：信息是事物运动的状态与方式，不以人的意志为转移。认识论信息观：观察者对事物运动状态与方式的反映，它会因观察者的差异而不同。B、策划概念的提炼：策划先以理念挖掘或超前设计某一特定的概念，然后再通过宣传、广告灯灌输到人们头脑中，从而形成了具有特定属性的概念，进而达到策划的目的。策划概念的形成：策划构想：创造性思维（发散性思维）—策划概念：分析性思维（收敛性思维）。C、策划主题的拟定：从概念升华到主题有赖于策划人丰富的想象力。产品价值：产品对消费者需求的满足。产品价值网：由产品特征所形成的各种产品价值。立意坐标：一种确定主题的方法：广告目标、产品个性、销售难题、消费者关注、竞争广告、社会文化。8、思维导图：英国“世界记忆之父”托尼·博赞。思维导图，又叫心智图，是表达发射性思维的有效的图形思维工具，是一种革命性的思维工具。应用于记忆、学习、思考等的思维“地图”，有利于人脑的扩散思维的展开。9、头脑风暴法：组织一批专家，学者，创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发激励，填补彼此的知识和经验空缺，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。头脑风暴法是一种集体自由联想而产生创造性设想的方法。它可以创造知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的条件。其原则：互不批判原则、自由奔放原则、数量最大原则、借题发挥原则。10、策划运筹方法“金三角”：“势”“时”“术”--①势：指组织本身环境形势的发展变化，对“势”的运演，是对谋略所处空间的筹划。②时：指谋略根据形势的变化而决定的运演最佳时机，即对谋略所处时间的筹划。③术：指谋略所用的招数，使对方的行动于己有利，符合自己行动的方向。它是对谋略行使方式的筹划。11、★运时三字诀：“知”、“算”、“胜”--①知：捕捉策划时机的第一步，即充分掌握与了解各方信息，仔细判断与评估这些信息所表明的策划空间与运动轨迹，一旦发现形势对自己有利，便蓄势准备，等事态运行到最佳时机，迅速推出策划。②算：捕捉策划时机的第二步，即计算、分析可能影响策划活动的内部与环境因素。③胜：捕捉策划时机的第三步，胜即不打无准备之战。12、策划造势：“造势”利用策划环境中的各种有利因素，使策划的地位、规模与影响都提到最高。“势的增长链”-指的是策划过程中不断寻求各种因素支持，使“势”处于循环增长的过程之中，即寻求优势→发挥优势→保持优势→再寻求新的优势。13、商业宣传策划（7种理论）①品牌形象论：上世纪60年代由奥格威提出。A、广告目的：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度和美誉度的品牌形象。B、单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长程投资，从长远看，广告必须要维持一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。C、广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理性减少。因此，描绘产品形象比强调产品功能重要得多。D、消费者需求：消费者购物时所追求的的“实质利益+心理利益”。对某些消费者而言，广告尤其注意使用品牌形象满足其心理需求。②USP理论：“uniquesellingproposition”（独特的销售主张），创始人瑞夫斯。A、每个广告都必须对消费者提出一个正确的利益说辞。B、该利益说辞是首先为此广告所提出的的。C、该利益说辞对消费者具有巨大的销售推动力。USP论述—日本仁科贞文《广告心理》：A、特定的功效。B在相互竞争中不曾使用的东西。C、同促销相联系的东西。③定位论：里斯与屈特于上世纪70年代提出的。A、广告目标：使品牌在消费者心中占领一个位置（在消费者心中获得概念）。B、广告策略：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置，特别是第一的位置。C、广告表现：差异性并不是具体的功能，而是品牌类别之间的差别。D、广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性。PS：商业宣传比新闻宣传难度更大，因为新闻宣传只需受众了解宣传内容就行，而商业宣传不仅需要受众了解宣传内容，还要采取相应的行动，使受众变成产品的消费者。④品牌个性论：美国格雷公司---品牌性格哲学。日本小林太三郎教授---企业性格论。A、消费者沟通：在与消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜。B、品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品格人格化，即考虑“如果这个品牌是一个人，它应该是怎么样的？”找出其价值观、外貌、行为、声音等特征。C、核心图案：塑造品牌个性关键在于用什么样的图案或主题文案来表达品牌个性特征。D、象征物：寻找选择能代表品牌个性的象征物。⑤共鸣论：创意主张---述说目标对象珍贵的“难以忘怀”的生活经历、人生体验与感受、以唤起回忆，同时赋予品牌特定的内涵与象征意义，简历目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果与震撼。A、适用对象：该创意策略最适合于大众化产品与服务，在拟定广告主题内容之前，须深入理解和掌握消费者。B创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。C、创意关键：要构造一个能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历相联系。D侧重主题：爱情、亲情、友情。⑥商业宣传口号：SLOGAN。定义----为了加深受众对企业、商业或服务的印象，在广告中反复使用的一种简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。⑦字词联想法：通过字和词联想成句子，目标是宣传对象的名称。14、运时在新闻报道的重要性。“知”、“算”、“胜”--①知：捕捉策划时机的第一步，即充分掌握与了解各方信息，仔细判断与评估这些信息所表明的策划空间与运动轨迹，一旦发现形势对自己有利，便蓄势准备，等事态运行到最佳时机，迅速推出策划。②算：捕捉策划时机的第二步，即计算、分析可能影响策划活动的内部与环境因素。③胜：捕捉策划时机的第三步，胜即不打无准备之战。首先，新闻策划是媒体竞争的重要产物，是媒体竞争的必要手段。当前，各媒体之间的竞争日趋激烈，在抢发独家新闻的同时，更多的是报道共享的新闻资源，谁报道的角度新、可听可看性强谁就得到上下两头（上头是党和政府，下头是人民群众）的关注，谁就能增加受众对媒体活动的参与，增强媒体对受众的黏合力，由此来提高媒体的影响力。其次，媒体要想取得好的社会效益和经济效益就离不开新闻策划。作为媒体，生存需要资本，发展需要资本，怎样让受众关注你、喜欢你，让商家企业来投资做广告，让领导时刻关注重视，仅依靠常规报道，常态节目是不够的！必须在规定动作中要有自己独创的动作来吸引大家的眼球和耳朵，这就促使我们媒体必须要不定期的搞新闻策划。