对中国企业开发旅游地产战略范式的再思考(1)

对中国企业开发旅游地产战略范式的再思考范式（paradigm）一词源于希腊文。范式是指组织成员所共有的关于组织自身、组织环境、组织中劳动和工作着的人们的观念和思维方式，是组织发展过程中形成的、为组织核心人物及多数人所拥有的正统的东西。过去的2005年是中国旅游地产发展快速增长的一年。仅一个海南省，去年签约的旅游地产投资项目就高达256亿元人民币，海南旅游地产在全国的市场份额已占到40%。国外旅游地产发展的规律表明，一个国家或地区人年均收入超过3500美元，人们就会把三分之一的金钱和时间放在休闲上，就会爆发旅游地产的市场需求。而中国目前达到这个标准的超过了两个亿。目前，我国已涉足或正在涉足该领域的中、大型企业有近210家。旅游地产在房地产业面对中国经济进入宏观调控时期的忐忑不安的投资心理上，开辟了一个新的房地产投资热点。基于中国城市地产资源的有限性、国家不断展开国土整治，对城市有限土地进行功能划分、定位以及伴随着人民生活水平的不断提高，休闲时间的增加和2006年全面取消外资旅游行业、资金进入中国的限制，旅游休闲产业的需求会更大，发展会更迅速。其实，所谓旅游地产，换句话讲就是把房地产业和其他关联产业有机的整合，战略重组、资源重组、空间重组、时间重组并创造出一种全新的人居生活方式和购买消费形式。旅游地产包含四类，第一类是旅游景点地产，第二类是旅游商务地产，第三类是旅游度假地产，第四类是旅游住宅地产。经开发商不断地开发实践，我国旅游房地产现已形成以下几种比较成型的开发模式：一是以提供第一居所为主要目的的景区住宅开发；二是以旅游度假为目的的度假房地产开发；三是以旅游接待为目的的自营式酒(饭)店；四是与旅游相关的写字楼；五是以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发。旅游地产对社会的贡献，超过于单纯的旅游或地产行业。它带来的社会影响和价值变化是随着时间递增的，它所涉及的人才行业种类多，解决的社会就业多，带动产业多，创造的税收多，风险相对较小。旅游地产的特色不在于它将什么产业和产品进行复合，而在于它对整个消费市场地精确分析和把握，对涉及到房地产开发的相关资源地高度取舍，对一种高品质生活方式地积极营造和倡导。然而，旅游地产开发是一个系统工程，它本身就涵盖了很广泛层面上的内容。因此，房地产开发本身就具备了复合的先天因素。现在房地产领域，旅游地产开发模式和发展趋势已得到广泛肯定，并逐渐成为一个方向，这已经是不争的事实。旅游地产开发至今没有太固定的模式，能够做旅游产业的企业，市场活力肯定比功能性企业要强得多，因为旅游地产的价值远远大于普通的功能性住宅。但实际操作的难度和时机的把握，都是影响旅游地产成功的关键。事实上，在旅游地产领域，产品的设计，利润的挖掘是浅层面的，对于内涵的发掘，战略的把握却是非常关键。这才是要真正操作好旅游地产，必须研究好的重要环节。作为旅游地产的一个重要发展阶段，已经不再只是停留在某个项目地经营上，而是充分考虑整合政府资源，整合已有的土地储备资源，参与城市的运营、规划、开发全过程，这才是对旅游地产精髓的充分理解和进一步发扬。要知道当转型是行业性的时候，就意味着行业的主导逻辑要变了。所谓行业主导逻辑，指的是行业内大多数同行所认同和遵从的一种盈利方式的变化，以及支撑这背后的环境变化、发展趋势、资源整合、投资方式等诸多问题的解决。然而，与正常产业链相比，其中目前最为推崇的旅游地产行业的产业链前端就是凭空多出了若干环节，而且在行业利润分配上，几乎是靠近最前端和最边缘的，旅游地产本身也是行业内最为认同和遵从的盈利方式之一，它有着超强的主导市场权力和抗风险能力。谁都知道，没有生产就没有终端的消费，也就没有最终客户的资金进入行业让行业“落地”，从而完成完整的商业与资金循环，无以为继，只能崩溃。而我们在趋同环境下谋求发展和打破瓶颈格局的方法通常只有两种，一是通过更多的努力和创新，让企业在运营层面的资源和能力积累超越竞争对手，而表现出更高的专业能力，这是企业自然而然会采取的方式；另一个方法则是开拓更高的层次——企业战略，通过战略的创新，创造一个企业在整体上的独特性。也就是我们常讲的“你要么做的很专业，要么你做的很边缘”，这是保持企业旺盛发展的“常青之树”。目前，我们面对中国房地产业的行业背景和国家的宏观政策，不是一个单一的融资渠道的创新，更重要的是一种经营模式和思想观念的转变。在以往的发展过程中，中国的房地产企业无论大小，大多都扮演着一个多面手的角色。因此，当中国的房地产行业经过这几年的发展，特别是到今年底，按WTO规定对外资的管制全部解除了以后，赢利模式将会有非常大的变化。中国房地产企业能否在这个赢利模式变化的过程当中走到最前面，并做好充分的准备，迎接这种变化？关键要看我们有没有长远发展目标，有没有战略的眼光，有没有衔接国际市场的能力。某一个项目做好只是阶段性的事情，真正有决定权的是专项基金，专业的投资公司，专业的管理公司以及专门的房地产从业机构。至于模式的变化则主要是企业战略性的事情，这当然也是最为重要的环节。笔者认为，未来的大型房地产企业的定位应该是“集成商”的概念，并充当两种角色：一个是房地产风险投资管理商；另一个就是房地产服务商。二者相互独立，互相补充。前者完成资金筹措，包括和海外基金的合作；后者则是对整个板块项目和外包项目提供专业化的模块和专业化资源平台或整体化服务。只有这样我们才能完成企业专业化的转变，从而大大拓展了自己的经营范围，并获得更多合作伙伴的支持。除此之外，考虑到房地产业发展受政策影响波动很大，对资源有着不可逆转的依赖性等因素，因此，我们应以实现全球市场化为目标，对企业资源结构和组织架构进行了力度较大的改革与调整。众所周知，二十一世纪房地产市场的竞争将是一个非常严酷的优胜劣汰过程，这种竞争的实质不仅是一种信念与实力的较量，更是一种理念与文化、思维与胆识的比试，最终将是由少数几家或几十家发展商独占整个市场并分享市场带来的利益。然而，综观我国房地产市场的发展轨迹，尤其是通过对国内房地产发展商经营实践的考察可以不难发现，当前国内很大部分的发展商从大到企业的发展经营策略、决策机制与管理理念，小到单个项目的规划设计、开发建设及营销管理等，均不同程度地步入了诸多“问题误区”，比如：太注重形式而轻视实效。对于制订企业发展战略还缺乏足够的认识，要么是不予理会，脚踩西瓜皮，滑到哪里是哪里；要么更多的是立足于应付，做一篇流于形式的表面文章，既无适用性与权威性，更无前瞻性与科学性。这样的企业的发展必然是盲目的、无序的，其生命力是不会长久的，现实中许多发展商的大起大落无不说明了这一问题。其次习惯拘泥于常规，用传统的眼光看问题。许多发展商在这个机遇与挑战并存的环境中表现得比较麻木，喜好多常规、少研发。不懂由于知识经济，特别是网络经济的冲击和消费观念的变化所带来的社会经济环境、客户群体正发生着日新月异的变化，传统产业已经面临着越来越多的机遇与挑战。而作为发展商对于社会经济与行业发展形态的研究以及自身业务的再开发再创新不仅重要而且十分必要等诸多问题。如果这些企业不能很快转变观念，重视对新经济形态下房地产业以及企业创新战略的研究，及时调整自身的产业定位，将面临被社会淘汰的危险。再者就是开发战略中经营管理方面的问题。就是不少发展商过多地迷恋于项目的具体实施过程，而忽视了整体“一盘棋”，“战略先导，资源共享、全局协调、共同发展”的问题。关注的只是眼前利益；而忽略长远利益所带来的根本性变化和影响。在当今，具备良好企业诚信、资金实力、专业团队、储备用地的大型房地产企业，发展旅游休闲地产是最具潜力和竞争力的。但我们应该清楚看到，要把它办成一个产业却不是某个区域单独就可以完成的。因为旅游地产本身具有销售思路逆向而行，销售网络撒向区域外的特点。它的发展应以优惠的政策为依托，精致的策划为基础，优良的设计为品质，专业化的管理为后盾。一定是立足本地市场，放眼外地市场甚至国际市场，从而打破区域约束，让区域外需求为区域内资源的流动注入活力才能成功的。伴随着国内区域型、超大型地产板块不断重组，不断扩张；土地储备力度不断加大，未来发展对新项目、新模式的需求将越来越强烈，标准也越来越高。因此，不是什么企业都能顺利步入该领域的。现在有不少企业在没有作好充分的思想转型准备，组织机构准备、人力资源准备、战略决策准备和土地资源准备、资金运作准备的同时，就盲目乐观开发起旅游地产，为此，我们从这些年中国旅游地产发展历程和经验教训中就不难看出这一点，开发企业败得多，胜的少，几乎都不成功，虽说原因是多方面的，但有一点可以肯定那就是没有讲战略，没有真正领会旅游地产精髓或一字半解；没有一整套完整、科学、系统的工作方案和开发计划；没有一整套实现全球市场化为目标可操纵性的开发战略和专业管理团队，使原本十分脆弱的资源、信息、市场和空间，不能有效的整合运用，资源相互排斥、项目盲目发展，观点各持己见等因素造成的。旅游地产战略发展范式最重要的一点是：可持续发展战略，跳跃式非均衡区域发展战略。其跳跃式发展：主要指阶段上的超越性，在较短的时间内走完常规发展历程，在时间意义上跳跃式的发展；而非均衡发展：是指采取地区分布上的不均匀状态，使旅游地产开发在不同的地区地位、作用、特点各不同，差异化明显，并能有效的实施战略重组、资源重组、空间重组和时间重组。因此，中国房地产企业必须总结经验，与此同时，充分利用企业资源丰富的优势和已掌握的多边国际顶端从事专业旅游地产开发、服务、管理、运营商关系和经验，真正从理论上、思想上、组织行为上做好开发旅游地产各项准备，并站在区域性开发的战略高度，充分认识旅游地产“开发获利仅是一方面，更重要的是担负着一种的社会责任”思想精髓。要有“心若止水”的心态；稳健和谐的思路；远见卓识的胆略和良好的资金运作、资源整合、战略重组、资本运作、投资管理、风险防范能力，你才能充满自信的步入这一领域。就开发模式而言，无论中国企业采用何种模式，旅游房地产开发都应保证项目的经济效益、社会效益、环境效益并重，在切实保护好旅游资源和生态环境的基础上对资源加以利用，寻求旅游与房地产的良性互动，走健康、理性的旅游房地产开发之路。结语当旅游地产战略规划思想占主流时，其战略就是规划你的未来。当旅游地产产业组织论（强调战略必须与环境相联系，从成本和产品差异化上来寻找竞争优势）占主流时，其战略就是讨论如何定位于有吸引力的行业并通过成本领先和差异化来赢得竞争优势。当旅游地产资源基础论（资源、能力、核心竞争力）流行时，其战略就变成挖掘和培养公司有价值的、无法仿制的、又难以替代的资源。中国旅游地产战略的范式还在演进，因为新的理论与实践环境因素还在不断涌现和变化，企业盈利模式的实践还在不断的进行。总有一天，一个新的旅游地产战略范式又将展现在我们面前。我们不可能去实践每个战略范式，但至少我们要清楚掌握它的来龙去脉及发展趋势。