对中山市旅游发展的一点思考

2009年11月6日，《孙中山故里旅游区总体规划》评审会在中山市召开，我作为评审专家与会并发言。该规划由广东省旅游发展研究中心编制，目的是将孙中山故里旅游区打造为国家5A级旅游景区，并以此为契机推动中山市旅游产业更好更快发展。中山市政府对这次评审会高度重视，副市长谭培安亲自到会，郑向荣副秘书长主持评审，市委宣传部、市旅游局、发改委、财政局、环保局、建设局和规划局等16个部门的领导参加了会议。评审会结束后，谭副市长又就中山旅游发展问题跟专家组交换了意见。在会上，我对规划单位所做的前期调研工作给予了肯定，对旅游区项目布局和功能定位表示认可，并且同意该规划通过评审。为了加强规划的落地性和市场可操作性，我就孙中山故里旅游区的品牌定位和市场营销问题做了发言，主要内容如下：1、品牌定位。要做好孙中山故里旅游区的文化品牌，首先应梳理当地的自然资源和人文资源，在此基础上，再提炼和彰显景区文化品牌个性。目前规划单位对自然资源的调查比较扎实，但对人文资源的挖掘还不够。孙中山先生作为伟大的民主革命先驱，为什么会诞生在这里呢？如果孤立地看globrand.com问题，我们也许认为这是历史巧合。但是，如果视野放开一些，我们会发现几乎是在同一时期，距这里不远的佛山和江门，还出了两个重量级的人物：康有为和梁启超。清末至民国初期是风云激荡的时代，中国面临三千年未有之大变局。康有为和梁启超戊戌变法失败，孙中山推翻帝制建立共和，都是影响中国历史进程的大事件。而改良派和革命党的领袖人物同时产生于岭南地区，颇耐人寻味。我到广东以后，一直在思考岭南文化的精神本质是什么。今年观看国庆大阅兵，当看到全国所有花车中最靓丽最耀眼的广东彩车时，我一下子领悟了岭南文化的精神本质就是四个字：“领潮争先”。从近现代到改革开放以来，广东由于地处南疆边陲，距离中央权力中心较远，开埠最早，对外交流频繁，民众思想开放，中西文化在这里交汇碰撞，使岭南文化具有一种激流勇进和敢为天下先的精神。站在这个角度去看历史人物和文化现象，我们就能看到一种必然性。但是，广东旅游在展现岭南文化方面，至今做得很不够。就拿广东在国内旅游市场的主推线路“广深珠”来说，全国人民来广东旅游，似乎就是为了看一眼广州的中信广场，逛几个深圳的主题公园，再经过虎门大桥远眺虎门炮台。这样下去，岭南文化会越做越贫薄。广东要做旅游强省，要做海内外知名的旅游目的地，我认为还是要依托岭南文化。岭南文化的人格化代表就是孙中山。孙中山生在这片土地，童年在这里度过，成年后又在这里组织革命活动，可以说岭南这片土地滋养了他。另一方面，孙中山作为一代伟人，又是对岭南文化的生动诠释，是岭南文化的一个精神象征。因此，我建议调整孙中山故里旅游区的品牌定位。现有规划的定位目标，一是打造5A景区，这个没什么问题；二是成为广东省文化旅游的品牌旅游区，这个定义偏低。在长三角地区，虽然景点众多，但真正称得上全国性和国际性的景点只有三个：南京中山陵，安徽黄山和杭州西湖。市场调查数据显示，中山陵在黄金周期间的游客人数永远是最多的，品牌影响力也是最大的。我们既然打算投资七八个亿将孙中山故里旅游区打造为5A级的旅游景区，肯定要做全国性的旅游文化品牌，而不能满足于做广东省内的区域文化品牌。这个定位定好了，才好谈景区提档升级的技术问题。2、产品设计。孙中山故里旅游区的空间结构分为三大块：文化旅游组团、休闲旅游组团和红色旅游组团。核心区又划分为“一街七区”的功能格局。这意味着旅游区将是一个旅游文化产品集群，需要认真规划设计每个产品，妥善处理不同产品的相互关系。景区面向市场的时候，卖点通常不宜多，太多了反而让人记不住。三大组团，也就是有三个重点：第一个是文化，第二个是休闲，第三个是红色。我建议淡化红色旅游。游客来孙中山故里，不会联想到红色旅游。我也不赞成把文化和休闲分开，应该结合起来，在文化旅游中融入休闲元素，在休闲旅游中体现文化理念。文化景点目前经营还是有点困难，但在未来城市化过程当中，地位和价值越来越显现。随着中产阶级的形成，文化景点一定会受到欢迎。像孙中山这样的名人故居，包括博物馆、美术馆和科技馆，在未来都会受到欢迎。今年夏天我从纽约开车去费城和华盛顿，把博物馆看了个遍，每个博物馆里面都是人满为患，全是中产阶级。我们要看到这样的趋势。这样的景点，未来应该是文化和休闲相结合。大家都以为文化景点很难做市场，但你肯定不会想到，广州的景点客流量最大的并不是长隆欢乐世界，而是科技馆。科技馆没做任何广告，全年的客流量超过150万。他做得比较成功的地方，就是产品的知识性和参与性，环境特点是文化和休闲相结合。阿里巧巧此外，产品设计还要能激发起中山人的文化自豪感。一个城市的文化自豪感，是可以通过产品规划设计和品牌营销传播激发出来的。一方水土养一方人，为什么我们这里能产生孙中山这样的伟人呢？你要这块土地的文化特质和精神承载挖掘出来，再提取其中的关键元素注入未来的旅游产品之中。这样，你这个产品永远和别人是有区别的，是难以模仿的，也是不可复制的。如何将文化信息植入旅游产品之中？关键是使游客获得一种情景体验，产生身临其境的历史感。一条乡间小路，看起来是平淡无奇的，但如果这条路是孙中山先生小时候走过的，游客的感受就很不一样。就像我们去绍兴都要看看百草园和三味书屋，这个百草园其实也没什么，就是一个小花园，大家为什么要去看呢？因为那是鲁迅先生小时候在那儿玩的。文化景点一定要故事化，才能变成有市场卖点的旅游产品。你把每一个地方故事化，然后把节点串起来，所展现的就是市场不可复制性。无论是搞乡村休闲，还是高档次的度假旅游，你都是不可复制的。因此，对地域文化的精神承载，我们还要做深入研究，一定要把文化挖掘出来。