我国旅游发展的地方旅游资源开发与城市营销

1我国旅游发展的地方旅游资源开发与城市经营前言解说词：随着当前我国经济的发展，人民生活水平的提高，以及节假日的增多，国内的旅游业正呈现方兴未艾之势，而不少地区和城市也将旅游业作为发展重点，应该如何盘活地方旅游资源，打造旅游品牌呢？从今天起北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎教授做客前沿讲座，邀你一同探讨这个话题，敬请关注。吴必虎：中国的整个发展的宏观背景就是由观光向休闲度假转变，没有那么多度假区，没有那么多度假资源，所以我提出来一个概念要把城市建设成为另外城市人的度假地。解说词：传说中的聚宝盆能为他的主人带来生生不息的财富，而现实中也有一个聚宝盆，那就是祖先给我们留下的大好河山。如何将地方旅游资源转变为财富，正是吴必虎教授长期研究的课题。在吴必虎的一大串头衔中都有一个关键词，那就是旅游。他多年致力于旅游规划的研究，取得了许多重要的研究成果，先后出版专著八部，发表旅游开发和规划方面的论文100多篇，吴必虎教授被世界旅游组织，世界银行，联合国UMP聘为旅游规划咨询专家，同时也为北京、广西、上海、云南、杭州、西安和敦煌等地区进行旅游整体规划，成就了中国旅游业中的许多经典案例。旅游规划和城市的旅游营销跟大家做一个交流。因为最近几年可以说旅游不仅跟很多地方政府密切相关，地方政府对旅游非常重视，而且对我们每个听众，每一个人的生活都有很大的影响。现在我们有一个经济学新的一个方向叫做新经济学。那么支撑它的就叫幸福学，也就是说经济学的目的不是最大化人们的财富，而是最大化人们的幸福感。而一个人的幸福感，一个城市的幸福感如何提升呢？除了我们有较好的收入，较好的工作以外，可能休闲度假，或者出去旅游是提升我们生活质量的一个重要的方面。从这个角度来看呢，旅游不仅仅是具有提升地方经济收入这样的一个能力，而且有提升整个城市或者我们国家地区的竞争力或者说生活质量的作用。所以旅游可以说不仅仅是一个学术问题，也是一个社会问题，也是一个地方经济发展的问题。那么我今天想跟大家交流的有这样一些内容，首先我们要分析一下人为什么要旅游，一个地方政府为什么要把旅游业作为旅游产业，作为支柱产业，作为重点支持产业来抓，它跟2我们每一个人的日常生活有什么关系，所以我们叫背景分析，为什么要搞旅游研究和旅游产业。第二个就是我们中国在全球的目的地体系当中，所谓目的地体系就是全球有很多地方好玩的，好看的，或者是作为重要的商务旅游地区。中国在这个当中有什么地位，我们分析这样一个问题，也就是说我们面临的机遇和挑战。然后我们在发展旅游过程当中会有一些不仅跟旅游本身，还跟整个社会发展，城市健康的建设有关系。另外我们要想介绍一下城市作为旅游目的地，所谓旅游目的地就是人出门旅行以后想去的地方叫旅游目的地。然后作为一个城市的旅游目的地它所有的旅游产品，就是吸引物或者景区、景点或者是什么旅游节，或者是奥运会或者是世博会，这样都称为旅游产品，一个城市如何打造一个好的旅游产品，吸引外地人，外国人到你这个地方来，这非常重要，所以说我们要策划项目和产品，在这个过程当中会有一些项目比较敏感，碰到一些政策问题，宗教问题，民族问题，历史的问题等等，这些问题如何平衡，既是保护又要发展的关系。然后通过前面这个过程，我们把旅游产品生产出来了，然后如何让更多的人知道你这个城市或者你这个地方有这么多好玩的，好看的地方，我们称为目的地营销，这个通过案例，比如说杭州、成都、西安，这些案例告诉大家，跟大家交流一下。如何把一个城市的形象给设计出来，然后进行传播。最后就是说在这个过程当中很多地方政府，特别是中西部地方没有那么多钱政府自己来投资，那么我们要到外面市场上去招商引资，所以旅游投资，招商引资的模式跟大家做一个介绍。在这短短的两三个小时里面能够把我们在北大上一个学期的课给大家浓缩一下，所以大家今天吃的不是糖，是糖精，是一个非常压缩的内容。一、背景分析（一）为什么要发展旅游首先我们介绍一下为什么要搞旅游，这个动词“搞”用学术语言来说也是从事研究，对于地方政府来讲进行旅游产业开发，对于公司来讲是投入旅游产业，比如说盖酒店，盖旅行社，做电子商务是这个意思。为什么要发展旅游呢？那么发展旅游为什么要有一些长期的考虑做规划呢，做规划为什么要咨询公司来做这样一个规划，这个是我们要跟大家了解沟通的。31、旅游业发展的宏观背景（1）第一个大的背景首先我们看看旅游业发展的宏观背景对我们中国人来讲有什么意义？旅游业在中国未来发展是一个非常重要的产业部门，全世界统计旅游产业它所吸收的劳动力的就业机会占整个就业机会的10%左右，它创造的社会财富或者说产生的消费品的折旧也是10%左右，所以它是世界上，我们开玩笑说如果打仗，全球的第三次世界大战的话，军火工业那时候是第一，如果全球不打仗，旅游业是世界第一大产业。所以这个第一大产业在中国它的地位非常突出，为什么这么说？因为全球的发展亚太地区是最近几年来还有未来几年，未来十多年是整个全球旅游增长的中心地区，最有活力的，大家可以看到经常听到各种报道，不管是正面报道，负面报道都知道亚太地区的旅游业是非常受关注的，像东南亚地区，巴厘岛，马尔代夫，泰国、芭提雅，菩提岛。中国作为旅游很集中的地方，可以说欧洲大家知道，西班牙和意大利是世界遗产最多的国家，那么在亚洲中国是最多的，中国是世界排名第三。所以这些条件加上中国还有邻居印度，他的经济实力不断的增加，本身国民出游的人数在增加，所以能力在增加，所以亚太地区既可以吸引大量的世界客人到亚太地区来，同时亚太地区到其他地方出国旅游的人也越来越多，当然国内旅游就更多。所以我们说世界旅游的第一是非常大的产业，是第一产业。第二，亚太地区在这第一产业发展当中是占了领头羊的地位，所以这个是一个大的背景。（2）第二个大的背景第二个大的背景，中国旅游业正处于飞跃和转型时期。我们先讲飞跃，飞跃这个概念就是说发展速度特别快，这是什么意思呢？就是我们如果中年的同志，可能会知道这个，记得上世纪80年代旅游业仅仅是在少数的风景旅游城市，所谓的风景旅游城市就是杭州、桂林、苏州、西安这些城市。现在不是这样，现在几乎所有的城市都在把旅游业确立为一个非常重要的地位，很多城市，三十多个省市自治区，省一级政府都发文件或者做决定，把旅游业要加快发展。所以这个大背景下面，整个国家的旅游业发展非常快。第二个是转型，转型是什么意思？就是旅游业发展是有不同的阶段，从收入水平来讲，当然人均收入超过1000美金的时候，也就是8000块钱人民币的时候，就会产生观光旅游的需要，就是到外面游山玩水看东西，看历史古迹，看黄山，看九寨沟。那么收入继续增加，4到了人均收入3000美元的时候，三八等于二十四，就是两万多人民币的时候，在我们一些东部地区，沿海城市，北京、上海、广州这些地区，已经超过3000美金了，在这种情况下就会产生度假的需求，度假的需求是什么意思呢？观光大家可以理解成用尽可能少的钱跑尽可能多的地方，我们经常开玩笑说，出去的时候满面红光，回来的时候面黄肌瘦，为什么呢？观光旅游的时候钱不太多又想看特别多的地方，旅馆的钱省了，一夜没睡好。当了一个地方赶紧看景点，看完景点以后晚上逛夜市，夜市逛完以后半夜住酒店，住了酒店以后天不亮要起来看日出，然后再坐长途汽车到另外一个城市，所以你说出去度假的，比如马上几天国庆节来了，平时上班的时候虽然累，但是面色还好，可是七天长假回来以后，就是面黄肌瘦，赶紧回来休息几天，上班的时候也无精打采，这就是观光旅游的特点。那么度假旅游是什么样的呢？度假旅游不是，度假旅游就是找一个地方，找一个非常浪漫的，休闲的一个城市或者是海滩，比如说浪漫的城市，我想中国现在比较浪漫的是哪里？丽江，很多人到丽江去，如果看古城，看看古建筑，看看纳西族的民族风情一两天就够了，但是很多人在丽江或者桂林的阳朔一呆就是几个星期，几天，这就是度假了。到三亚呆几天不跑另外地方，就在一个城市呆下来，这个就是我们在一个地方停留较长时间叫度假。度假的生活就是使你身心健康恢复。中国在从观光旅游向度假旅游转移或者是转型，那么这是一个很大的变化。我记得以前中国人出国旅游到新马泰一条线下来，人非常多，现在还很普及。但是现在越来越多的人旅行社反映，他们就到泰国一个普济岛或者是芭提雅或者到印度尼西亚巴厘岛，他们呆下来，就在这个地方呆，一呆三天，五天，十天，这种情况越来越多。那么也有一个开玩笑的说法，就是说中国人前几年一直是观光为主，度假还没有起来，那么在那个时候当东南亚海啸的时候，把沙滩上的人卷到海里去的人都是西方人，为什么？他们度假，躺在沙滩上晒太阳，而中国人都是观光，一个一个景点去看，而景点都是在山坡上，庙啊，古城啊，所以中国人被海水卷走的很少，这就是因为观光旅游的特点造成的。如果是在海滩上就有危险。当然这个时候转型的过程应该是一个非常，发展得很顺利的一种情况。这种情况会越来越普及，因为居民对于这样一个看过的地方，一个人去看些地方是好奇心驱使，那么一些地方看完以后再接下来就不喜欢看了，就喜欢呆下来，因为生活节奏也很快。因为中国发展的整个宏观背景就是由观光向休闲度假转变，但这并不是说观光就没有了，观光永远是存在的。大家知道去看长城，看故宫，看埃及的金字塔，永远是有人看的。所以这个转型的意思并不是原来就没有了，而是两个方面都在变化。5另外一方面转型是指商务会展旅行，我们传统的旅游主要是指观光旅游，所以国际上有一个定义，就是世界旅游组织下的一个定义，什么叫旅游者，旅游者有四个条件，第一个要离开自己的惯常环境，原来你在一个城市居住，或者在北京打工，那这个地方就是你的惯常环境。离开你的惯常环境这就是一个条件，如果不离开那就是另外一种方式叫游憩。这样的一个是第一条。第二要超过24小时，我们称为有过夜的，要旅馆里面住一个晚上，如果不住一个晚上那个叫一日游，它不在统计范围里面，是另外一种统计范围。第三个条件停留时间要超过24小时以外是什么呢？第三个条件不能超过一年时间，一年时间变成移民了。所以要在外面过一个夜晚，然后同时也不能超过365天，这就是定义。第四个条件在这个过程当中出去不是为了谋生，不是为了打工，为了赚钱，是出去花钱的。因为旅游肯定是出去花钱。所以这四个条件可以说主要针对观光游客。现在我们出现了第三种状况，除了一日游和观光旅游以外，第三种情况是什么呢？我们称为商务旅游，比如说你出去开会，你出去搞展销、做培训，到一个城市要住宾馆，要吃饭，要看周边景点，这个我们现在也看为非常重要的旅游，叫做商务旅游，商务会展、节事。这种出现以后跟传统的旅游定义就不同了，所以在这个情况下怎么办，所以我们出现了转型。就是从观光旅游向度假旅游转变，从观光旅游向商务旅游转移。所以为什么我们最近大家看到街上非常多的经济型酒店，那么这些经济型酒店主要是为了商务旅游游客用的，房子不是特别大，但是很干净，没有过多的设施，但是可以上网，所以特别符合20多岁到40来岁的小资或者这样的白领或者是一个商务旅行者的需求，所以这说明我们国家已经发生变化了，所以现在很多投资商投资酒店，经济型酒店就是这样来的，这是大的背景。2、旅游的社会控制的目的（1）旅游是社会控制的方法前面我们讲了从经济学角度或者市场的角度，实际上旅游不仅仅是一个产业部门，它还是一种社会控制方式，是一个社会健康发展，建设和谐社会的这样一种手段。为什么？因为我们社会发展从农业社会、工业社会到信息化社会，再向后发展是什么社会？马克思说了发展到最后是共产主义社会，共产主义社会和信息社会之间是什么社会？我在想可能是休闲社6会，休闲社会是什么特点？大家空闲时间特别多。我们现在一个人变成一个社会的劳动者，那么它非常多的时间要花在学习上。在农业时代，比如说明朝或者是唐朝，一个社会的成员要学会劳动，学会种地，可能花半年或者一年的时间跟他父亲学，他就学会了，怎么犁地，怎么收割，最多两年好了。但是现代社会，特别是信息化社会，我们现在电视录像的摄像师要到传媒大学训练很多年，在这之前要读高中。所以一般来讲作为社会平均劳动者要高中毕业以上甚至大学毕业以上，为什么现在大学是快接近普及教育了。大学不断扩招，就是说明社会的普及劳动者要经过小学6年，初中3年，高