公关教案13-29

第四章公共关系的活动类型第二节战术型公共关系的活动模式一、宣传型公关宣传型公关：主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。其特点是主导性强，时效性强，传递面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度。实施原则：1、真实性2、双向性3、技巧性。把握“火候”，“炒作”适度4、宣传活动要覆盖面广，受众多，令人感觉到真实可信5、适当制造一些热点新闻，精心策划，吸引公众二、交际型公关交际型公关：主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。交际型公关的特点是直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。这种模式通过人与人的接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。其方式是进行团体交往和个人交往，团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、宴会、茶话会、慰问、舞会等，个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来。这种活动模式富有人情味，弥补了大众传播的不足。乔吉拉德，“感情投资”实施原则：1、情真意挚。对公众要报以真挚的感情，真心实意地交往。要说真话，向公众提供真实的信息。对公众要一视同仁，不受社会地位、经济条件、文化程度的影响，一律平等相待。2、讲究礼仪，礼节。公关人员要按基本礼仪规则行事，注重个人的仪表、言语、行动和精神风貌，要以良好的形象出现在公众面前，并善于巩固和推进友谊。3、杜绝使用不正当的手段，把公共关系混同于庸俗关系，也不能把私人之间的感情交往活动代替具有交际性质的公关活动。三、服务型公关服务型公关：主要以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间的关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。服务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。“IBM意味着最佳的服务”，不惜代价，超越国界。实施原则：1、提高服务的自觉性2、注重服务的实在性3、提倡服务特色4、确立规范性四、社会型公关所谓社会型公共关系,就是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关的模式。它是以各种有组织的社会活动为主要手段的公共关系活动方式。社会型公共关系通过举办社会活动如各种纪念会、庆祝典礼、社会赞助等,来尽量扩大本组织的社会影响,具有公益性、文化性特征,影响面大。其活动范围可大可小、可简可繁,采用的是综合性传播手段（人际、实物、印刷、大众传播）。其公益性特别容易赢得公众的好感,与社会公益事业极其相似。社会型公共关系不拘泥于眼前效益,重点在于树立组织形象、追求长远利益。实施原则：1、富有公益性2、注重文化性3、量力而行4、兼顾长远利益和近期利益五、征询型公共关系征询型公共关系是以采集社会信息为主、掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致；同时，也向公众传播或暗示组织意图，使公众印象更加深刻。征询型公共关系的工作方式有：产品试销调查，产品销售调查，市场调查；访问重要用户，访问供应商，访问经销商；征询使用意见，鼓励职工提合理化建议；开展各种咨询业务，建立信访制度和相应的接待机构，设立监督电话，处理举报和投诉等。实施原则：1、态度公正2、广泛收集信息3、注重预测4、强调长期性和及时性第三节危机公关任何组织都有可能面对危机。历史悠久、经营卓著的企业，也会发生危机，也不保证遇到危机时能成功的处理。企业在一夜之间陨落已不是新闻。2003年清华大学公共管理学院“企业危机管理现状”课题组调查显示：我国45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%企业处于中度危机状态；14.4%的企业处于高度危机状态。危机管理之父Mitroff：“危机已经成为一种自然现象，它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征。危机根植于今日社会的经纬之中”。2001年，南京冠生园由于使用陈馅做月饼，被媒体曝光，几乎使全国的冠生园濒临倒闭，使当年的月饼销量下降了40％多。原阳的毒大米事件，使原阳大米一时间无人敢与问津。这样，企业、组织难免有经济损失和声誉损失。一、公关危机与危机公关（一）公关危机公关危机是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。（二）危机公关危机公共关系，从静态的角度来看，指灾难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，危机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。二、公关危机的特征1、必然性和普遍性危机的必然性是指危机是不可避免的，只要有公共关系就会有公共关系危机。所以任何一个社会组织在它的发展过程中都遇到性质不同，表现形式各异的危机。1985年，美国莱克西肯传播公司对美主要企业领导人的一项调查表明，89％的领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，都是不可避免的”。2、突发性和渐进性公共关系危机事件是一种突发性事件，但往往是渐进式的形成。它的发生常常是在意想不到，没有准备的情况下突然爆发的，它是不可预见的或不可完全预见的。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处在与外界的物质，能量，信息的交换和流动之中。其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡，崩溃，形成危机。它具有突发性特征，也具有不可预测性的特征。从本质上讲，公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。危机从其自身发展来说，一般由四个阶段：前兆期——加剧期——处理期——消除期。前兆期：危机的隐患初露端倪，向组织发出警告。大量事实表明，它是一个转折点，这时危机处在一个不稳定的状态，此时重要的是如何使这种状态向好的方面转化，扼制住它向坏方向转化的可能，化险为夷，转危为安。如果对前兆期的危机信号熟视无睹，它就会膨胀，到一定程度后，就会形成组织公共关系危机的爆发，并迅速蔓延，产生连锁反应，使公众与组织关系突然恶化，使企业措手不及。加剧期：危机的加剧期已经到来，就不会自行消失。这时，问题暴露，公众投诉，媒介追踪，声誉大降。这个时期，企业或社会公众已较清楚地了解到到底发生了什么事情。有关当事人介入行动，同时安排抢救工作。一旦进入危机加剧阶段，只能使任何控制危机的努力变成对损失程度的控制。处理期：处理期是危机灾难发展到顶峰的时期，抢救工作进入关键阶段。在此时期，公关机构设立信息中心，按时把抢救工作的最新消息传送给媒介人士。抢救期短则一两天，长则持续几个星期或更长时间。在发表各种消息时，一定要坚持“公开事实真相”的原则，以避免新闻媒介和社会公众的猜疑、质询。危机的处理期一般包括调查情况，自我分析，安抚公众，联络媒介等工作。消除期：消除期是指评估工作开始，抢救工作告一段落。在这一时期，除着手准备详细的调查报告外，主管部门和公关部门都还需要做一些具体的事，妥善处理危机后期工作，安抚人心。同时，依靠公共关系手段消除影响，矫正形象。3、严重性与建设性危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。但是既然危机爆发了，暴露了组织存在的问题，更是给组织提供了一个检视自我应对风险能力的机会，危机的恰当处理也会带给组织新的收获。从辩证法的角度来看：危机＝危险＋机遇。公共关系危机爆发之后，组织的公共关系系统处在不稳定的状态中，有效的公共关系工作必定会在原本无序的公关状态中建构更牢固的公共关系大厦，使无序走向有序。认识危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静，满怀信心地面对危机，从中寻找和抓住任何可能的机会；认识危机的建设性，才有可能认识到公共关系危机在破坏公共关系良好状态的同时，也为组织建立富有竞争力的声誉，树立组织的形象和为组织的重大问题的解决创造了机会。4、紧迫性和关注性公共关系危机总是在短时间内突然爆发，使组织立刻处于备战状态，要求公关人员第一时间全面掌握事实真相。危机爆发所造成的巨大影响，又令人瞩目。它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。总之，组织公共关系危机一旦出现，它就会像一颗突然爆炸的炸弹，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击；它就会像一根牵动社会的神经，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切注意。三、公共危机的类型从不同的角度划分，公共关系危机有以下的类型：（一）从存在的状态看，公共关系危机可划分为一般性危机和重大危机。1、一般性危机。一般性危机主要是指常见的公共关系纠纷。从某种意义上说，公共关系纠纷还算不上真正的危机，它只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆。只要及时处理，做好工作，公共关系纠纷就不会转向公共关系危机，以至于造成危机局面。2、重大危机。所谓重大危机，主要是指企业的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、大的劳资纠纷等。它是公共关系从业人员面临的必须及时处理的真正危机。如产品或企业的信誉危机、股票交易中的突发性大规模收购等，公关人员必须马上应付处理，最好在平时就有所准备。（二）从危机同企业的关系程度以及归咎的对象看，公共关系危机可分为内部公关危机和外部公关危机。1、内部公关危机。发生在企业内部的公共关系危机称为内部公关危机。内部公关危机发生在企业之内。或者，这种危机的发生主要是由该企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。2、外部公关危机。外部公关危机是与内部公关危机相对而言的。它是指发生在企业外部，影响多数公众利益的一种公关危机。本企业只是受害者之一。从这一角度具体划分公关危机的类型时，内部和外部是相对的。因为有些公关危机的发生，内部和外部原因都有，所承担的责任大小也相差不多。故对具体公关危机的划分与处理必须具体分析，恰当处理。如，谣言引起的危机；政府政策引起的危机；有关团体或机构公布某些信息而导致的危机；由于恐怖破坏活动引起的危机；涉及法律问题(如打官司)而引起的危机；涉及种族、宗教、文化差异、性别歧视等社会问题而引起的危机；涉及一些有争议的问题而引起的危机；敌意收购带来的企业重组危机；组织的计算机网络被“黑客”袭击而导致的危机；自然灾害或其他不可控因素导致的危机；环保问题引起的危机。（三）根据危机给企业带来损失的表现形态看，公共关系危机有两种，即有形公关危机和无形公关危机。1、有形公关危机。这种危机给企业带来直接而明显的损失，凭借肉眼即可观测到这些损失。如房屋倒塌、爆炸、商品流转中的交通事故等造成的人员伤亡或财产损失。1989年6月，成都市最大百货商场成都人民商场被烧毁，造成上亿元损失。成都人民商场遇到的危机就属于有形危机。2、无形公关危机。给企业带来的损失表现得不明显的危机，称为无形公关危机。给任何一个企业的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。如果不采取紧急有效的措施阻止，已受损害的企业的形象将使企业蒙受更大的损失。四、公共危机的原因（一）组织内部原因1、缺乏危机意识2、经营决策失策3、成员素质低下4、法制观念淡薄5、公共关系行为失策6、组织活动不力7、纠纷处理不当（二）组织外部原因1、不可坑力2、外界恶意竞争3、外界公众误解。信息接收有误或不完整，或偏听偏信4、政策体制不利5、科技负面影响。NOKIA与智能手机6、公众自我保护五、公关危机预控和治理1982年9月有媒介报道，美国芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊死于氰中毒。很显然，突发事件使强生公司面临了危机，然而，强生公司的“高效安全带”帮助他们解除了危机。高效安全带就是“危机公关管理”。危机发生后，该公司首先成立了一个委员会来处理这一危机事件。该委员会成员包括公司董事长伯克，一名负责公关的副总经理，其他的业务和管理专家，委员会每天开两次会，对处理“泰诺”事件进行讨论、决策。其次，召开新闻发布会。与新闻媒介密切合作迅速地传播公司的各种消息。强生公司坦诚对待新闻