公司战略与风险分析案例

公司战略与风险分析案例——以中兴通讯股份有限公司为例一、公司简介中兴通讯，全球领先的综合性通信制造业上市公司和全球通信解决方案提供商之一。1985年，中兴通讯成立。1997年，中兴通讯A股在深圳证券交易所上市，目前是国内A股市场上市值、营业收入最大的通信设备制造业上市公司。2004年12月，中兴通讯作为中国内地首家A股上市公司成功在香港上市。中兴通讯拥有通信业界最完整的、端到端的产品线和融合解决方案，通过全系列的无线、有线、业务、终端产品和专业通信服务，灵活满足全球不同运营商和企业网客户的差异化需求以及快速创新的追求。2013年中兴通讯实现营业收入752.3亿元人民币，净利润13.6亿元人民币，同比增长148%。目前，中兴通讯已全面服务于全球主流运营商及企业网客户，智能终端发货量位居全球第六及美国前四，并被誉为“智慧城市的标杆企业”。中兴通讯坚持以持续技术创新为客户不断创造价值。公司在美国、法国、瑞典、印度、中国等地共设有18个全球研发机构，近3万名国内外研发人员专注于行业技术创新。2012年中兴通讯蝉联PCT国际专利申请量全球企业首位。公司依托分布于全球的107个分支机构，凭借不断增强的创新能力、突出的灵活定制能力、日趋完善的交付能力赢得全球客户的信任与合作。二、PEST分析1）政治和法律因素1、国内严打黑手机，整顿手机市场环境，为手机行业发展提供有利环境据调查报告显示，2007年上半年“黑手机”的销量就已经达到2343万部，约占国内市场25％左右，而同期国产手机的销量则只占整个国内市场的30％左右。也就是说，“黑手机”在中国市场上已经几乎可以和国产手机平起平坐。由于普遍存在偷税漏税和偷工减料的现象，“黑手机”的价格普遍低于正规渠道的国产手机。不少具备几乎所有时尚的功能并抄袭热门手机外观的“黑手机”售价都不到千元，这使得“黑手机”对于不少消费者具备很强的吸引力。尽管如此，“黑手机”的利润依然十分惊人，有的甚至高达200％以上。关于手机上网、短信息等方面的法律、法规正在完善。2、加入WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产品的技术升级中。消费者对产品的个性化需求趋势将促进企业加大技术创新力度。同时进口手机将进一步冲击国产手机市2）经济因素1、手机渠道竞争的激烈。目前中国持有牌照的手机企业已经多达80余家，许多家电厂商、学习机生产厂商、手机经销商、DVD制造企业甚至电子元器件生产厂商都进入了手机生产行业。但是真正有实力、有销量保证的渠道商却十分有限。这使得众多的手机品牌拼命争夺少数优质的渠道，渠道商也因此变得日渐强势。在这种情况下，手机厂商想要进入优质渠道，只能不断让出利润，给渠道商提供更好的价格以及丰厚的返点、价保、补贴，而这也成了吞噬国内手机厂商利润的黑洞2、经济持续稳定发展，人们可支配收入增多。3）社会和文化因素1、根据马斯洛需求层次理论，人们的需求主要包含以下五个层面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。只有前一个需求得到满足后，人们才会去追求下一个更高的需求。把这个理念应用于目前人们对手机需求的心理变化上，就不难发现其发展的脉络、趋势和走向。（1）人们追求时尚、简约实用、低价全能的手机。简约，不是简单，消费者依然对手机功能提出了需求——实用。2007年，简约实用实际上意味着一些以前高端功能的下移，包括：更高级的和弦铃声、支持MP3、AAC/AAC+/eAAC+的音乐功能、向130万像素的照相功能、基于彩色LCD/UI的用户界面和应用性能，2D游戏或者3D游戏，以及更长的待机时间等等。当然，也有更多的人希望手机能更便宜——前提是，功能得全，不能因为价格低、体形薄而丢掉。（2）多媒体手机是未来的发展方向之一，如拍照、音乐播放、视频等，手机不再是简单的通讯设备，已经演变成了个人多媒体娱乐中心。用户对手机的数据传输功能也有越来越高的要求。2、人们文化水平越来越高，对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短，在家庭收入分配当中，对于用于消费娱乐的开销逐渐增大。4）技术因素1、单芯片走上前台。单芯片在这个时间的出现，成为了满足这些诉求的可能性之一。单芯片把以往在手机主板上所必须的功能模块集成到一块芯片上，成本、空间的节省是非常直观的。高通公司的单芯片解决方案QSC系列产品便把基带调制解调器、射频（RF）收发器、电源管理芯片乃至系统内存等集成到了单一的芯片上，从而带来了三“增”三“减”的优势，包括功能增多、性能增强、通话和待机时间增长；减少芯片组面积、成本减低和缩短产品上市时间。因而，单芯片技术成为了解决手机“瘦身”的良药，也给新颖款式的手机在设计上留下了更大的想象空间，并能保证低端手机同样可以集成更多能为用户带来美好体验的功能。单芯片解决方案已经受到全球运营商一致推崇，成为他们普及3G的重头戏，并在许多国家得到了应用。而在中国，基于单芯片解决方案的CDMA手机新品更是层出不穷，凸显其竞争力。2、随着半导体技术的不断进步，这种趋势在未来将愈演愈烈。In-Stat观察在今后五年，手机将集成的三大新兴功能分别是移动电视、Wi-Fi和GPS。3、随着社会的进步，广告媒体的传播速度越来越快，对于新产品的宣传更有力度。三、五力分析1、供应商的讨价还价能力智能的供应商可以理解为包括手机的代工商、设计公司和操作系统厂商、芯片和处理器供应商、手机行业外壳、按键电声产品供应商等等a)供应商所在行业的集中度：智能手机的各个部件在市场上有着众多的供应商，而且供应商规模都比较大，难以联手操控市场，集中程度低于购买者。b)本行业对于供应商的重要性：智能手机行业对于零部件供应商的重要性很强，但是对代工商的重要性一般。c)前向一体化的可能性：成熟的代工商前向一体化的可能性一般（如：富士康），但是存在一定的技术壁垒，总体而言较弱。d)供应商的产品对于本行业的重要性：智能手机的关键零部件如CPU芯片等对于智能手机行业至关重要。总结：供应商的讨价还价能力一般。2、购买者的讨价还价能力a)顾客的集中程度：智能手机行业的一级购买者是手机经销商，分布在全世界的有众多经销商，大部分的单体经销商对于智能手机行业而言其进货量很小。b)顾客选择后向一体化的可能性：就智能手机行业而言，经销商向后一体化的可能性很低，从来没有成功例子。c)顾客从供方购买的产品的标准化程度和转换成本：智能手机的标准化程度很低，产品差异性明显。d)顾客信息的掌握程度：顾客对智能手机的市场价格、需求了解较多，但对于生产成本了解不够。总结：购买者的讨价还价能力较弱3、新进入者的威胁a)规模经济：智能手机行业的各规模很大。b)产品差异优势：大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量、功能等等方面更有侧重，购买者具有相当的品牌支持度。c)资金需求：新进入者的技术研发费用、宣传费用很大d)销售渠道：各手机巨头都拥有众多的足够密集的经销商（专卖店）。e)转换成本：原来的经销商（专卖店）都是经过授权。f)与规模经济无关的固有成本优势：智能手机作为技术含量较高的数码产品，新进入者必须有一定的相关的数码产品生产经验和科学技术，国家信息监管部门对于手机也有一套审批程序。总结：新进者的威胁较弱。4、替代品的威胁替代品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。在目前的科技发展前景可预见的前提下，智能手机的替代品是普通手机和平板电脑。a)替代品的价格：普通手机和平板电脑的价格都普遍低于智能手机。b)替代品的功能差异：普通手机无法提供上网、音乐播放等更先进、更能满足购买者需要的功能；平板电脑比较智能手机拥有更加丰富的应用，但是其不侧重通讯或者关于通讯的功能较弱。c)用户转向替代品的转换成本：普通手机不能满足购买者随时随地上网听音乐等的生活方式，而平板电脑的便携性较差。总结：替代品的威胁较弱5、行业内现有竞争者的竞争a)同业企业的数量和力量对比：在智能手机行业拥有众多厂商：三星、索爱、黑莓、苹果等等，数量多而且力量比较均衡，所以竞争激烈。b)行业的发展速度：智能手机市场发展迅猛，到2012年，智能手机的发货量将突破50亿台大关。c)产品的差异化程度与用户的转换成本：大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量、功能等等方面更有侧重，购买者具有相当的品牌支持度。而且智能手机一般价格偏高，用户转换成本高。d)固定成本和库存成本：数码产品的特殊性，更新换代的速度快。生产商的生产能力很快转入下一批次产品，生产能力不会被闲置。但是又因为更新速度快，产品降价快，因此库存成本高。e)退出障碍：大部分的生产商的专业化程度很高，清算和转换成本高，高额的劳动关系解除赔偿。总结：行业内现有竞争者的竞争较强。四、SWOT分析优势:1手机研发技术，完备成熟的企业管理模式，产业链有较稳定的立体网络。2有一定的品牌效应，消费者信任度较好。3中兴具有本土化的优势，较了解我国市场的文化环境。4国内具有公关方面的优势。劣势：1核心技术落后，在操作系统和芯片上主要还是依靠于进口。2顾客认可度、忠诚度、满意度都要低于国外品牌手机。3山寨机步步紧逼。机会：1国内外手机市场仍然非常巨大。2“家电下乡”政策。3“3G手机”所带来的机遇。4移动互联网的迅速发展和政府支持。威胁：1“山寨机”产业链的形成，手机销售市场上出现价格混乱的局面。2没有国外品牌手机的品质。3“3G手机”的面世，给投入企业带来不可预测的风险。五、核心竞争力分析核心竞争力，是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。核心竞争力必须同时满足一下三个关键测试：1.它对顾客是否有价值？2.它与企业的竞争对手相比是否有优势？3.它是否很难被模仿或复制？中兴是国内通信设备企业的代表，其综合竞争力居国内同行的前列。中兴也是成长型上市公司的代表。近几年来，中兴的迅速发展深受同行以及资本市场的瞩目。1997年至2000年，中兴销售收入的年平均复合增长率为92.8%，净利润的年平均增长率为43.4%。我们认为，中兴是一家具有核心竞争力的IT企业。所谓核心竞争力，是指企业在产业价值链的核心环节形成的超出其他企业且不易被取代的能力。核心竞争力是企业发展的根本动力，也是投资者长期投资一家企业的信心所在。通信设备是典型的高科技行业。在通信产业的价值链中，有两个环节居于核心地位，研发（R&D）和营销，其中研发的重要性更高。中兴是国内为数不多的奉行自主发展战略的通信设备企业之一，有较强的研发实力。首先，中兴确定了一条务实的研发策略，重点发展在产业的价值链中能够为运营商带来“有效需求”的产品和技术，而不是一味地唯技术是尊。中兴的PHS、CDMA等产品的研发都是这种思路的产物。其次，中兴一贯重视对研发的投入，每年的投入不低于其当年订货额的10%，这在国内IT企业中处于前列，而以研发费用的数量来看，中兴在国内上市公司中是最多的。在中兴，从事研发的人员占其员工总数的1/3以上，目前该公司的员工已超过12000人，因此从研发人员的数量来说，中兴在上市公司中肯定也是最多的。再次，总体来说中兴的研发体系有较高的效率，公司的反应速度在同行中是较突出的。经过几年的发展，中兴在通信的主要领域如移动通信、光传输、数据通信等方面具备了国内领先的技术和产品实力。例如在移动通信方面，中兴通讯是3G组织３ＧＰＰ２、３ＧＰＰ和ＣＷＴＳ的主要成员，参与制订了国内ｃｄｍａ２０００的多项标准。在去年中国联通CDMA（窄带）一期招标中，中兴CDMA产品取得了迄今为止国产设备在移动领域最大的突破。中兴与中国联通合作，在海南成功开通了国内首家ｃｄｍａ２０００１ｘ试验局。此外，在GPRS、WCDMA方向的研究中，中兴的技术水平也居国内的前列。再如中兴开发的SOFTSWITCH产品为网络融合提供了方便的交换平台，已中标网通的试验网，在国内居领先地位。市场营销也是重要的一环。中兴已经建立了一个包括国际市场的庞大的销售体系，营销和客户服务的人员也占公司总员工的1/3左右。中兴销售体系的反应能力、组织策划能力、协调能力等在业内也受到较多的认同。除了国内市场以外，中兴在国际市