餐厅策划

罗蔓丽舍休闲西餐厅广告策划案项目名称：罗蔓丽舍休闲西餐厅（名称暂定）项目内容：罗蔓丽舍休闲西餐厅整体广告策划目录第一部分：市场分析一、营销环境分析1、蚌埠市的宏观经济形势2、市场的文化背景3、市场概况4、营销环境分析总结5、市场的潜力二、消费者分析1、现有消费者分析2、潜在消费者分析3、消费者分析的总结三、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位2、企业的竞争对手四、项目SWOT分析1、项目优势2、项目劣势3、项目机会4、项目威胁第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标：2、根据市场情况可以达到的目标：二、市场营销目标1、目标市场：三、广告诉求策略1、广告的诉求对象2、广告的诉求重点四、广告表现策略1、广告主题策略五、广告媒介策略1、媒介的地域2、媒介的类型3、媒介的选择4、媒介组合策略5、广告宣传原则策略第三部分：广告计划1、广告时间2、广告的目标市场3、广告的诉求重点4、广告表现5、广告发布计划6、广告费用预算第四部分：餐厅营销战略（具体营销方案）1、产品策略2、价格策略3、其他策略第五部分：方案风险和收益1、风险：2、收益：第六部分：营销计划的实施和控制1、计划的实施：2、销售控制：第一部分：市场分析一、营销环境分析1、蚌埠市的宏观经济形势（1）蚌埠市区总体的经济形势初步核算，2005年全年蚌埠市完成生产总值311.33亿元，比上年增长10.0%。其中，第一产业实现增加值67.74亿元，增长1.2%；第二产业实现增加值119.56亿元，增长13.3%，其中工业增加值96.48亿元，增长15.7%；第三产业实现增加值124.03亿元，增长11.6%。三次产业比例为21.8:38.4:39.8。按户籍人口计算，全市人均生产总值达8942元,增长9.3%。（摘自蚌埠市统计局(2006年3月14日发布)2005年蚌埠市国民经济和社会发展统计公报）（2）蚌埠市区的消费态势去年，2005年，蚌埠市场销售稳中趋旺。全年社会消费品零售总额116.90亿元，较前年增长14.2%，其中，城市消费品零售额72.16亿元，增长15.9%；县零售额21.11亿元，增长12.4%，县以下零售额23.63亿元，增长10.8%。分行业看，批发零售贸易业消费品零售额97.44亿元，增长13.76%；餐饮业零售额19.41亿元，增长16.6%。住宅、通讯、汽车、文化教育、旅游等消费热点持续升温，居民消费结构升级加快。城乡居民生活水平稳步提高，消费水平不断上升。据抽样调查，2005年城镇居民人均可支配收入8875元，比上年增长9.4%，人均消费支出6414元，增长1.3%,食品支出2883元，增长8.0%。截止到2006年2月，蚌埠市社会消费品零售总额为10.97（亿元），一月、二月社会消费品零售总额为22.24（亿元），比去年同期增长13.5%，城镇居民可支配收入达到1267元，一月、二月共达到2158元，比去年同期增长19.3由以上统计数据显示，目前蚌埠市百姓收入稳中有升，消费结构升级明显，成为促进经济稳定增长的重要动力。随着人们生活水平的不断提高，新的消费热点不断出现，居民消费开始新一轮结构升级，推动整体需求持续增长。一方面，经过多年的资金积累，居民消费逐步由传统的基本生活消费向发展型和享受型消费转移，消费重点转向改善居住条件、交通、通讯、生活消费等。另一方面，居民在满足商品性消费同时，各种服务性消费，如教育文化服务、医疗保健、家庭服务、饮食服务等都呈现快速增长态势。使我市经济处于本轮周期的上升期，仍具较大发展潜力。从整体上看，全市宏观经济态势良好，消费增加、投资扩大、企业效益提高、人民生活改善，为下一步经济增长奠定了良好的基础。（摘自2006年2月蚌埠市主要经济指标以及2005年蚌埠市国民经济和社会发展统计公报）（3）蚌埠市区餐饮产业的发展随着城市生活水平的提高，使人们对公共饮食业需求旺盛，一些国内外大型餐饮企业的先后进入我市，让大家对餐饮市场开始追求差异化、个性化需要，以休闲消费为主体的大众化消费成为餐饮市场的主流。几年前，餐饮市场盲目追求奇食怪味，有的贪图虚荣，高价消费，而后消费者开始转向理性消费，不仅注重菜的口味，更注重实惠、物有所值。随着各种特色加盟店、风味餐饮、连锁机构等餐饮机构的进入，商家认识到，只有在经营模式、市场定位上重新寻求突破，考虑到满足大众化消费的需求，才能赢利。如今的餐饮业，无论是大酒店，还是各种外来餐饮巨头，或是西餐、酒吧、咖啡等休闲种类，都准确的将市场定位于大众化消费。休闲西餐厅对生活刚起步的蚌埠人来说，无疑颇具吸引力。现在的休闲西餐厅不仅在环境上有所改进，布局上更强调风格，用灯光、音乐来营造氛围，让消费者在优雅的环境中边听着轻音乐，边吃饭、聊天。它的主要消费群体以中青年为主，休闲西餐厅走入蚌埠餐饮市场是近几年的事，大众化消费的时尚餐饮休闲场所，在日渐激烈的市场竞争中受到顾客青睐，依然有很深的发展空间，2、市场的文化背景休闲餐饮在英文中被译为casualdining。在西方是一种以休闲、舒适、情趣、品位为主题的餐饮模式。从全球范围看，人类社会继工业革命和科技革命之后，下一步将进入休闲革命的时代，以提高人民生活质量为主题的服务消费市场将会成为国民经济的主导产业。从我国发展情况看，随着人民生活水平的提高及劳动时间的缩短，休闲已逐渐成为人民生活的必需，休闲餐饮正是餐饮业适应休闲消费需求的一种体现。北京的“仙踪”、“星巴克”、“麦咖啡”、“必胜客”生意火爆，发展迅速；上海的“锦亭”开出了十多家休闲餐厅。由此可见，休闲餐饮在我国餐饮行业中是后起之秀，前景广阔。市场经济的高效率、快节奏使人们只能在食堂、办公室，匆匆忙忙吃完标准化、毫无个性的快餐，这使得人们工作时的饮食生活日益“工作化”、“简单化”、“程序化”。以上因素都促使人们想在忙碌完一天的工作后，想在休闲日，吃得轻松、吃得开心，也就是在休闲、自由的环境中享受下餐饮生活休闲、轻松、舒适的就餐环境中，享受一下舒心自在的美食生活。轻松、自由这一主题又使餐饮生活与文化、娱乐紧紧联系在一起，因为要想获得身心放松，获取精神享受，就必须要有各种各样的历史文化、民族文化、乡土文化来营造那种氛围。许多休闲餐厅的就餐环境都突出温馨、浪漫、情调，使客人留连忘返。让客人的就餐过程变得愉悦。总之，随着人们经济水平的提高、消费观念的转变，越来越多的消费者已步入餐厅，更多、更高品位的休闲餐厅将会展现在我们面前。因此，中式的精致情调餐厅也正在成为休闲的主流餐厅，毕竟休闲的饮食文化会带给我们享受、交流、沟通、以及亲情的乐趣。3、市场概况市场的规模·2006上半年餐饮市场的销售额:2006年上半年蚌埠餐饮业消费保持快速增长。上半年餐饮业累计实现消费品零售额11.54亿元，同比增长24.84%，增速高出批发零售业12.56个百分点。（摘自蚌埠市2006年上半年消费品市场运行情况简析及下半年预测）4、营销环境分析总结(1)机会与威胁:机会：一.近年来餐饮形式的多样化，带动了餐饮市场的发展。二.人们消费观念不断变化，朋友相聚和家人聚餐大多在外面饭馆。三.商务活动频繁，随着市民收入水平不断提高，使得人们就餐观念发生巨大改变。威胁：一.肯德基、麦当劳相继登陆，培养了一大批“洋快餐”消费群，有些消费者对传统快餐依然十分喜爱。二.“永和”豆浆、“**鲜”休闲餐饮等老牌连锁店的市场部分占有额度依然存在。(2)优势与劣势:优势:一.中式的精致情调餐厅也正在成为休闲的主流餐厅。二.休闲已逐渐成为人民生活的必需，休闲餐饮正是餐饮业适应休闲消费需求的一种体现。劣势:一.普通消费者对与休闲餐饮的认知度仍然不是很深。二.传统餐饮行业的冲击力和市场占有率依然强大。5、市场的潜力:休闲餐厅在中国从诞生之日起，就以其时尚的装修风格，精致的布置赢得了现代消费者的心。随着人们生活水平的提高，定位快餐类消费档次较低的肯德基、麦当劳已远远不能满足需求，而环境精致，就餐环境合适宽敞的中高档休闲餐厅开始成为更多都市人的首选.“休闲餐厅”的就餐速度较之中式酒店更快。分餐制和洋餐厅的经营系统大大提高了就餐速度，相比传统中式酒店冷盘、热菜、主食、水果等层层程序，休闲餐厅迎合了现在快节奏的生活。休闲餐厅的主题定位更加轻松活泼，餐饮模式是全新的，以“欢乐、休闲、舒适、情趣、品位”为主题的餐饮概念。它的特色在于：顾客进入餐厅，不仅有与他人共同分享新鲜烹制食物的愉悦，而且餐厅内欢乐的氛围让人从视觉心境都感到赏心悦目。整体结合令每个人感觉开心愉快、轻松惬意，全家人共同分享舒适快乐的时光。休闲餐厅的顾客群在可预见的时间内还会有很大的增长，在我们中国这样的发展中国家潜力更大。二、消费者分析1.现有消费者分析（1）现有消费者的年龄：多数现有消费者年龄在18—45周岁之间（2）现有消费者的职业：以政府机关部分公务员人群，企业高级管理人员、事业单位人员、银行职员、高收入的自由职业者、私营业主、商务人士为主。（3）现有消费者的收入：现有的绝大多数消费者月收入在1000-1500以上，部分高收入者，可以达到1500元以上。（不包括私营业主的收入）（4）现有消费者的受教育程度：现有的消费者普遍具有较高的学历或文化素养，受过良好的教育和系统培训，以此群体为主。（不包括家庭经济背景突出的家族式继任者）。（5）现有消费者的分布：现有的消费者主要分布在政府极其下属机关单位，大型企业、事业单位的领导阶层，高层管理干部，金融证券行业。以及一些私营业主。（6）消费的动机:商务宴请、朋友聚会、家庭娱乐、恋人聚餐。（7）消费的时间:大多数消费者消费的时间以晚上7点—9点为主。（8）消费的频率:以一星期3—4次为主。（9）消费的地点:以餐厅、休闲咖啡屋为主。2.潜在消费者分析:(1)潜在消费者的特性:·潜在消费者总量:38189人[资料来自（关于蚌埠市“十一五”教育发展规划—全市教育概况）]·潜在消费者年龄:潜在消费者的年龄在18—25岁之间。·潜在消费者职业:以有经济能力的大中学生为主·潜在消费者收入:无固定收入，以父母给予的钱为主要收入来源。(2)潜在消费者现在的消费特点：极其冲动，有自己固定交往的圈子，听从同类的口碑。只要喜欢，具有冲动消费的特点。喜欢追逐时尚，要面子。对此不过于计较价格。·潜在消费者现在经常出入的地方?经常出入网吧、酒吧、西餐厅、卡拉OK飚歌城等都市时尚消费娱乐场合。·潜在消费者对产品的态度如何?极其容易追随新鲜事物，喜欢冲动消费，对待一切新鲜事物都有探究的心理。(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对于被本品牌吸引的可能性非常大，目前的大中学生，受社会风气的影响，喜欢攀比、要面子。任性而且固执。他们追逐所谓的时尚生活，用来彰显自己的所谓个性，他们渴望和别人不同，并且以自己在生活上的与众不同来与别人进行比较。且现在大中学生谈恋爱现象十分普遍，受影视剧、爱情小说影响，多数男孩都会带自己的女朋友去些浪漫的地方就餐，传统的餐厅已经不受他们所欢迎。他们希望去那些有情调、浪漫，能给人留下深刻影象的饭店。·潜在消费者需求的满足程度如何?潜在消费者目前的需求度远远打不到他们的期望值，一些老牌的休闲西餐厅，如：肯德基、麦当劳等等因为以纯简便快餐为主，不符合他们的饮食习惯，而且餐厅装修简单，没有应有的情调等等。人流过于拥挤，没有良好的隐私性，而一些稍微上档次的西餐厅，咖啡屋。如：上岛西餐厅、香谢丽舍等等又因为价格过于昂贵，使一般学生承受不起，因此。他们渴望有一些装修精美、气氛温馨、有情调而价格又等同与一般饭店的休闲餐厅的出现。3.消费者分析的总结：(1)现有消费者：来此处消费的商务人士居多。他们收入普遍较高,有较强的消费能力。有较强的群体性和带动性。有持续消费的能力，如果能吸引住他们的目光，那么，将会给餐厅带来持续的，可观的收入。但是依然占有大量市场分额的传统老牌餐厅仍然是他们光顾的首选。而且多数现有消费者对休闲西餐厅仍然不太了解。所以，如何吸引这部分有消费能力的人群来本餐厅进行消费。是我们迫切需要解决的一个问题。(2)潜在消费者:我们的潜在消费者，具有冲动