旅游企业战略管理-2

中国·海南大学旅游学院•何彪旅游企业战略管理主讲人：何彪海南大学旅游学院E-mail:[e-mail]：13648669007中国·海南大学旅游学院•何彪第一章企业战略概述n第一节企业战略的概念n第二节企业战略的类型n第三节企业愿景与使命中国·海南大学旅游学院•何彪第一节企业战略的概念n一、战略的概念n二、企业战略的概念n三、企业战略的特征n四、企业战略的基本内容n五、战略、战术与策略中国·海南大学旅游学院•何彪n何谓战略？-战略与军事-战略与计划（奎因）-战略与决策(钱德勒、安索夫、安德鲁斯)中国·海南大学旅游学院•何彪公司领导眼中的战略n“战略是什么，其核心，简言之，就是企业未来该做什么，不该做什么，什么时间做，投资多少去做，而收入将会是多少。从而形成了企业一整套关键的商业模式和收入模式。n我的重要任务是每年年末，通过战略管理来统一思想，明确未来的具体目标，在预算定量化的指标体系下完成深层次的交流。”—×××董事长中国·海南大学旅游学院•何彪战略的“四要”n要看将来，不要留恋过去；n要抓机会，不会摆困难；n要把握好自己的前进方向，不要总是跟在别人后面跑；n要有崇高的目标，不要任其自然。中国·海南大学旅游学院•何彪企业战略的特征n1指导性2全局性n3长远性4系统性n5动态性6竞争性n7合作性8风险性中国·海南大学旅游学院•何彪企业战略的基本内容n1目标n2市场定位n3价值创造方式n4关键性资源的扩充途径n5实现目标的计划中国·海南大学旅游学院•何彪目标n一组清晰的长期目标，通常指企业希望通过其战略取得的市场地位或状况。n主导市场、技术领先者、最受尊敬企业n目标的作用：激励；竞争中国·海南大学旅游学院•何彪市场定位n明确企业将要从事的活动，包括对产品、市场、地理区域、技术和与其相关的流程的界定。n明确我们的顾客及其需求中国·海南大学旅游学院•何彪价值创造方式n劳动的全球分工n例：芭比娃娃（1，9·9）n外包中国·海南大学旅游学院•何彪关键性资源（如何构筑与保持竞争优势）n更低的成本n更高的质量n更好的服务n更高的顾客忠诚n更快的创新能力n优越的地理位置n更有效的管理中国·海南大学旅游学院•何彪计划n如何实现我们的目标n周密的计划n目标的分解n方案的选择中国·海南大学旅游学院•何彪资料：某公司的战略陈述n我们的战略是成为低成本、面向大众市场的生产商，以主导美国的廉价咖啡杯市场。中国·海南大学旅游学院•何彪n我们的战略是成为低价的制造商并通过大众市场渠道进行销售，以主导美国的廉价咖啡杯市场。我们在这些渠道中的低价格会带来高销量，而在杯子的生产中存在规模经济，也将使我们成为低成本的生产商，这就使我们即使在价格很低时也能获得可观的利润。中国·海南大学旅游学院•何彪战略、战术与策略n1战略与战术n2战略与策略中国·海南大学旅游学院•何彪第二节企业战略的类型n一、从实施战略主体的角度来看n二、从战略实施的时间长短来看n三、从企业战略功能的角度来看中国·海南大学旅游学院•何彪从实施战略主体的角度来看n公司战略n经营单位战略n职能战略中国·海南大学旅游学院•何彪从战略实施的时间长短来看n长期战略n中期战略n短期战略中国·海南大学旅游学院•何彪从企业战略功能的角度来看n增长战略n稳定战略n紧缩战略n混合战略中国·海南大学旅游学院•何彪第三节企业愿景与使命n一、企业愿景n二、企业使命n三、企业战略目标中国·海南大学旅游学院•何彪企业愿景n1含义（P14）n是企业高层对前景和发展方向的一个高度概括性的描述，是对组织未来可能并希望达到状态的一种设想。中国·海南大学旅游学院•何彪n2作用n激励n内化n提高绩效中国·海南大学旅游学院•何彪n3构成n核心理念n未来展望n（1）目标路径n（2）生动的语言描述中国·海南大学旅游学院•何彪Sony在1950年代的愿景和使命陈述1.宏伟、大胆、有难度的目标·成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司2.生动逼真的描述·我们将生产遍及全球的产品……我们要成为进入美国市场并在那里直接销售的第一个日本公司……我们要由创新获取成功，而这些创新美国公司却未获得成功，比如晶体管收音机……从现在起的50年，我们的品牌要在世界范围内家喻户晓……并且创新与质量能与任何最富创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着品质优良，而非质量低劣。1.核心价值观·弘扬日本文化，提高国家地位·作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情·尊重和鼓励每个人的才能和创造力2.核心目标·享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的快乐愿景展望核心理念中国·海南大学旅游学院•何彪杜邦公司的愿景n杜邦人，每天都献身于改善人类生活的伟大事业。好奇心让我们了解得更深入；想象力让我们思考得更远大；坚定的信念让我们勇往直前，而道德的良知让我们关怀有加。n我们的解决之道富有创意。我们将满足人类的基本需求，从而让世界更和谐、健康和繁荣。n我们的方法源于执著与专注。我们唯一的着眼点就是用所有的技术力量服务于人类。n我们的武器是智慧的利刃。我们将鼓励突破传统的设想、大胆的思维和富于勇气的行动。通过分享知识、相互学习以及取经于所服务的市场，我们将以不同凡响、令人惊叹的方式来解决所遇到的问题。n我们注定要成功。我们将严于律己，通过不懈的努力来完成伟大的使命。我们的成功将为股东和自身带来更可观的利润。n我们品格高尚，尊重自然与生命、安全工作、与人和睦相处、精诚合作。每一天回家的时候，我们都将是精神气爽的。中国·海南大学旅游学院•何彪著名企业的愿景1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业。2、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务。3、索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会，DreamInSony。4、通用电器：以科技及创新改善生活品质；在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡。5、微软公司愿景：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件。6、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭。7、中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁。追求客户满意服务。8、波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。中国·海南大学旅游学院•何彪企业使命n1含义与作用（P18）n2使命与愿景的区别n3使命的构成与表述n存在目的n经营哲学n企业形象中国·海南大学旅游学院•何彪企业使命陈述的主要内容n企业员工n对生存的关心（利润驱动）n顾客n产品和服务n市场n经营哲学n自我意识n对社会团体的责任n技术中国·海南大学旅游学院•何彪案例分析：FORD公司使命陈述-FORD公司“比利润更加重视人和产品，追求品质改善，员工参与，顾客满足”。-自创业以来，第一次在全公司范围内实施统计的质量管理制度，甚至要求负责人关闭生产不合格产品的生产线。-通过“Q1”计划，将之扩大到零部件供应商。根据品质等级评价和是否实施统计质量管理来选择供应商，同时，给供应商提供品质教学和技术支持，由此持续地提高质量水平。-制定员工参与计划，使现场的员工成为品质改善的核心成员-要求管理者支持现场员工参与计划，并将之反映到升迁评价之中。中国·海南大学旅游学院•何彪-引进卫星电视广播系统，让员工比从电视或新闻报道更早了解公司新闻，从而强化一体感。-为了将员工的成果反映到企业的成果中，在本行业最先采用到利润分配制度-了解顾客需求，让最高经营者参与顾客的直接对话，以提高顾客的满足感。-收集顾客对零售商服务质量的评价，并实行根据这个结果，选出最佳销售商，以会长名义给予表彰的制度中国·海南大学旅游学院•何彪企业战略目标n1战略目标的内涵与特征n可度量n可操作n系统性n2战略目标的表述中国·海南大学旅游学院•何彪关键领域建立目标市场盈利能力生产率研发与创新物质和货币资源管理者的表现和发展工作表现和态度社会责任中国·海南大学旅游学院•何彪战略目标设定时的常见错误举例n本企业的战略目标是实现利润大幅度增长。-分析：究竟增长多少是大幅度增长，而且需要多长时间实现利润增长？-改进：本企业未来三年的战略目标是实现利润总额增长50％。n本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。-分析：市场地位改善到什么样的程度才能称得上是改善？-改进：本企业未来三年的战略目标是将市场占有率提高到10％。中国·海南大学旅游学院•何彪战略目标设定时的常见错误举例n本企业在1996年度的战略目标是增加促销支出20％。-分析：促销活动只是一种活动，而不是一种结果，战略目标应是经营活动的一个结果。-改进：本企业在1996年度的战略目标是通过促销费用支出20％以使我们的市场占有率由2％上升到6％。n本企业未来五年的战略目标是成为本行业的领导者。-分析：究竟是市场领先者，还是技术领先者？-改进：本企业未来五年的战略目标是成为本行业技术方面的领先者。中国·海南大学旅游学院•何彪应注意的问题目标必须全面，最好和企业使命的内容相一致，切忌只提财务方面的目标；企业的目标要尽可能数量化，切忌只在可以或容易数量化的领域建立目标；目标的建立要和实现目标的时间安排一起提出；企业的目标要有一定的挑战性和激励作用；企业的各种目标要清楚和相互一致；企业不能只最高层次上建立目标，要在企业的各个层次上建立目标。中国·海南大学旅游学院•何彪