关于B2C退货物流的研究

关于B2C退货物流的研究1绪论1.1引言在建设信用交易体制、完善网上支付体系、扩大物流配送范围等的基础上，电子商务市场得到迅速发展，越来越多的客户参与到网上购物这个行列。据艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%[1]。与高增长的交易量相比，网上退货量也在不断增加。与正向物流不同，退货意味着销售量的减少、物流成本的浪费，还要对退回商品进行分类处理，这一系列的问题都深深困扰着电子商务企业。据有关报道，网购成315微博投诉热点，退货难就是投诉热点之一[2]。退货物流处理是否妥善直接影响客户满意度的高低，电子商务企业只有建立通畅的退货渠道、完善退货流程、提高退货服务质量才能取得客户的信任，增强竞争力。因此，电子商务企业必须重视退货问题，找出自身网站退货物流方面存在的缺陷并持续改进。1.2研究背景及意义近年来，B2C电子商务市场的交易规模迅猛增长，与之相伴的退货量也快速增加。由于电子商务市场购物的特殊性，其参与退货的主体会比传统模式的多。如传统模式退货中涉及的主体一般有商家和消费者两个，而电子商务市场退货流程一般还涉及到客服回访、支付、物流等部分。参与主体的复杂性无形中增加了退货流程的复杂性。另外，退货商品可能来自不同的地方，且单次退货量少、所退货品存在在途运输风险等问题，使得退货成本高昂、管理困难。不排除部分电子商务网站名义上支持N天无理由退换货，实质上却把退货流程设置得非常复杂或设置前提条件使得消费者对退货望而却步。在此大环境下，国内目前对电子商务市场退货物流问题的研究以预防退货物流的发生为主，对退货物流流程管理的研究则相对较少，尚未形成坚实的电子商务退货流程理论依据。因此，研究电子商务市场的退货流程有着重要的理论意义。除了理论上的研究意义，改进电子商务市场的退货流程也有着重要的现实意义。一方面，退货流程是否合理，与客户的二次购买意愿有着紧密的联系。显然，如果客户前一次网购商品的退货流程进展不顺，那么将会影响客户的下一次消费。因此，加强对退货流程的管理，能够反过来促进正向物流的实施。另一方面，随着越来越多的商家进入电子商务市场，其竞争日益激烈，完善退货流程有助于提高企业综合竞争力。1.3相关文献回顾1992年，最早提出“逆向物流”这个词的Stock认为，逆向物流是与正向物流相对应的一系列物流活动，包括产品退回、物料替代、产品再利用等流程。Fleischmann等学者（1997）考察了回收产品的再制造问题。Dekker等人（2003）针对电子商务中的退货问题，分类处理退货，通过建立订货决策模型得到最优订货策略。Chouinard等人（2004）对逆向物流活动进行人力物力整合，提出新的系统模式。刘亚丽等人（2006）以预防逆向物流的发生为角度出发，减少顾客退货。周敏等人（2009）对电子商务环境下企业退货逆向物流外包模式进行了分析。游艳雯等人（2010）研究退货现象产生的原因，提出可供选择的退货物流方式，包括制造商退货、网商退货和第三方物流退货。高艳芳等人（2010）关注B2C电子商务逆向物流信息系统的建立，实现B2C电子商务顺利交易。李莹等人（2011）通过研究B2C电子商务的退货物流，提出了完善电子商务平台、缩短退货流程、选择合理的退货物流模式等策略帮助企业解决退货物流管理问题。1.4研究方案1.4.1研究目标本论文结合逆向物流管理的理论与方法，对B2C电子商务市场的退货流程深入研究分析，改进B2C电子商务市场退货物流流程，加强退货物流的管理，提高客户满意度，从而提高企业的信誉、提高企业竞争力。1.4.2研究方法根据研究需要，本论文主要采用以下两类方法展开研究：（1）研究分析方法文献分析法。在论文的写作前期查阅大量有关电子商务逆向物流知识的期刊、优秀硕士论文、图书等资料。并对搜集到的资料进行归纳整理、缩小范围以精读细读，对论文中可能借鉴到的思想做好标记和分析汇总。如：电子商务概念、发展现状、退货物流问题及相关数据等等。对比分析法。又称比较分析法，本文以退货物流流程评价指标体系为衡量标准，将天猫（原淘宝商城）、京东商城（简称“京东”，下同）和凡客诚品（简称“凡客”，下同）三个典型B2C网站的退货流程进行对比，得出评价结果并提出改进建议。（2）调查的方法定义：神秘顾客体验法。该法又称秘密购物、匿名审查，是本文最主要的调研方法。其定义是指对某个人进行相关培训或指导后让这个人以潜在的客户或真实客户的身份对某个特定的顾客服务过程进行体验评价，并最终以某种方式反馈信息的一种调研方式[3]。在本文中的含义是指事先确定待调查的一系列问题和评价标准，以普通顾客的身份，通过量化体验次数，客观、公正地进行调查，分析典型B2C网站的退货流程中可能存在的问题。要达到调查的客观性、准确性和科学性，主要关注两个方面，一是不暴露身份，即调查者保持顾客的身份、不被检查对象察觉。二是评分的客观性和合理性，调查者以顾客的心态客观地进行评价，根据事先定好的评价标准合理评价。体验对象中的典型抽样设计：本文调查对象以交易额和B2C电子商务网站分类为选择标准，要求所调查的网站交易额在市场位列前茅、在B2C网站类别方面具有典型性（在第三章进行解析）。体验过程的实施：为了保证调查身份不暴露，调查中采取了四个措施①多个账号交替使用：在调查过程中保证每个网站有2个以上的用户账号交替使用，降低单个账号的退货频率②购买时间跨度大：调查时间从2012年2月初持续到4月末，较长的购买时间更逼近真实的网购，不易暴露调查身份③成功购买：退货使用的账户要有成功购买商品的记录，降低退货频率，不易暴露调查身份④调查品类多样化：网购的对象不局限于一类，避免因多次退货操作而引起商家注意体验后的评分：为了保证评分的客观性和合理性，在调查前制定了明确的评分指标体系、规范的体验流程和科学的评分标准（在第四、五章进行解析）。1.4.3研究可能存在的问题本人第一次使用神秘顾客调查法，调查过程中的方法使用不够娴熟，可能在一定程度上影响客观性；评价指标体系、评价标准的合理性受制于本人的学术水平与对电子商务退货物流的认知水平，带有一定的局限性；量化体验网购退货流程需要大量的财力，体验次数不够，调查结果难以避免具有一定的偶然性。2B2C电子商务与退货物流概述2.1B2C电子商务市场介绍2.1.1B2C电子商务概念B2C电子商务是企业针对个人开展的电子商务活动的总称[4]，B2C为BusinesstoCustomer。它以互联网为载体进行零售活动，市场主体包括客户、商家、网络服务提供商、在线金融机构、认证机构、货物配送机构等。2.1.2B2C电子商务发展现状根据相关报道，我国网上零售的发展起始于上世纪90年代末，2000年业内电子商务经营模式的水土不服加之受到外围不良经济状况影响，国内网上零售市场几乎止步不前。2002年互联网环境开始好转，中国电子商务市场在2005年迅速发展，整体交易规模达5531亿元[5]。国家已把电子商务列为“十二五”期间战略性新兴产业的重要组成部分，电子商务的发展更势不可挡。据艾瑞网预测，中国电子商务在2013年将达到12.7亿元[6]，如图2-1所示。图2-12008-2013年中国电子商务整体交易规模此外，据报道，C2C领域市场份额基本定局，B2C电子商务市场将迎来新一轮洗牌。因此改善各交易环节，对于B2C电子商务企业来说变得尤为重要。2.2B2C电子商务市场退货物流介绍2.2.1B2C电子商务市场退货物流概念Stock在1992年给美国物流管理协会（CouncilofLogisticsManagement以下简称CLM）的一份研究报告中，最早提出“逆向物流”是一种包含了产品召回、废旧物品再利用、最终废弃物处理等流程的物流活动[7]。到了2002年，CLM给逆向物流下了个正式的定义：与传统供应链反向，为恢复价值或合理处置，基于成本效益原则，对原材料、中间库存品、产成品及相关信息从消费地到起始地的高效率、低成本的流动而进行规划、实施和控制过程，称为逆向物流[8]。《中国国家标准·物流术语·GB/T18354—2006》则将逆向物流分解为两大类：逆向物流（ReverseLogistics）与废弃物物流（WasteMaterialLogistics）。本文的退货物流属于前者，指客户在B2C电子商务市场进行网购行为，由于对商品本身的不满意因素使得商品从客户手中返回供应链上游的流动过程。2.2.2B2C电子商务市场退货物流发展现状随着电子商务的不断发展，B2C电子商务市场业务量也在迅猛增加，与之相伴的退货物流也在不断增加。网购成315微博投诉热点，退货问题就是热点问题之一。电子商务环境下的退货物流因牵涉主体较多，如客户、商家、网络服务提供商、货物配送方、在线金融机构等各方的参与，使得退货申请需要经过层层检查、认可，退货流程复杂繁琐，退款期限延长，长此以往，人们对网购退货越来越反感，客户满意度大大降低，进而影响下一次的网购行为。2.2.3B2C电子商务市场退货物流产生原因据了解，网民网购不满意的原因有商品与图片不符、商品是仿冒的、伪劣或残损物品、送货时间太长、快递人员态度不好、送货期间物品丢失损坏等等[9]，在理论研究上，早在多年前已有学者关注退货物流产生的原因，现总结如下：（1）网络的虚拟性使买卖双方信息不对称电子商务交易以网络为载体，网络的虚拟性使得买家在交易前无法看到、摸到真实的商品，只能凭借一些文字、图片等介绍及网友评价做出交易的决定。而商品的质量好坏，只有商家清楚。因此，当买家发现商品实物与网络描述不一致时，便会产生退货行为。（2）卖家的“无理由退货”承诺为了提高自身竞争力，越来越多的卖家提出无理由退货承诺。这种承诺无形中减少了买家购买商品前的顾虑，增加了买家的购买欲望。（3）客户的冲动性与喜好的不确定性各种商品的优惠促销活动，冲击着网购群的购买欲。顾客往往买到商品后才发现并不需要，因此也导致了大量的退货行为。（4）物流问题多数卖家都把网购的物流部分外包给第三方物流公司，而目前国内物流行业发展不成熟，许多物流公司的工作人员素质欠佳、操作水平不规范，导致物流过程中服务态度不好、商品损坏缺件等现象时有发生，这也增加了退货行为。2.2.4B2C电子商务市场退货流程改进的意义由于上一节的种种原因，导致电子商务购买的退货率远远高于传统购买方式。有退货需求说明买家对商品不满意，这种不满意需要通过退换货来缓解。通过完善退货流程，商家才能消除或减少不满、维护销售环境，进而稳定客户群、恢复信誉。图2-2为不同的退货反应结果流程图：图2-2不同的退货反应结果流程图上图显示，销售环节中形成的客户不满意可以在商家妥善处理退货后得到部分缓解。原因很简单，退货流程的顺畅可以降低客户的损失及制造机会让客户感受到商家的优质服务，进而挽回客户的信任。当客户愿意再次购买并在此后的购对商品不满意，要求退货商家高度重视，高效处理退货，流程顺畅退货顺利，心情愉悦，购买大体满意，愿意继续购买商家未能快速响应退货，退货条件多、退货流程多阻滞退货不顺，心情糟糕，质疑商家信誉，再购买有顾虑再次购买再次购买几率极低商家信誉、客户忠诚度不断提升商家信誉、客户忠诚度不断下降买当中，商家一直保持良好的售后服务，就可巩固客户的忠诚度。相反，当客户首次购买不满意，申请退货而得不到及时的处理，即客户未能取回款项或取回款项的过程很艰难，很可能激化客户与商家之间的矛盾。更严重的后果是客户不再尝试购买商品且对周边的朋友反映该不愉快的网购经历、网上给差评。久而久之，商家信誉严重受损，进而影响新商品销售。3典型B2C电子商务网站退货流程介绍3.1典型B2C电子商务网站分类及特点B2C电子商务网站按其商业模式可分为以下四个类别[10]：（1）生产商直销模式。该模式是生产商把自己所生产的产品通过自建的电子商务平台销售给网购买家的模式。这种类型的商家有自己固定的电子商务网站、信息系统、物流体系，各方面的统一性、规范性极高。网购参与主体简单，仅为商家和顾客，物流方面自营或外包。典型代表为戴尔、凡客。（2）综