关于盈泓公司品牌塑造方案l的探讨

盈泓公司品牌塑造方案一、绪论广州市盈泓货运代理有限公司，一家致力于为广大客户提供全方位专业物流服务的企业。公司主营广州港、深圳港：进出口报关、商检、陆运拖车、中转仓储、国内贸易海运运输等码头服务。公司总部毗邻广州黄埔港，服务网点覆盖黄埔港、南沙港、深圳港等物流操作第一现场，为国内外货代物流公司、生产厂家、贸易公司等提供最快捷的进出口物流辅助支持。公司以广州为基点，以代理货物进出口报关报检、陆运拖车，中转仓储等服务，配以海陆空运输辐射全国，致力打造完善、快捷的物流供应链网络。（一）研究背景随着知识经济的来临，企业与国家间的竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入到了品牌竞争时代。一个国家是否拥有和拥有多少国际驰名品牌，已经成为该国经济实力和国际竞争力的象征。随着中国成功加入WTO，以及全球经济一体化的不断深入，中国企业要在国际竞争中立于不败之地，开展品牌营销，实施品牌战略，创出驰名品牌。改革开放20年来,伴随着我国对外贸易的高速增长,我国国际货运代理业的发展方兴未艾,已成为一个初具规模的新兴服务产业。目前,我国货运代理企业超过6000多家,但由于我国国际货代行业长期处于垄断状态,目前只有几家大型货代公司规模较大,但功能性不强,综合竞争能力较弱,而且随着近几年国外货代行业的渗入,WTO入世后,本地起家的货代行业面临着更严峻的考验。（二）研究的目的和意义目的：制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。意义：品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。（三）国内外品牌研究现状分析20世纪80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注。尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并购案，被购品牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品牌蕴含的市场能量坚信不移。自此，学者和营销评论家探讨了很多有关品牌的议题，产生了大量品牌的论文、短文、研究报告或专著。美国营销科学研究院1988年开始资助品牌领域的研究。品牌的存在已经有几个世纪，作为一项营销活动，品牌管理在美国已过百年。品牌管理大致经过了三个阶段：第一个阶段可称之为“品牌”（brand）阶段，它的核心内容是给产品命名、建立品牌标识并进行品牌传播。第二个阶段可称为“品牌化”阶段，品牌演变为一种产品的管理系统，出现了品牌的专业化管理与品牌经理制。第三个阶段即“品牌资产”（brandequity）阶段。Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”（customer-basedbrandequity）理论，简称CBBE模型。是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。CBBE模型的理论基础是认知心理学的“关联网络记忆模型”（associa-tivenetworkmemorymodel）。这一理论应用于品牌资产时，Keller认为，顾客心理的品牌知识是创造品牌资产的关键。品牌知识是由消费者记忆中的品牌形象和品牌知名度组成。通过扩散激活原理，顾客心中的品牌知识或外部营销刺激物会激活品牌节点（品牌形象），经链环（品牌知名度）传递，形成顾客的品牌记忆，这种记忆将对顾客的有关品牌决策产生很大影响。YooDonthu（2001）根据Keller(1993)提出的基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产（multidimensionalconsumer-basedbrandequity，简称MBE）模型。YooDonthu（2001）研究发现，品质认知、品牌联想/知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。专家们普遍认同的品牌五大核心资产是品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想。1990年国内企业对“商标”、“名牌”、“驰名商标”的热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。相比之下，国外品牌的发展比国内品牌发展有一定的历史和资源，对此，我们要借鉴国外优秀的品牌文化、内涵，重视中国本土品牌的发展，不可过分强调国外的品牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状，使之成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。（四）研究思路与内容研究数据：通过网络查询、咨询访问，收集关于品牌建设、行业发展、市场状况、公司发展现状和当前的企业、品牌定位的资料数据。研究内容：通过相关资料的了解掌握，主力研究盈泓公司的品牌建设、品牌文化、品牌制度和发展缺陷，为其寻找总结出合适的品牌发展战略。全文分为六大章，沿着品牌总的概况研究、行业的具体分析、公司的现状分析、总结的基本思路展开。第一部分（第1、2章）讲述绪论和品牌建设相关基础理论研究，介绍品牌总体的概况；第二部分（第3章）讲述货代行业的发展现状和前景，介绍相关的行业资料；第三部分（第4、5章）讲述盈泓公司的品牌建设和战略、企业文化；第四部分（第6章）则对内容进行总结叙述。二、品牌建设相关基础理论研究(一)品牌的概念及其分类1、概念:品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。（市场营销专家菲利普.科特勒博士）品牌是指消费者对产品以及产品系列的认知程度。2、品牌的分类形式是多种多样：根据品牌知名度的辐射区域划分：地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌；根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商品牌；根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌；根据品牌的生命周期划分：短期品牌、长期品牌；根据品牌产品内销或外销划分：内销品牌、外销品牌；根据品牌的行为划分：机床、家电、服装等；根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌；根据品牌的本体特征划分：个人品牌、公司品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌。(二)品牌建设的相关理论1、相关理论（1）品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。（2）品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。(三)物流公司品牌建设1、“站在客户的立场建设品牌”——物流公司品牌的本质物流公司品牌的本质就是客户对企业所提供的物流服务价值体验与该企业的关系认知,是物流产品与顾客之间的一个承诺。品牌建设的过程是物流产品与客户之间相互沟通体验的过程,向客户展示了企业的管理理念和价值观念。客户依据他们所感知的价值和所认知的关系来组织企业的品牌信息，从而留下相对应的品牌认知与识别。企业品牌为客户创造出多大的价值与关系，直接影响了客户对一个品牌的评价。目前，国内物流公司正处于由传统业务转向现代物流业务的发展时期。但是,绝大部分物流公司却普遍缺乏对自我品牌的评估和建设,在塑造真正的、属于自己的品牌上下功夫的物流公司少之又少。2、“站在专业的角度审视品牌”——物流公司品牌管理五大痛处打造品牌，首先企业具有品牌化的眼光与魄力。需要人才资金、时间规划、市场协同三个方面的统一协作与配合，通过循序渐进的发展思路，一步步迈向品牌化经营的道路。痛处一：“企业内耗”痛处二：“盲目跟风”痛处三：“规划缺失”痛处四：“盲目投入”痛处五：“执行力弱”品牌是一直伴随企业发展的无形价值产物。品牌价值可以换成真金白银也可以变成一个时代的标志。这就需要企业最终能够把自己的品牌战略落到实处。但是，中国物流公司的品牌执行力非常薄弱，造成同一家物流公司或同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务上都存在着很大的不同。一方面，这是由于中国物流行业发展时间教短，物流公司在品牌建设与执行管理方面缺乏足够的专业人才队伍。另一方面，是在物流公司的公司架构中对品牌职能部门的重视与职权不够重视。导致部门之间，总公司与分公司之间配合不力，执行力差的结果。除以上五大痛处之外，中国物流行业的大小品牌各自为战，缺乏品牌战略意识，因此也就很难形成有国际影响的知名品牌。根据统计，《转载请务必注明出处与原文作者》中国国内各类物流公司已经有10万家左右，而美国物流公司只有9000多家，其中世界10大物流公司，美国就占了5家。中国物流公司，从较有规模的国营企业：中铁，EMS，中航到民营企业：德邦、佳吉、顺丰、申通等，目前也没有真正能与外国企业相抗衡的品牌。品牌竞争力不够，创新经营理念较之国外物流公司差距甚大。3、我眼中的品牌建设与管理物流行业和其他行业一样，在大的市场经济洪流中必然由服务化产品经营向品牌化市场经营迈进。中国每一家物流公司无论什么类型、什么规模都无可避免的进行市场过渡。(一)调整观念，重视企业品牌建设,突破“无用说”首先，企业决策者必须转变观念，给予相关职能部门清晰的职权划定，力争做到专人负责，决策对接。通过专业的品牌管理体系，制定合理有计划性的品牌建设制度与规划。同时，企业的品牌建设既要考虑品牌影响力的提升，还要考虑品牌推广能够为业务开拓提供有利的推动与发展，规划或围绕企业准确的品牌定位，通过各种营销手段对外展示。(二)正确定位，完善品牌管理体系,突破“瓶颈说”品牌定位是品牌建设的核心和关键，才能占据竞争形势。在我看来，品牌定位的策划要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态原则。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品服务的个性化特色。在正确定位的基础上，加强与充实品牌管理体系与制度。从制度上在企业内部加强企业品牌化经营意识形态的管理。对企业内部组织架构，品牌激励等各类个性化企业形态的制订与管理，进而推动对外品牌营销活动等方面的执行。在形象上则能更精准的展示企业的品牌竞争力。(三)重视品牌团队培养,突破“无才说”基于以上两点，物流公司都应该组建自己专业高效的品牌建设团队，并且在企业中形成有利、有力、有序的各级梯队，更好的能够帮助企业品牌在各个市场区域中得到最大化的执行力度与统一性。(三)市场竞争（五种力量模型）就物流行业而言，该行业环境包括这样一组因素；新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。它们直接影响到物流行业和它的竞争行为。总的来说，这五个因素之间的互动关系决定了这个行业的利润能力。1、新进入者的威胁（1）进入障碍。加入WTO导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。由于对所有外来企业实行国民待遇，国外房地产企业及其相关联的建筑安装、中介服务企业以及金融、保险机构将大举进军中国，市场竞争机制的全面引进，将给国内企业带来前所未有的压力。对大多数企业来说，由于缺乏市场竞争力和规模扩张力，势必被迫退出房地产市场，而更大的市场分额可能被外资、外商所拥有。这对多数发展商来说，不只是一种挑战，而是面临十分严重的生存危机。(2)产品差异化。我国房地产业中的各个企业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要，而