关于绿菜园合作社蔬菜网络营销的调研报告

1关于北京绿菜园蔬菜专业合作社蔬菜网络营销情况的调研报告【内容概要】北京绿菜园蔬菜专业合作社联合17家农民专业合作社，组织成立了“北京北菜园农产品产销专业合作社”。合作社在蔬菜营销方式上进行了开拓和创新，开拓了网络营销模式，但目前还处于用户培育期，消费群体过小，需要加大前期投入，加强宣传，完善设施，丰富产品，引进人才，扩大市场规模，达到政府方便管理、农民收益增加和消费者满意的三赢局面。北京绿菜园蔬菜专业合作社建立在康庄镇小丰营村蔬菜产业基础上，近年来，合作社在蔬菜营销方式上进行了开拓和创新，为高品质有机蔬菜销售找到一条合适的发展道路，但同时,在其发展过程中也面临着一些问题和困难。鉴于此,我们对北京绿菜园蔬菜专业合作社蔬菜网络营销情况进行了调研。一、北京绿菜园蔬菜专业合作社基本情况北京绿菜园蔬菜专业合作社成立于2007年7月，现拥有社员298户，注册资产2300万元，旗下有八达岭蔬菜市场、露地蔬菜基地、保护地蔬菜基地、农资门市部、资金互助会等多个附属机构，农业产业工人达到90人，主要从事有机蔬菜和无公害蔬菜的种植、加工、销售、配送等业务。2010年合作社通过了“北菜园”的商标注册，获得了进出口权。合作社成立之初，就提出了“农业企业化”管理的思路，探索制定了新型的承包合同，合同实施三七分成的方式调整农业产业工人与合作社之间的利益分配，充分调动了工人的积极2性，最大限度地发挥合作社的职能。北京绿菜园合作社曾被农业部评为“全国乡镇企业实施‘走出去’战略先进企业”，被市农工委评为“京郊农民专业合作经济组织先进单位”和“农业标准化生产示范优秀单位”，被农民专业合作社发展中心评为“农业部管理干部学校现场教学基地”。合作社有露地蔬菜1000余亩、保护地蔬菜500亩，种植品种有甘蓝、西兰花、白菜、圆白菜、黄瓜、彩椒、西红柿、茄子等50余种蔬菜。为了提高产品竞争力，2007年合作社开始种植有机蔬菜，有机蔬菜生产要求严格，投入高，但无化学残留，口感佳，价格比普遍蔬菜平均高出4倍以上。2008年、2009年，合作社取得了彩椒、西芹、西兰花等9个蔬菜品种的有机认证，到2010年底，合作社已经认证的品种包括茄果类、叶菜类、葱蒜类、根茎类等近60种，并在原有机认证300亩的基础上，新申报160亩。合作社有机蔬菜在整个生产过程中完全不使用农药、化肥、生长调节剂等化学物质，不使用转基因工程技术。在有机蔬菜施肥技术上只使用有机肥。在病虫草害防治上主要使用生物物理防治（性引诱剂、高压杀虫灯、黄板诱杀），矿物质、植物药剂和人工除草等方法，达到消灭病虫害及杂草的效果。2011年初，为了整合农业产业资源，加强农民专业合作社之间的联系，将农业产业做大做强，北京绿菜园蔬菜专业合作社作为发起人，联合全县12个乡镇的17家农民专业合作社，3组织成立了“北京北菜园农产品产销专业合作社”。北京北菜园农产品产销专业合作社共有19家成员，涉及蔬菜种植、果品种植、中药材种植、畜禽养殖、农产品粗加工等行业，联合社有机蔬菜种植面积达到3000亩，无公害蔬菜种植面积达到10000亩。北京北菜园农产品产销专业合作社成立后，各成员单独核算，实施“六统一”的管理经营模式，即：统一种植规划、统一育苗、统一农资供应、统一病虫防疫、统一技术指导、统一品牌销售管理有机蔬菜基地。二、合作社的营销模式合作社现在的营销模式主要有：小区专柜销售、地头销售和网络销售。2011年上半年，绿菜园合作社蔬菜总销量448624公斤，总收入120万元，其中无公害蔬菜销售426667公斤，占总销售量的95.11%，销售金额88.6万元，占总销售金额的73.84%；有机蔬菜销售21957公斤，占总销售量4.89%，销售金额31.4万元，占总销售金额的26.16%。495.11%73.84%4.89%26.16%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%无公害蔬菜有机蔬菜销售重量所占比例销售金额所占比例表1：无公害蔬菜和有机蔬菜营销情况柱状图表2：绿菜园合作社2011年上半年蔬菜销售情况统计表无公害蔬菜销售平均价格为2.08元/公斤，有机蔬菜销售平均价格为14.30元/公斤，2011年上半年绿菜园合作社有机营销模式销售地点蔬菜品质今年1-6月销售情况（公斤）今年1-6月销售情况（万元）平均价格（元/公斤）销售重量所占比例销售金额所占比例小区专柜北京双花园小区无公害326679.83.007.28%8.17%地头销售北京批发市场无公害39400078.82.0087.82%65.67%北京高端市场有机933211.212.002.08%9.33%网络销售配送到家北京城5环路以内有机51258.216.001.14%6.83%配送到智能柜（直投菜柜）双花园小区1台有机75001216.001.67%10%圆明圆花园别墅2台有机莱蒙湖小区2台有机合计4486241205蔬菜每公斤价格是无公害蔬菜的6.88倍，效益远高于无公害蔬菜。三、合作社的网络营销（一）市场定位及消费群体绿菜园合作社有机蔬菜网络营销的市场定位是北京高端市场，这主要是由于有机蔬菜种植及网上营销成本高，销售价格也比普通蔬菜高，中低端市场消费不起。消费群体主要针对高档社区、外资企业、科研部门等中高收入人群，这些客户追求优质的生活品质，消费水平高。（二）网路营销流程1、网络订购。消费者在北菜园网上商城选择订购蔬菜，用支付宝交易平台进行网上支付菜款。合作社通过管理平台收集订单，同时系统自动向消费者发送“订单处理中”的信息；收集到订单后，合作社便开始组织采收、包装蔬菜并粘贴对应客户的条形码，然后将商品菜运输到智能柜，通过网络生成的条形码打开智能柜后将蔬菜放入智能柜；同时，消费者会收到取菜密码通知，在智能柜上输入密码后，箱子自动开启，消费者便可以取走自己订购的蔬菜。2、配送模式。北京城5环路以内、有机蔬菜达到5公斤以上的情况下，合作社保证在工作时间内从采收到送货到家不超过5小时。在北京城区的高档小区内安放智能配送柜，每天早晨加工包装部门上班前半小时（6：30）和下班前的两小时(16:00)汇图3：绿菜园合作社蔬菜网络营销流程6总当日订单，于当天13：00和22:00之前送到智能柜。（三）市场现状分析目前，北京市蔬菜网络营销市场方兴未艾，众多网站开展蔬菜网络销售活动，其中知名度较高的有“小汤山”、“九洲丰园”、“星辉”、“沱沱工作室”等网站。网络营销模式包括会员制直销或“VIP”形式，既VIP会员每年缴纳一定会员费，就可以享受到定期送货上门的服务。绿菜园合作社针对高端客户注重隐私性和上门送货无人接收等情况，采取网络销售、社区内设置直销柜的形式。自今年2月中旬在北京圆明园别墅开始推广“农宅对接”智能配送服务以来，绿菜园合作社已经拓展了“圆明园别墅”、“莱蒙湖别墅”、“SOHO尚都”三个社区，安置了5台直销柜，目前绿菜园合作社网络注册用户达到1000户，其中250户居民已经通7过网上购买绿菜园蔬菜，产生销售额累计达到20.2万元。（四）发展前景随着电子商务的发展，蔬菜的销渠道产生了一种新的模式——网络营销，这种可以实现政府、农民和消费者三者共赢的销售模式正逐渐被人们所接受。1、方便政府监管。目前市场上存在着蔬菜生产经营主体人员构成混杂、流动性大、质量监控管理难、安全责任可追溯性差、食品安全性隐患大等问题。通过实现蔬菜的网络销售可以调整蔬菜种植结构，实现蔬菜安全责任的可追溯性，保证产品质量安全，方便政府管理。网络平台专业合作社图4：工作人员放菜入柜图5：消费者通过发送到手机上的密码取菜图6：蔬菜网络营销发展前景示意图82、农民合作社收益增加。有机蔬菜的网络营销建立了生产者与消费者之间的直销渠道，取消了中间环节，减少了中间环节的利益分配，降低了营销成本，使生产者得到了更多的收益。3、消费者满意。网络购菜使消费者足不出户就可以方便快捷地买到新鲜蔬菜。合作社承诺网络购买同类产品比零售市场便宜30%，同时产品实现可追溯，质量有保证，使消费者放心食用。四、网络营销存在的问题（一）市场不成熟，客源有待开发，品牌知名度不高“网上购菜”尽管发展速度惊人，但还处于用户培育期，消费群体过小，“上网的人不买菜，买菜的人不上网”，客源还有待开发，整个市场还需要一段时间来进行培养。有机蔬菜和普通蔬菜在外表上，一般客户很难区分，消费者一般从包装和品牌上进行选择，目前“北菜园”有机蔬菜品牌市场认知度小，市场竞争优势不明显。（二）前期资金投入大，运营成本高合作社发展目标是3年内设立500个直销柜，按每台直销方便政府管理农民合作社收益增加消费者满意种植主体明确便于监督管理合作社收益增加农民得到实惠食品安全有保障购买方便9柜2万元计算，直销柜的资金投入就需要1000万元，固定资产投入太大，如果没有政府支持，企业很难独自承担。同时蔬菜网络营销还存在着保鲜困难、运输不便、配送繁琐，经营成本高等问题。（三）网络销售产品种类少合作社蔬菜营销网站主要营销农产品9大类，125种，主要包括蔬菜、菌菇、杂粮等，其中时鲜水果、干果、鲜肉蛋奶、调味品和饮品种类较少。表3：绿菜园合作社网络销售农产品分类表商品分类新鲜蔬菜时鲜水果特色干果五谷杂粮鲜肉蛋奶新鲜菌菇套餐组合调味品饮品合计种类（种）93101515532125注：套餐组合包括减肥套餐、健康套餐、成长套餐、养生套餐和超值礼盒饮品包括菊花茶和胎菊花茶五、网络营销的发展策略（一）实施蔬菜品牌化经营，强化产品宣传包装，完善监管机制，保证蔬菜品质大力创建“北菜园”有机蔬菜知名品牌，加强产品的宣传包装，实现质量的品牌保证，加强售后服务，实现蔬菜的优质优价，保证菜农及合作社的收益。建立健全有机蔬菜食品质量安全的监管机制，实现“企业自律、政府监管、市民监督”三管齐下的联合监管。（二）建立蔬菜配送中转站，完善设备设施，开发新客源，10扩大市场占有率在五环附近建立蔬菜物流配送中转站，配备保鲜运输车，按照推广目标拓展农宅对接范围，开发新客源，增加市场占有率，提高有机蔬菜销售量。合作社近期推广目标是：年内在温榆河北岸高档别墅、CBD商务区、回龙观居民区设立直销柜。目前，合作社已经和上述物业管理机构取得了联系，准备商务谈判和配送柜的安装。长期发展目标是：计划三年内在北京市五环内发展智能柜500个，2011年发展100个，今后每年发展200个，保证每个智能柜每天交易蔬菜不少于75公斤。（三）整合地区优势、丰富网络营销产品，实现农产品的多元化经营今后要充分利用联合合作社的优势，整合我县有机农产品资源，发挥联合社作用，拓展有机葡萄、有机苹果、有机茶、有机奶等产品的网络营销，实现有机农产品的多元化经营，进一步确保全年的有机农产品供应。（四）加强人才引进，完善营销队伍，提高人员素质绿菜园合作社是由农民成立的组织，在产品营销、市场拓展、宣传包装、网络管理等方面人才短缺，严重制约着合作社的进一步发展。合作社需要尽快加强专业人才的引进，完善营销队伍，提高合作社整体水平。随着网络营销概念的普及、北京市场的完善和市民消费水平的提高，绿菜园合作社有机蔬菜网络营销将具有广阔发展前景，有利于实现有机蔬菜的优质优价，达到政府方便管理、农11民收益增加和消费者满意的三赢局面。