关山乳业干吃牛奶项目推广整体策划案全册提案

关山乳业干吃牛奶项目推广整体策划案全册提案客户方：关山乳业有限公司策划方：天津朗智广告发展有限公司提案时间：2000年10月10日目录市场分析目标消费群确立及消费群体心理分析广告指向及创意产品建议第一波段目标市场行销策略第一波段广告推广预算及营业额预估市场分析---SWOT分析有关关山乳业干吃牛奶的市场信息根据我国奶业战略发展规划的要求，到2000年，我国人均占有奶量8千克，到21世纪中叶的2030年，人均占有奶量为25千克。而现在我国人均占奶量仍在世界平均水平之下。国家教委预定在推广过程中以学生为主要对象，并开始在北京、上海、广州、天津、沈阳等大城市推行学生奶，加强食用奶制品的意识。市场分析---SWOT分析有关关山乳业干吃牛奶的市场信息在国内的奶品消费上，上海居全国之首，北京、广州紧随其后。其余的大中城市如：天津、沈阳、大连、成都等也占了很大份额。可以说，奶制品的推广行动在全国范围内正在进行。这一政府行为也导致了国内奶制品的市场空间拉大及奶品行业的激烈竞争。市场分析---SWOT分析国内品牌与国外品牌的市场竞争鉴于关山乳业的产品特性，这里我们只对奶粉、奶制品的市场现状做简要分析。国内市场的现状是：国外品牌、合资品牌以其在品牌形象、生产技术上的优势，占有很大市场，其市场较为全国化。国产品牌的区域化、本地化较为明显，全国性品牌较少。市场分析---SWOT分析国内品牌与国外品牌的市场竞争但是由于“二恶英”事件的影响，以广州为例，有关进口的奶制品销量大受影响，几乎无人购买，国产品牌销量上升。同时国家颁布的一系列奶品调查报道指出：国产奶品质量并不低于外来品牌。国产品牌的信誉度空前提高。市场分析---SWOT分析产品市场优势（Strength)1干吃牛奶的革命性，开创了奶粉的新吃法。由于市场上没有同类产品，所以没有竞品。2干吃牛奶的经历很多人都有，但作为一种产品出现并上市，“干吃牛奶”是第一个，在广告上易形成冲击力。3从生理角度上讲更利于吸收、利于避免牛奶乳糖不耐受，在将来项目中期打入政府推广的学生营养餐、特供品上具有科学优势。市场分析---SWOT分析产品市场优势（Strength)4由于产品在食用方法上的方便性，填补了市场空白，对于生活节奏加快的今天，受众群可以囊括学生、白领等在消费力较大的人群。同时，由于产品的食用场所不受限制，口感较好。很可能成为流行食品，将产品的销售空间拉的更大，消费群将扩展到整个零食消费群体。（注：此处的消费群并不是以后将提到的广告受众）市场分析---SWOT分析产品市场劣势（Weakness)1鲜奶是目前奶消费的潮流，在徐州、杭州、上海等地，奶消费的主流以鲜奶为主。2很容易跟“奶片”产品混淆。从而失去干吃牛奶新产品的冲击力。市场分析---SWOT分析产品市场劣势（Weakness)3早上喝液体热奶的习惯难以改变，在广告宣传上以更方便的牛奶替代品形象出现，很可能导致前期销售量拉升较慢。但以小食品形象上市，则可能导致产品市场冲击力降低。虽然我们预估产品最后会演变成为流行的奶制食品，但消费者将我们宣传的“方便快捷的干吃牛奶，是传统奶制品的替代”变成“方便快捷的，可随时随地享受奶香的奶制食品”的过程，我们认为应由消费者去自己发现并完成此转换。但是，由于没有市场调研数据的支持，我们无法预估这个转换过程的快慢，以及在这个转换过程中是否会有新的变化出现。现在的策略是否准确。市场分析---SWOT分析产品市场机会（opportunity）1填补了市场空白，甚至填补了奶粉干吃的消费心理空白，具有良好的市场空间。2产品以其独特的口味和吃法，可以符合现代学生、白领的生活速度特点。3如果以方便快捷为主诉求点，更营养更健康为辅，广告创意空间大，可以形成较好的品牌记忆度。市场分析---SWOT分析产品市场机会（opportunity）4由于是新产品，避免了于外资企业的正面竞争，在竞争厂家没有同类竞品上市之前，有足够的时间在一定范围内建立较好的品牌知名度和忠诚度。5中后期市场空间较大，可以向学生营养餐、军需特供品等方向扩展。市场分析---SWOT分析产品市场威胁(Threat)1容易被消费者认为是奶片或新型奶片，从而削弱产品力。2产品技术含量不高，竞争者可能在短时间内跟进。市场分析---SWOT分析产品市场威胁(Threat)3对产品的革命性、口味、对液体牛奶的替代性不被消费者承认或影响力不大。4在产品中期规划里希望进军学生儿童餐的政府行为，而政府拒绝提供支持。目标消费群确立及消费群体心理分析-基于我们对干吃牛奶的产品特性和食用人群的分析，我们建议：虽然干吃牛奶上到80岁下到3岁的人都能吃，但为了保证广告的有效性和明确的方向，我们在这个大群体中选择了最有消费力且最容易被广告影响力打动的消费群作为干吃牛奶的主要消费群。目标消费群确立及消费群体心理分析-目标消费群预估：主要目标消费群：13—28岁年轻男女为主。此消费群以学生、年轻上班族为众，生活节奏快，性格较外向。易接受新鲜事物，接受影视广告诱导。最主要的零食消费者，同时也是奶粉消费大户。几乎所有喝牛奶的人都有在早上“一杯烫牛奶真急人”的经验。次要目标消费群：29-45岁的中青年女性。以职业妇女为主，已婚，尚无子女或有就学年龄子女。以上消费群由于其世界观的更新，被称为“激励一代”目标消费群确立及消费群体心理分析-关于我们所确定的消费群体的心理分析资料来源：Ogilvy＆Mather（奥美）资料调研范围及规模：1质化调查：14个城市，66场座谈会2量化调查：9个主要市场中的7000个受访者3趋势专家的专访-9个市场的27名专家目标消费群确立及消费群体心理分析-激励一代----独立的融入、参与社会的一代在主张独立的同时，也融入参与社会之中，他们要的是一种有限制的自由。注：由于广告的述求对象和产品的销售对象属于这一类人群，我们对这一年龄层对品牌的心理接受方式做出分析是有必要的。通过了解受众群的生活形态和价值观，使我们有机会去了解品牌与他们的连接。目标消费群确立及消费群体心理分析-在年轻人心中，有两个不同的世界外显的我内在的我外显的我，注重别人、社会如何看我，倾向于对社会的参与内在的我，如何思考人生、社会，倾向个人独立，包括对社会和传统道德的反叛目标消费群确立及消费群体心理分析-品牌与激励一代的连接内在的我想要干什么？？？我想要变成（关键词列举）：独立的、有效率的、成功的、大胆的、自由的、无忧的、有魅力的、关心的、有创意的、敢有所要求的、令人钦佩受人尊敬的。以上所诉，划有横线的词语正是我们希望并想要创造的干吃牛奶的品牌形象。我们希望干吃牛奶的品牌形象正是：有效率的（干吃不用水，方便快捷），独特的（没有和我一样的产品），自由的（不受条件限制），有魅力的（奶味浓郁），有创意的（新吃法，有意思），大胆的（谁说牛奶一定是液体？）目标消费群确立及消费群体心理分析-品牌联系：年轻人会自我激发压力，因为在充满选择的社会中，他们害怕好的机会从手中失去，害怕作出错的选择。干吃牛奶具有这样的属性：有效率、自信、独特、有创意、不传统。选择干吃牛奶，时尚、独特，是个正确的选择。品牌联系目标消费群确立及消费群体心理分析-年青人对广告的两种反映理性的反映感性的反映当年青人在接受品牌时，对自身内外的要求是相互作用的。当内心的我发出接受品牌的信息时，外显的我一定要感到安心。也就是说，当内心的我接受了品牌所诉求的主题和情感时，外在的我对产品的实用性、价值感、质量、包装一定要感到可用并值得试用，购买行为才能产生。把广告视为获得信息的渠道理性的截取产品信息参与其中判断产品的实用性外显的我象娱乐般欣赏享受广告的感觉情感上与品牌的结合独立，品牌是否能带来不同的品位和感觉内心的我目标消费群确立及消费群体心理分析-因此，我们认为，行销的定义是：年青人会花钱取追求那些他们认为有价值的东西，行销，就是创造这种价值感。在认定价值时，理性的、实际的需求仍然高于情感需求（我们的产品有没有产品力）。在建立品牌时：与内在的我沟通的机会已经存在把握主潮流，描绘他们向往的世界，幽默、温和、实用、流行不能轻视他们与国际社会的接轨以及对广告国际流行趋向的理解目标消费群确立及消费群体心理分析-品牌角色：品质品牌是品质的代表，具有一定的功能性。“我需要产品的信息以帮助我了解产品的特征和品质”品牌角色：鼓励和嘉奖“我在生活中的一些感觉在品牌上得到满足”品牌角色：价值观的体现“我对人生的思考在品牌上得到回应”广告指向及创意-策划组在对产品的分析后，建议前期市场推广仍然是以普通消费者市场为主。理由是：1特供品、学生营养餐等特殊通路的产品销售方式、货款返回时间方式均与正常市场有很大不同。一般来说，这些特殊通路的销售是在产品取得一定的市场美誉度，并且在市场上验证了产品质量之后，才便于接受。2打通以上特殊通路的时间长，风险大。而且在现行条件下，人事及政府关系上有相当多的不确定因素。不利于产品的前期推广及进入市场。广告指向及创意-3特殊通路的产品消耗量大，但是不利于新产品的品牌建立。没有品牌形象的支持，有可能导致产品生命周期缩短；以特殊通路为先，可能导致在产品进入正常市场后被消费者认为“不够时尚，没有吸引力，特供品口味不会好”。4如果没有市场的推进和资金的积累，特殊通路可能难以顺利打开。广告指向及创意-因此，我们建议：正常市场的目标消费群是产品前期上市的主要销售对象。广告指向及创意-所有产品的宣传都基于这几点：对谁说、怎么说、说什么如前所诉，我们对谁说的问题和怎么说的问题都有了一些概念，现在的广告关键是说什么才有用，说什么才能打动消费者？在呈交这份报告之前，我们曾提交过一份关于关山干吃牛奶的广告主题和广告片创意的提案。在仔细分析过市场及消费者心理之后，我们仍然认为在上一份提案中所体现的广告风格是符合干吃牛奶产品特性和目标消费群心理的，在上一份提案中提到的广告宣传导向、消费引导导向，广告主题和市场切入点，仍然是我们目前认为较适宜的方案。广告主题词（Slogan）和创意（Idea）的针对性明显，符合我们所希望创造干吃牛奶大品牌形象广告策略。由此，我们将进一步完善后的主题词建议和创意加入了这份新的报告。广告指向及创意-广告主题建议：广告上不建议以干吃牛奶更科学更营养为切入点。在清晨喝流质的习惯难以改变，纯粹干吃也不是中国人早上喝热饮料的生活习惯。干吃牛奶在早餐桌上的替代作用有，但不是主流，市场容量不够大。提“在早上更方便更快”较为适宜，因此科学因素不是广告宣传的主导方向。因此，建议广告切入点为：更好吃、更方便快捷的、能让您随时享受奶香的新型奶品。广告指向及创意-既适合生活节奏快的白领、赶时间的学生，又适合喜欢奶制品奶香味各类人群。产品广告导向建议为：奶香浓郁、不须水泡就可干吃的“牛奶”。消费导向为：时尚的奶粉吃法，休闲的陪伴佳品，早上赶时间的好帮手。广告指向及创意-干吃牛奶产品利益点：1食用方便快捷2奶香浓郁，口感好3时尚吃法4健康营养方便快捷营养好吃时尚新吃法干吃牛奶的核心价值广告指向及创意-SLOGAN:1你需要更快一点！2太烫了，干吃吧！TCVF30秒《吹风篇》内容梗概：几个高中生打扮的孩子坐在餐桌前吃早餐。（画外音：妈妈说，必须喝完牛奶才准走哦！）突然有人喊：“快迟到了，收东西！”几个人跑开。剩下小A一人，还在那儿吹一杯烫牛奶，欲喝太烫，欲走又不行。干脆搬来吹风机一起帮忙吹凉它！结果头发也被吹歪了。(本小节全部快镜处理)几个人背着收好的书包回来，一人手拿一包干吃牛奶吃着，看着小A一脸幸灾乐祸的坏笑。一个人拿着一包干吃牛奶伸到气喘吁吁的小A面前，拍拍他说：“太烫了，干吃吧！”（或：你需要更快一点！）广告指向及创意-SLOGAN:你需要更快一点！TVCF30秒《技术改进篇》内容梗概：老农，站在高台上，以将军的口气宣布：“现在生活节奏快了，大家生产力要提高！而且，现在城里人，奶粉流行吃干的了，大家生产技术也要改进！！”镜头摇下，高台下一群母牛：“姆！