海尔-卡萨帝分析研究报告

本案对卡萨帝品牌进行全面分析，形成以下研究报告；并着重于产品策略、终端建设和线下推广等方面提出我们的见解。卡萨帝是谁?在进行品牌分析之前先来搞清楚Casarte卡萨帝名字的灵感源于意大利语［Lacasa］意为［家］，［arte］意为［艺术］合二为一就是Casarte，意为［家的艺术］品牌定位：海尔旗下-高端家电品牌或源自意式生活灵感的国际高端家电品牌核心产品线：艺术家电和嵌入一体化厨电品牌理念（主张）：创艺家电，格调生活核心品牌设计语言：汲取精致生活的灵感，缔造永恒的艺术品质人群定位：都市精英人群冰箱/酒柜/洗衣机/空调/热水器/厨房电器/电视/生活小家电/整体橱柜卡萨帝是谁？品牌扫描面向都市精英人群卡萨帝是如何树立起高端家电品牌形象的？品牌扫描经过资料搜集和分析，发现卡萨帝采取的主要行动有——以奖项获取认同坚持做超前产品精准地进行推广1.2.3.卡萨帝的产品获得过许多奖项这对它的高端品牌之路有何帮助呢？让我们一探究竟….以奖项获取认同1.让我们看看卡萨帝的历程2006卡萨帝品牌诞生2007.9卡萨帝品牌在京正式发布卡萨帝洗衣机获IF设计大奖2008卡萨帝冰箱推出获红点奖、金锤奖国际杰出设计奖2009卡萨帝冰箱法式对开，意式三门获奖卡萨帝复式滚筒洗衣机推S-e复式平衡环技术2010卡萨帝品牌启动并举行《格调生活》品鉴会以沙龙+概念展的形式传递“家的艺术”卡萨帝燃气灶获红点奖卡萨帝法式六门冰箱获红顶奖卡萨帝云pad正式发布卡萨帝铂晶系列成套家电推出被评为“2010-2011年度冰箱行业高端至尊品牌”获“影响世界全球消费电子创新产品”奖获“洗衣机高端领导品牌”社交电视获“第六届色彩中国”色彩应用奖卡萨帝电热水器获“产品创新奖”卡萨帝博芬系列物联网双温区酒柜，荣获“红顶奖”；卡萨帝朗度冰箱获2013中国年度新锐榜-优化生活特别贡献奖；卡萨帝冰吧获2013凤凰时尚之选-年度时尚品牌大奖2012卡萨帝对开门冰箱和意式二代冰箱获2012年IDEA国际设计优秀奖；卡萨帝意式二代冰箱荣获“PINUP亚洲创意产业设计大奖2013卡萨帝朗度冰箱获IFA展产品创新奖，卡萨帝云裳欧式滚筒洗衣机获“中国国际消费电子Leader产品创新”奖。20142015卡萨帝灵珑传奇热水器卡萨帝云裳欧式洗衣机，获德国红点奖。卡萨帝博芬酒柜获德国iF设计大奖；双子云裳洗衣机成为史上首例获得两项iF奖的产品。2011从创立至今每一步都伴随着各种国际知名奖项•德国历史最悠久的工业设计机构--汉诺威工业设计论坛(iFIndustrieForumDesign)每年定期举办的。•以“独立、严谨、可靠”的评奖理念闻名，其最具分量的金奖素有“产品设计界的奥斯卡奖”之称。•奔驰、宝马、IBM、LG、三星、索尼、华硕等国际巨头，常常出席并展示最新的设计产品。2007年，卡萨帝洗衣机曾获得2011年，卡萨帝-铂晶系列家电曾获得2011年，卡萨帝-云PAD曾获得2011年，Carste-Ⅱ成套家电曾获得2011年，卡萨帝复式高级滚筒洗衣机曾获得2014年，卡萨帝-双子云裳洗衣机曾获得2015年，卡萨帝-博芬酒柜曾获得2015年，卡萨帝-双子云裳洗衣机曾获得iFIndustrieForumDesigniF设计奖【国际大奖包括】RedDotAward红点奖•与iF奖齐名的一个工业设计大奖，是世界上知名设计竞赛中最大最有影响的竞赛之一。•由设在德国的ZentrumNordheinWestfalen举办的“设计创新”大赛进行颁奖。•是对参赛产品创新水平、功能、人体功能学、生态影响及耐用性等指标进行评价后，选出获奖产品。2008年，卡萨帝意式三门冰箱曾获得2010年，卡萨帝燃气灶曾获得2011年，卡萨帝物联网三门冰箱曾获得2011年，卡萨帝太阳能热水器曾获得2013年，卡萨帝5款冰箱曾获得2015年，卡萨帝-灵珑传奇热水器曾获得2015年，卡萨帝-云裳欧式洗衣机曾获得【国际大奖包括】【还曾获得其他奖项】AMERICANGoldenHammerAward美国“金锤奖”（世界家电行业上的至高奖项）2008年，卡萨帝法式对开门冰箱曾获得PINUPDesignAwardsPINUP亚洲创意产业设计大奖（亚洲唯一的产业设计大奖）2012年，卡萨帝意式二代冰箱曾获得IndustrialDesignExcellenceAwardIDEA国际设计优秀奖2012年，卡萨帝对开门628冰箱曾获得2012年，意式二代336冰箱曾获得红顶奖（国内奖项）2011年，卡萨帝法式六门冰箱曾获得2013年，卡萨帝博芬系列物联网双温区酒柜曾获得以及2014“中国国际消费电子Leader产品创新”奖2013凤凰时尚之选-年度时尚品牌大奖2013中国年度新锐榜-优化生活特别贡献奖2011“第六届色彩中国”色彩应用奖2010“十年新锐产品奖”【我们可以看到】在卡萨帝介绍中，将工业设计和获得的奖项比重放得较大！图片来自卡萨帝官网屡获大奖奠定高端优势卡萨帝定义冰箱创新潮流以国际性的设计大奖，支撑卡萨帝-品牌形象宣传令发展之路星辉满布！【小结】卡萨帝冰箱品牌——会镀金会参选多次获得全球工业设计顶级奖项，利用“洋奖项”为产品的“艺术感”镀金对国际性奖项/赛事参选热衷程度较高，对国内奖项/赛事关注度相对较少对于见多识广、品味挑剔的都市精英人群来说——“艺术审美受到国际认同的品牌，才符合我的品位”结果是什么？大量的国际性奖项，能够让都市精英人群信服：卡萨帝冰箱是真正具有高品位的高端冰箱品牌为什么卡萨帝敢定位高端？它的产品有哪些不一样？它是怎样一步一步实现独立运作的？….坚持做超前产品2.200620102011诞生厨卫黑电电子成套家电卡萨帝热水器、卡萨帝燃气灶卡萨帝社交电视卡萨帝云pad卡萨帝铂晶系列卡萨帝法式对开门卡萨帝意式三门卡萨帝滚筒洗衣机卡萨帝复式滚筒洗衣机2012201320142015朗度冰箱博芬酒柜卡萨帝冰吧云裳洗衣机灵珑传奇热水器云珍冰箱··【从发展历程上看】卡萨帝冰箱，随品牌一起不断成长该脉络由卡萨帝品牌发展大事记梳理而出约2010年起，发力“成套家电”约2010年起，产品系列进一步扩充，类别更全面2006年起，以“冰+洗”为主线【2008】诞生初期，作为海尔母品牌旗下高端系列，跟随国际发展趋势运作卖点包装概念：•“超级空间”超大容量•不锈钢外观设计•“养护式”多门设计•冷冻室抽屉式设计2008年海尔卡萨帝系列将未来高端冰箱的发展指向了大容量、不锈钢、多门和抽屉式同年疑似热销产品331部分资料源于网络软文，仅供内部参考【2009~2010】进一步跟随国际趋势，频繁在国际性家电展览上亮相2009米兰国际厨具与家装展，海尔展出的彩钢系列卡萨帝意式三门冰箱2010海尔卡萨帝-世博推荐产品，彩钢系列意式三门冰箱2010年，卡萨帝冰箱引领全球消费趋势，将高端冰箱未来的发展指向：大容量、多门、抽屉式、智能化、绿色低碳五大趋势同年推出卡萨帝法式对开门冰箱、六门冰箱，意式三门冰箱，及卡萨帝物联网冰箱上图为：海尔意大利工厂员工正在生产色彩绚丽的卡萨帝意式三门冰箱2010年海尔米兰红卡萨帝冰箱国内卖场可见+图为俄罗斯夫妇在了解了卡萨帝法式对开门冰箱后，伸出大拇指称赞说：“真棒！”部分资料源于网络软文，仅供内部参考【2011】顺应高端人群需求进军成套家电2011年2月卡萨帝铂晶系列家电荣获2011年“iF设计大奖”。3月16日海尔携旗下全系家电亮相2011上海世博家电展。展出的一套卡萨帝家电以梦幻的色彩吸引了众多参展人员驻足。部分资料源于网络软文，仅供内部参考卡萨帝冰箱开始以法式冰箱和意式冰箱作为其冰箱品类中的生力军主推法式对开门的资料分析外观上，突破传统对开门的视觉审美法式对开门采用上对开，下抽屉的外观设计内部结构上，突破传统对开门的狭长空间法式对开门内部空间更宽，不受限制PK主推意式冰箱的资料分析PK结合消费需求，推出更节省空间、方便使用的法式对开门冰箱，避开传统对开门“价格战”怪圈【2011~2012】与国际大品牌一起，开始在国内市场掀起高端欧式冰箱风潮部分资料源于网络软文，仅供内部参考【2011~2012】同时，在时尚化、智能化方面继续紧跟国际脚步，超前国内竞品2011年，继2008年卡萨帝意式三门冰箱之后再次获得该奖项。三年内连续两次夺得国际设计大奖，意味着卡萨帝冰箱已成为全球冰箱设计领域的样板企业，引领全球冰箱业的设计发展趋势。2012年，发布的全球首台透明门智能冰箱，主要特点：前身面板采用了超大LED屏幕，为了达到透明的效果去掉了背光源；这款冰箱最大特点在于不用打开冰箱门就能看到内部的工作环境和食物储存状态；智能触控模式；用户交互模式；四个智能温区。2012年，卡萨帝推布伦斯六门冰箱仍然以最时尚、最精细、最节能等优势创多项行业之最。部分资料源于网络软文，仅供内部参考【2013】朗度系列诞生，标志着卡萨帝从实验品牌转变为落地销售的独立高端品牌16个智能感应器朗度化身最“聪明”家电内置多达16个智能感应器，感应冰箱内外部温度环境，依食材存储量、冰箱内外温度的变化及时调整风机、压缩机转速，自动匹配最佳转速配比，保鲜、节能、静音，真正实现静鲜共享F-DPlus全时感应变频我家的冰箱最大航母级巨无霸震撼全场容积728升，300斤苹果刚好垫个底，最多能装600斤彩晶钢化玻璃弧弯技术，布伦斯艺术纹理创新杀菌技术食材净味保鲜FreshTurbo涡流净味保鲜技术，四温多循环技术部分资料源于网络软文，仅供内部参考【2014】把智能等高端技术落地应用到产品中2014年，推出卡萨帝BCD-801WDCA对开门冰箱801升最大储鲜容积，F-DPlus全时感应变频科技，Slim离心风机科技多级喷发制冷系统、噪音值低至36分贝，CP+FA188发泡科技部分资料源于网络软文，仅供内部参考法式冰箱意式冰箱多门冰箱对开门冰箱现在的卡萨帝冰箱经历演变，现时按产品结构分，共有四大阵容卡萨帝持续主推的热销产品——“朗度”系列的主要成员涵盖两门、三门、多门意式产品，给消费者更多选择涵盖十字多门、法式四门、五门、六门产品，丰富产品线蝶形门、普通对开门产品各一，紧跟潮流，丰富产品线产品线极为精简，结构重复率降到最低【2015】以创新技术为核心的全新主打款云珍系列其中，以两大明星产品系列作为主推，带动全品牌销售。它们分别是——以法式设计为核心的经典热销款朗度系列分析明星产品系列，可以看出卡萨帝冰箱核心卖点集中在三大方面——艺术感外观革命性科技人性化功能首创气悬浮压缩机“全球首创”“超越变频”“进入细胞级恒温养鲜”“0.2mm工差”“19°黄金美弧”“布伦斯花纹”“干湿分储”“九维生鲜交互系统”“wifi远程控制”阶段主推产品鲜明单一，把消费者的注意力高度聚焦其中，云珍系列作为目前的主形象产品，全面占据品牌对外展示的主要渠道百度搜索页百度图片品牌专区卡萨帝冰箱官网版头百度搜索关联广告【小结】从以上历程来看，卡萨帝冰箱在产品策略上有何特点？以点带面2013年起，明星产品系列化，作为单一的长线推广重点，不断强化产品形象，拉动全品牌积累。超前理念在产品开发上始终紧跟国际潮流、超前国内市场。一旦被国内竞品跟随，立刻创新，坚决不陷入国内市场混战。单点突破2011年起，顺应时势单点突破，不断推出新产品。产品策略灵活多变，实验性强。先占位、轻促销、重品牌。去海尔化2013年起抛弃海尔母品牌背书，从品牌到产品皆独立运作，以全球知名高端品牌概念进行推广。4.1.2.3.对于交游广阔、讲求体面都市精英人群来说——“我使用的必须是最新、最好的；烂大街的我绝对不要”结果是什么？紧跟国际潮流、超前国内市场，能够让都市精英人群信服：卡萨帝冰箱的产品总是最新、最好的，与众不同卡萨帝的产品在终端是怎样落地的？在线下又是如何与目标人群接触的？这对它的独立运作有何帮助呢？….精准地进行推广3.PART.1推广调性【卡萨帝冰箱-推广概念调性】上至新品发布会，下至产品概念卡萨帝冰箱的文案用语——•属于典型的X型文案*•语言风格大胆、文雅•技术包装极具工业感*X型文案是指把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高