凌峻地产2006年沈阳盛华苑产权式酒店营销推广方案

中国地产商域网我们的思考体系营销背景第一部分…营销策略第二部分…营销部署第三部分…成本测算第四部分…推广费用预算第五部分…中国地产商域网一、宏观环境分析——沈阳商业地产投资市场分析目前市场投资类房产分为六大类，商场铺/专业市场/临街商铺/公寓/写字楼/产权式酒店:（一）沈阳商场铺受万达和五洲商业广场后期经营问题的影响，使商场铺投资跌入谷底，经营不善，前途暗淡；（二）专业市场，客户对经营领域不熟悉，导致投资者不敢贸然进入；（三）公寓市场供求严重失衡，投资回报仅为4-6%，投资价值低，销售低迷，整体市场销售率在40％左右；（四）临街商铺由于经营灵活，回报稳定，安全性高，比较受投资者青睐，但供应量较少；（五）投资型写字楼刚刚出现，市场情况看好；（六）产权式酒店由于其高回报，核心的地理位置和有限的市场供应，做为新型的投资产品，目前销售情况较其他投资产品好。中国地产商域网一、宏观环境分析——沈阳商业地产投资市场分析总结：•目前沈阳商业地产投资市场竞争激烈，市场客户信心不足，销售形势严峻，该种态势将持续2-3年时间；•中小投资型产品（总价30万元左右）比较受市场欢迎，市场容量较大；•沈阳整体房地产市场投资比例在15％左右，市场投资氛围低迷，加上受宏观调控政策，投资客户的观望期普遍延长，房产市场的投资比例进一步下降。附件：宏观和地方政策（一）宏观政策：1、2005年4月27日：新国八条出台，国务院总理温家宝4月27日主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究进一步加强房地产市场宏观调控问题。2、2005年5月11日：七部委联合发布《关于做好稳定住房价格工作的意见》。3、2006年6月1日：九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》明确新建住房结构比例。（二）金融政策：1、2005年3月17日央行调整房贷利率；2、2005年，各大银行达成协议：高档住宅“首付比例提高到三成”。别墅的首付款由原来的20%提到30%，这样做是为了打击按揭炒房者，但同时对别墅购买也会产生一定的压制作用；3、从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点,由现行的5.58%提高到5.85%，5年期以上房贷基准利率由原来的6.12%提高到6.39%，提高了0.27个百分点；4、2006年8月30日央行各期限固贷产品的基准利率均比原来调高0.27%。（三）地方政策：•7月5日辽宁省建设厅正式出台了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》——“省六条”•影响：宏观政策其目的是规范房地产市场的健康发展，而同时也严重打压投资购房，连续两年的政策影响，使投资购房者持币观望。购房5年内转手征收全额营业税的政策出台，使短期投资者转为长期投资。盖房前限制户型与价位，会影响开发企业的正常运转。实名制购房同样遏制房屋内部认购的炒房行为。投资者购房更加慎重，投资性房产面临着威胁，开发形式更加严峻。央行近两年三次调整房贷利息，使投资房产的收益降低，贷款购房者压力加大。二、中观环境分析——竞争对手分析产权式酒店为分析对象：(一)位置分布•太原街、五里河、西塔等商贸区和商业区中心或边缘。(二)项目体量•总套数一般都在120--350套左右，主要集中在300套左右。（三）价格•价格6000-8400元/㎡，集中在8000元/㎡左右。•单个项目在销售过程中后期销售不畅，明升暗降，如德郡七号、海悦。中国地产商域网二、中观环境分析——竞争对手分析（四）投资回报方式•回报一般为税前年8—10％，10年回报。•富丽华为10年110％，德郡12年8％年回报。（五）产品形式•目前市场主力户型60-70㎡，面积偏大，导致总价高，导致后期房价较高，影响酒店经营；•结构不合理、不实用；•装修标准一般宣传1500—2000元/㎡，实际成本在套内600—800元/㎡，用材一般采用国内国际品牌的低端产品。（六）销售情况•单个项目年销售率50-85%。中国地产商域网二、中观环境分析——竞争对手分析（七）客户群体分析•客户群体以私企业主、公务员、企业中高层管理人员，有经济实力人群为主；•投资者最重视酒店运营商的实力和品牌，其次重视发展商的实力；•主要考虑总价因素，但对单价接近和超过8000元/㎡是心理门槛；•产品的投资性是购买的最重要因素，产品的功能性和实用性是消费者的长期考虑因素；•看重项目位置和升值潜力；•他们对投资市场熟悉，投资心理日趋成熟；•核心客户群体有一定程度区域性；•追求投资的稳定性，年龄集中在35-50岁。中国地产商域网二、中观环境分析——竞争对手分析（八）推广策略•主要依靠报纸进行宣传，《沈阳日报》和《辽沈晚报》为主，《沈阳晚报》和《时代商报》为辅；•卖点诉求主推投资回报，采用集中轰炸投放，短期内树立项目知名度，形成集中销售；•软文配合主要以地段和运营商实力卖点为辅助；•事件营销活动缺乏，推广渠道单一。中国地产商域网二、中观环境分析——竞争对手分析（九）销售策略•开盘多采用散卖形式；•一般只采用坐销，销售方式单一；•定价一般采用层差50元，南北朝向差400—500元，东西朝向差100—200元；•销售过程中一般采用低折扣，是因为客户关注产品的投资回报，折扣对其利益无关紧要；•分批推货，集中销售。中国地产商域网二、中观环境分析——竞争对手分析（十）发展趋势供求平衡供大于求•目前预计有10余家开发商在运作产权式酒店，第四季度将有部分推出市场，后续供应量巨大，供求关系将从目前的供求平衡转到供大于求，市场形势严峻，不容乐观；•大量销售不畅的公寓，可能会转向产权式酒店方式出售，进而分流有限的市场容量。酒店管理公司承担共同承担•假日酒店是首个独家由酒店管理公司承担回报的品牌，将来将有大部分开发商和酒店公司共同成立管理公司运营承担回报，可能会产生部分项目无法维系经营，打击市场信心。二、中观环境分析——竞争对手分析总结：•整体产权式酒店市场目前处于市场成长期，销售形势相对较好，本项目应该顺应整体良好的市场形势，迅速切入市场，宜早不宜迟；•本项目以市场追随者的身份进入市场，最终奠定市场的领导地位；•项目以独特的市场形象入市，形成市场卡位。三、微观环境分析——项目SWOT分析（一）优势•毗邻青年大街，位于金廊重要位置，交通便利；•准现房，形象好；•户型面积小，总价低；•位于五里河高尚生活区和商务区，区位优越，周边配套完善，文化氛围浓厚；•盛华苑已经入住，开发商实力展现，品牌形象成熟；•假日酒店的管理；•独家由酒店管理公司承担回报，区别于其他贴牌酒店品牌；•离桃仙机场较近；•毗邻地铁口；•与传统三大五星级酒店同在青年大街，形象高端。中国地产商域网三、微观环境分析——项目SWOT分析（二）劣势•毗邻高架桥，噪音大；•旁边精装公寓5500元/㎡，心理落差巨大；（三）机会•假日酒店的品牌优势和客户资源；•可以利用盛华苑的前期客户；•利用其他专业公司的客户资源；•东北国际传媒中心的商务客户是稳定的客源；•通过差异化定位，分流青年大街上三大五星酒店的客源；•吸引周边企事业单位和三好街的商务人士。中国地产商域网三、微观环境分析——项目SWOT分析（四）威胁•现有产权式酒店的竞争；•周边公寓项目分流部分客户；•国家宏观政策的调控。中国地产商域网三、微观环境分析——项目SWOT分析•总结：项目优势明显，相对同类项目具有较强的竞争优势，在营销推广过程中，主推投资回报，用地段、现房、开发商品牌、酒店管理公司品牌和投资回报率来支撑，吸引投资客户，充分利用项目的利好机会，利用丰富的客户数据库资源、周边的企事业单位中高层和三好街私营业主资源，快速消化，回笼资金。中国地产商域网一、营销目标（一）推广目标•塑造沈阳青年大街首席产权式酒店的高端形象；•迅速提升项目知名度，快速销售。（二）销售目标•06年年度的销售指标，按总套数400套计算，完成90%（360套)，回款约1.2亿元。中国地产商域网二、营销策略事件及体验营销策略总体推广策略差异化形象策略媒体组合策略高端切入，品牌先导客户关系营销应势利导，快速入市中国地产商域网（一）应势利导，快速入市•主推产权式酒店的投资高回报和安全性，利用目前良好的市场形势，快速入市，抢占市场先机，迅速消化。（二）高端切入，品牌先导•项目以一方地产已有的高端物业开发商的品牌和假日酒店的强大品牌切入市场，以高端的市场形象切入市场，迅速吸引目标客户的关注，同时提升项目的心理价位和坚定客户购买信心。（三）客户关系营销•充分利用盛华苑、假日、东北国际传播中心、周边企事业单位以及营销代理公司的客户进行一对一的客户公关。•凌峻拥有河畔新城、东方香榭里、山地艺墅等近5万个高端客户资源，有丰富的客户关系营销经验，同时凌峻与盛京高尔夫、宝马会、七杯茶等中高端娱乐消费场所拥有良好的合作关系。中国地产商域网（四）媒体组合策略•大众媒体和分众媒体相结合；•大众媒体投放要求密集和有效，建议选择《沈阳日报》、《辽沈晚报》为主，《沈阳晚报》、《时代商报》为辅；•分众媒体电台方面适合选择99.8音乐台，杂志选择一些目标人群集中的生活、时尚杂志，同时投放区域短信和DM。（五）事件及体验营销•通过独特的事件营销，如产品说明会、高尔夫球赛等，迅速提升项目知名度，通过老客户现身说法。与目标客户形成有效的互动；•通过样板房及大堂的实景展示，用实际的产品体验，提升客户心理价位和展示产品的优点，迅速打动目标客户购买。（六）差异化形象策略•从卖产品到卖投资，主推投资回报，吸引市场中小投资者，迅速消化。中国地产商域网三、价格定位（一）定价原则•一次定价，后期不提价，通过房源调控来控制价格，内部认购期先推低楼层产品，均价在7800元左右，正式市场销售后推出大部分房源，整体均价保证达到8000元；•采用强化平面价差、淡化楼层价差，平面价差适当迎合客户的购房习惯体现朝向差异性，垂直定价采用分段方式，同价格段楼层均价相同，突出产品的投资性，利于制造抢购热潮；•朝向差南面比北面高400元/㎡，东面比西面高100元/㎡。•临近高架桥的部分房源做特殊处理。三、价格定位（二）回报方案•采用产权酒店市场的主流方案，总房款年10%回报，10年返租；•不包括赠送的居住权和附加服务，赠送居住权和附加服务是为了与竞争对手形成差异化，获得竞争优势；•10％是指税前的回报，通常做法都是与酒店管理公司签订合约，由酒店管理公司返还回报，租金一般都按季支付，统一划到业主银行卡里。•建议从年底开始返租金。三、价格定位（三）调控和促销手段•采用整体价格不变，通过房源调配，达到每个销售阶段的价格变化。内部认购期附加赠送5天居住权刺激市场，促进火爆开盘；•业主赠送VIP金卡，凭VIP金卡住宿酒店享有8折优惠，限量发售，预计发放100张，凭此方案提高酒店的使用价值。（四）折扣•付款折扣：一次99折，贷款无折扣；•促销折扣：开盘期前为9.9折，开盘后无折扣；四、项目价值提炼核心思考点：1、构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;2、传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析;3、本项目核心竞争价值共分“内中外”三