入眼到入心基于品牌资产的植入广告传播效果研究

入眼到入心：基于品牌资产的植入广告传播效果研究孙娟，李艳军（华中农业大学,湖北武汉430070）摘要：植入广告突破了传统广告“在内容外”的限制，把广告做到内容里，产生了良好的营销效果，但在其作用机理及具体运用上还需进一步探讨。本文在国内外相关研究的基础上，主要以武汉各大高校学生为调查对象，从品牌资产的角度来探讨植入广告的传播效果及其影响因素的作用机理，以期发挥植入广告的突出优势、为企业高效建立品牌资产提供新的思路。关键词：植入广告；受众植入广告态度；品牌资产HowProductPlacementAffectBrandEquity?SunJuan,LiYanjun(HuazhongAgriculturalUniversity,Wuhan430070)Abstract:Productplacementbreaksthroughtherestrictionsoftraditionaladvertisementswhichareoutofthecontent,puttingtheadvertisementsontheinside,whichmakesagoodmarketingeffect,butthereisagreatneedforfurtherdebatethemechanismandapplicationofproductplacement.Onthebasisofrelateddomesticandforeigntheories,thisstudymainlyinvestigatedthecollegestudentsinWuhan,studyinghowproductplacementmakesabigdifferenceandhowitsinfluencefactorsactfromtheperspectiveofbrandequity,aimedattakingproductplacement'soutstandingadvantageandofferingnewideastobuildbrandequityefficientlyforenterprises.Keywords:ProductPlacement；Audience’Attitudes；BrandEquity1引言2011年，国家广电总局相继出台了限广令和限娱令的相关措施，直接冲击了传统商业广告的市场发展。据2012年2月7日国内最大的市场资讯及研究分析服务提供商CTR公布，2011年中国市场刊例广告同比增长13%，维持前一年度增速，广告市场增速正平稳放缓。在传统商业广告渐进市场饱和期的同时，消费者对扑面而来的广告信息也达到了视觉饱和，对传统广告的心理抵触愈演愈烈，严重影响了他们对产品的品牌认知。显性直白的广告方式和营销策略已经不能满足受众的需求和企业的发展，因此，企业必须不断调整产品营销组合策略以增强营销传播效果，植入广告作为一种新型的营销方式便应运而生。植入广告不仅因其新颖独特的传播形式而吸引了广大观众和消费者的眼球，扩大了品牌对消费者的影响力，更因其良好的广告效果使企业和赞助商大为青睐。同时应广电总局“允许植入广告，暂不限制一集时长”的政策，植入广告越来越成为许多商家的首选营销方式而得到迅速发展。植入广告起源于美国，伴随电影、电视剧等影视媒体的发展，成为一种新型的创意营销方式。自2010年春晚小品植入大量广告以来，国内学者对植入广告开始引起广泛的关注。目前，国外有关植入广告的研究比较成熟，多采用实验法剖析了受众对植入广告的态度和评基金资助：国家自然科学基金项目（71273102）、中央高校基本科研业务费专项资金（2012RW004）作者简介：孙娟（1989-），女，湖北武汉人，硕士研究生，研究方向：中小企业管理、农产品营销；李艳军（1963-），女，湖北仙桃人，教授，博士生导师，博士，研究方向：市场营销、企业管理价、影响植入广告效果的前置因素等对其运用具有指导性意义的内容，而国内主要研究传统营销整合方式，对新型营销传播模式的探讨较少，对植入广告的研究还处于起步阶段且主要集中在概念、分类、特点和表现形式等方面，对植入广告传播效果及其影响因素的作用机理进行深入量化研究较少。为此，本文突破以往从具体案例中总结运作策略和操作技巧的限制，从消费者心理认知行为的角度出发，通过分析植入广告与品牌资产之间的关系，探究了植入广告传播效果的影响因素及其作用机理，为企业制定科学的营销组合策略以增强品牌传播效果、提升品牌资产提供重要的借鉴。2理论、模型与假设2.1植入广告与品牌资产的理论基础2.1.1植入广告的概念、分类、效果及其影响因素植入广告在历史上已经活跃了近一百年，但有关植入广告的研究仅有十多年的历程，到目前为止还没有统一的定义。Steortz（1987）最早提出植入广告的定义为“将一个有品牌名称、商标或其他标志的产品放入电影、电视节目或音乐录影带里”。BalSubramanian（1994）认为植入广告就是通过在电影或电视节目中以巧妙的方式融入某个品牌，从而影响受众的一种付费的产品信息传播方式。我国学者赵兵辉（2007）将植入广告定义为“广告主通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，来达成一定广告效果的广告形式。”赵媚丹（2011）综合了专家的定义，指出植入广告是将品牌信息、品牌理念等消费者可识别的产品符号通过与电影、电视剧、电视节目等各媒体的融合，达到影响观众心理及消费行为效果的特殊广告形式。本研究引用百度百科的定义，认为植入广告（ProductPlacement）又称植入营销，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，通过场景再现，给观众留下相当的印象以达到营销目的的一种广告方式。植入广告按照不同的标准，可以划分为不同的类型。美国学者Russell（1998）按观众接受产品信息的感觉器官，把植入广告分为视觉植入、听觉植入、情节植入三类；Gupta&Lord（1998）依据产品植入的显著程度，将其分为显著式植入和缓和式植入。我国部分学者按照植入手法的不同，认为植入广告应分为场景植入、对白植入、情节植入和形象植入；又有部分学者以植入程度为分类标准，认为植入广告可分为简单出现型植入、组合嵌入型植入、深度融合型植入三类。如何评估植入广告的效果，国内外现存文献中有许多关于此研究领域的描述。Gupta&Lord（1998）研究发现单纯的听觉植入比视觉植入在品牌回忆方面的效果要明显，之后他们又补充了结论——显著的植入比缓和的植入能引起更高的品牌回忆。有关植入广告与情节、场景、角色之间关系的研究表明品牌植入与情节、场景、角色的关联度越高，就越能提高消费者的品牌态度和购买意愿（d`Astous&Seguin1999;Friedman2003;Russell2002）。虽然不熟悉的产品植入能引起更多的受众注意（BalSubramanian1994），但熟悉的品牌因为能更容易被观众理解并与故事情节契合更为自然而获得积极的态度（Gupta&Gould1997;Karrh1994）。受众对传统广告的态度与对植入广告的接受度和品牌态度呈正相关（Gupta&BalSubramanian&Klassen2000）。Bhatnagar,Aksoy&Malkoc（2004）总结国内外相关文献，将影响植入广告效果的主要因素分为植入刺激因素和受众差异因素。其中，植入刺激因素包括植入类型、植入显著程度、植入的事前控制、植入所包含的信息量、植入与情节、场景和角色的关联性；受众差异因素包括受众对植入品牌的熟悉程度、受众对植入是否符合场景的评价、受众对植入广告的态度、受众观看时的投入程度。2.1.2品牌资产的定义及其测量维度品牌资产一直是20世纪末营销研究的热点话题，其概念最初源自于企业的财务结算。不同学科领域的学者和专家从不同的角度对品牌资产下了定义，现归纳为下表：表2-1品牌资产的定义Table2-1DefinitionofBrandEquity角度学者定义财务会计shocker&weitz有品牌名字产品与无品牌名字产品产生的现金流量差额Brasco(1988)现在盈余和未来盈余的折现值的综合Biel(1992)在产品或服务上附加品牌后所产生的额外现金流量顾客价值美国市场营销科学研究所(MSI，1990)品牌顾客、渠道成员、母公司等对品牌赋予的能超过竞争对手、强大而持久的差别化优势，使产品可获得更多的销售额和利润的联想和行为Aaker(1991)能够增加或减少一种产品或服务对于其公司和（或）公司客户所产生的价值的一系列品牌资产和负债以及品牌名称和象征Keller(1993)因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应符国群(1999)附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系范秀成(2000)企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务于春玲、赵平强(2003)消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应（资料来源：根据相关文献所得）根据品牌资产不同角度的定义，学者们分别基于财务要素、市场要素以及顾客要素建立了大量的品牌资产评估模型。本文从顾客价值的品牌资产概念出发，主要介绍顾客视角下的品牌资产测量模型，并对各品牌资产模型进行整合以利于研究。美国著名品牌专家Aaker（1991，1996）最初从消费者角度建立了包括品牌知名、主观质量、品牌形象、品牌忠诚、其他权益的品牌资产模型，随后对五维度进行了十要素的细化补充，并把品牌忠诚和品牌意识作为品牌资产的第一和第二核心要素；Keller（1993）认为品牌资产是消费者掌握品牌知识后对品牌营销活动反应的影响，提出了基于品牌认知和品牌形象构成的两个品牌资产维度；Young&Rubicam公司通过实证调查开发了品牌资产评估者模型，要求顾客用品牌差异性、品牌相关性、品牌地位、品牌认知度四方面指标来评价每一个品牌的表现；随后美国整体调研公司提出了品牌资产趋势（EquityTrend）模型，指出顾客衡量品牌资产的指标必须由品牌认知度、认知质量、使用者满意度组成；YOO&Donthu（2001）总结了前人的资产模型，从品牌意识、感知质量、品牌联想、品牌忠诚四方面构建了品牌资产测量模型；Netemeyer（2004）认为品牌资产评估需要考虑3个要素：感知质量/感知价值、品牌独特和溢价支付意愿。我国学者范秀成（2000）从联想的数量、净值、独特性、来源研究了品牌联想与品牌资产的关系，并提出了品牌价值评估的忠诚因子法公式；袁登华（2000）把品牌的知名度、联想度、美誉度、忠诚度纳为品牌资产要素；符国群（2001）对品牌资产进行了品牌态度、信任度、感知质量、购买意愿的四维度测量；于春玲（2006）认为品牌资产共有品牌知名度、物理属性联想、社会属性联想、品牌信任、品牌喜爱、品牌关系和总体品牌资产等七个维度。其中，YOO&Donthu品牌资产评估研究中开发的量表通过实证检验发现在不同的文化背景下可操作性较强。由于其结构简单明晰、内容概括全面，故本研究以此模型为依据，选择品牌意识、感知质量、品牌联想、品牌忠诚作为品牌资产评估的四个维度。品牌是与产品有关的一系列物质属性、名称、商标、信誉、形象等有形或无形资产的总和。它一旦进入人的大脑成为一种记忆之后，就会具备意识的特征，从而影响和支配人的行为，最终导致品牌购买决策。Aaker（1991）认为品牌意识是指潜在消费者再认或回忆出某品牌的产品类别的能力，它可分为再认水平、回忆水平和第一提名水平这三类测量水平。Keller（1998）认为品牌意识能加强顾客对品牌的偏好程度，特别是在低投入的决策环境下，消费者更倾向于选择那些较为熟悉的品牌。黄合水（2004）认为品牌意识是指消费者对某产品包括名称、术语、记号、符号、图案等标识的再认和回忆能力。感知质量是指消费者对品牌产品功能属性、品牌文化、消费者使用利益、情感利益等元素的综合体验。它不同于客观质量或实际质量，是产品所有属性更高层次上的抽象感觉，在某些情形下类似于态度（Zeith