旅游市场营销第6章

第六章旅游产品营销策略美国的天堂动物园里，新去了一个喂河马的饲养员。老饲养员给他上的第一堂课，让他有点接受不了，听起来也确实有点离齐。老饲养员告诉他，不要喂河马过多的食物，不要怕它饿着，以免它长不大。新去的饲养员听了这话，十分纳闷，心想：这世上怎么会有这种道理，为了让动物长大，而不要喂过多的食物。他没有听老饲养员的话，而是拼命地喂他的那只河马。在他喂养的河马前，到处都是食物。人们无不感到他的仁慈和善意。但两个月后，他终于发现，他喂的这只河马，真的没有长多大。而老饲养员不怎么喂的那一只，却[引导案例]长得飞快。他以为是两只河马自身的体质有差别。老饲养员不说什么，跟他换着喂。不久，老饲养员的那只河马又超过了他喂的河马。他大惑不解。老饲养员这时才一语道破天机：“你喂的那只河马，是太不缺食物，所以反而拿食物不当回事，根本不好好吃食，自然长不大。我的这一只，总是在食物缺乏的环境中过生活，因此，它十分懂得珍惜，是珍惜使它有所获得，有了健壮。”请问：老饲养员话对我们有何启示？启示：生活中有许多我们并不需要的东西，但就是因为我们够着困难，又十分费劲，还不一定够得着，我们才去珍惜，才觉得它贵重。天下有许多事，一旦容易了，就等于过剩，人们就会抛弃它。不管它是多，还是少，它的原有价值都会被降低。学习目标：旅游产品的内涵旅游产品的组合旅游产品的生命周期策略旅游产品的开发第一节旅游产品的内涵一、旅游产品的概念及特点(一)旅游产品的概念旅游产品，是指由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性、精神性东西的组合体，它是旅游市场营销的核心。旅游产品广义:是指指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和。即总体层次上的旅游产品（包括吃、住、行、游、购、娱等方面）狭义:指旅游商品，包括旅游消费品、旅游日用品和旅游纪念品等。(二)旅游产品的特点特点表现营销启示组合——连续性组成旅游产品的各要素大都可以独立,但在旅游过程中需连续提供。旅游业供给要配套成龙、完整无缺“环环紧扣”。购买——租借性购买过程既无商流，也无物流，故旅游产品的“出售”实质上是租借。营销过程应注重顾客体验。在顾客“租借”旅游产品要素的过程中，提供顾客高质量的体验。价值——时效性旅游产品只有当旅游者购买并在现场消费时，各种资源、设施物品和服务的结合才表现未产品，并实现其价值和使用价值。能使我们更深刻地体会到营销策略的运用在旅游产品销售中的重要性。使用价值——无形感受性旅游产品的基本功能是让旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供给旅游者的使用价值最主要的是一种无形的感受，这种感受因个体不同而不同。旅游企业要开发和生产独具特色的旅游产品，重视对从业人员的培训，力求完美地为旅游者服务，不断变化和丰富旅游产品的内涵，提升旅游产品形象，强化旅游者的感受二、旅游产品的构成要素旅游目的地景观旅游目的地配套设施旅游目的地形象旅游目的地可进入性旅游价格三、旅游产品的内外部关系及其转化一个单位旅游产品的生产涉及住宿、餐饮、交通、游览、娱乐等多种性质不同、功能各异的部门和行业。尽管这些部门和行业各有自己的业务范围，各自针对自己的目标市场进行独立的经营活动，但他们的经营方向都是围绕着旅游需要的总目标运行，无论哪一部分的活动背离了这个总目标，不仅会影响本行业的经济效益，而且还会影响其他部门、行业的经营和发展。同时，在旅游产品构成中功能相同的行业部门也有不同的类型、规模和档次的区别。这些相同的单项旅游产品的内部也存在着一定的替代关系。四、旅游产品的构成关系（一）互补关系1、涵义指不同旅游产品之间或旅游产品各构成部分之间相互依存、相互补充的关系。还表现为旅游产品各组成部分与其他相关产业、部门的产品和服务之间的互补关系。2、表现：①六要素之间彼此互为条件或前提并要求按比例发展。（食、住、行、游、购、娱）②各部分的经营成果上互相影响。（例如航空量——客房住房率变化）。3、形成的原因由旅游需求综合性的特点所决定。（二）互代关系1、涵义指旅游产品各部分中具有相同或相近功能的组成部分之间存在的互相替代的关系。它主要在同一目标市场表现出来。2、表现：①对同一游客而言，产品内部各部分都存在互代关系。如进了A旅馆，就不能同时又住进B旅馆。②不同旅游产品之间也存在互代关系。如中国与东南亚的旅游产品之间就有很强的互代关系（如亚热带风光、少数民族风情、汉文化背景等等）。3、研究互代关系的意义有助于正确制定旅游经营策略。因为互代关系在提供相同服务的企业之间表现为竞争性，要求企业必须突出特色，实行差异化竞争策略。（三）互补关系与互代关系的转化1、互补关系转化为互代关系举例：交通和住宿企业互相开展对方的业务。2、互代关系转化为互补关系举例：水陆空联运；五岳联盟的成立和运行；汉文化圈国家联合开发旅游线路；六大名楼岳阳结盟等（强调：用生态系统的观点理解竞争，了解互利共生、合作双赢原理）。一、旅游产品组合的概念1，定义旅游产品组合是指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，以更好地满足消费者的需求，适应瞬息万变的市场竞争环境。旅游产品项目是指旅游企业产品目录上所列出的各种不同质量、品种、规格和价格的特定的具体产品。旅游产品线是指一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的旅游产品。第二节旅游产品组合策略2，基本要素（1）旅游产品线产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一组产品，这一组产品之间有一定的联系。（2）旅游产品线的广度旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。（3）旅游产品线的深度产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品线的深度。（4）旅游产品线的关联度产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销售渠道及其他方面的联系程度。产品线组合的广度产品线的深度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游瀑布游峡谷游温泉游文物古迹游民俗风情游博物馆游国家公园森林狩猎垂钓举例：某一旅行社产品线的广度、深度和关联度二、旅游产品组合策略1．全线全面型策略采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产品线的广度较宽。优点：有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经营风险。缺点：经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规模经营。2．产品专业化策略指企业专门经营某一类型的产品以满足不同目标市场的同一类型的需求。优点：开发成本相对较小，企业可以集中精力对产品进行专业化的开发。缺点：具有较大的风险性。3．市场专业型策略指企业面向同一目标市场提供不同类型的产品，以满足市场不断变化的多样化的需求。优点：有利于企业集中力量充分了解其目标市场的需求。缺点：市场面太过单一，市场规模有限，经营者的销售量受到一定的限制。1，扩大产品组合包括扩展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。2，缩减产品组合剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。3，产品线延伸企业全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。•向下延伸•向上延伸•双向延伸三、旅游产品组合策略的选择四、旅游产品组合优化分析1，评价产品的两个基本方向产品竞争力和市场发展潜力2，产品评价3，相应的营销策略：发展壮大维持收割放弃2相对市场占有率问题产品明星产品瘦狗产品金牛产品1销售增长率10%4，旅游产品最优组合案例分析：修学旅游产品（1）在当今旅游发达的国家，青少年修学旅游已成为旅游市场重要的组成部分。2002年，中国接待了205批日本修学旅行团共4万多日本学生。在中国，近年来，随着知识经济时代的来临和许多家庭经济条件的改善，人们的教育观念也发生了很大的转变，旅游已成为素质教育的一个重要方面。中小学生旅游市场已经真正启动。旅行社积极开发出以参观国家重点实验室、名教授讲课、高考尖子生介绍考试经验、学生交流、联欢等为主要内容的“高校游”旅游产品。还开发了旨在加强革命教育的“红色之旅”、科技夏令营。出境旅游产品也不断升温，近年来，跨出国门把孩子送到国外，让他们与异国当地的同学接触、学习，感受异国文化的“游学”热潮也开始蓬勃兴起。一般以全程英文交流、入住当地家庭和学校宿舍、教授英语等为主要内容。一般采取上午在当地学校上课，下午参观游览当地旅游景点的方式。也有的是先有一部分时间在学校中学习，最后几天是游览和观光。一般来说，修学旅游团出行12天－－18天，费用在一万元至两万元之间。虽然价格还是比较昂贵，但是还是非常火爆。寓教于乐的修学旅游成为市场宠儿，一位旅行社的老总坦言：全国2至3亿中小学生，是个很大的市场，如果做好了，效益是相当可观的。案例思考题：分析我国当前已开发的修学旅游产品的不足之处？你对开发修学旅游新产品有什么创意？谈谈你的想法。第三节旅游产品生命周期一、产品生命周期及其阶段划分二、各阶段的营销策略（一）产品生命周期的含义是指某种产品从进入市场到被市场淘汰，退出市场所经历的全部过程。销售额利润0销售额和利润额导入期成长期成熟期衰退期时间一、旅游产品生命周期及其阶段划分（二）旅游产品生命周期的涵义指旅游产品从投入市场，经过成长、成熟过程，最后被市场淘汰（更新）的过程。一条旅游线路、一个旅游项目、一个旅游景点等，都有一个生命周期。研究旅游产品生命周期的意义导入期成长期成熟期衰退期特征产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧销量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈销量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传重点、适当降价调整市场调整产品调整市场营销组合继续战略集中战略收缩战略放弃战略（三）旅游产品生命周期的特点（四）各阶段的营销目标：销售额时间创造产品知名度和试用最大限度地占有市场分额保卫市场分额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益（一）导入期营销策略缓慢撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略二、各阶段的营销策略旅游产品导入期策略高价高促销(迅速撇取)高价低促销(缓慢撇取)低价高促销(迅速渗透)低价低促销(缓慢渗透)高促销低高价格低1、缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争案例：“三峡告别游”1997年三峡旅游火爆，接待海外旅游者人数比上年增长57％，但随即出现了4年的低迷。在“三峡绝版游”被极力渲染的情况下，2002年三峡入境市场空前火爆，全年接待海外旅游者102万人次，实现旅游创汇2．8亿美元，分别比上年增长53％和41％。1996年以来喧闹一时的“三峡告别游”及“三峡绝版游”，使三峡旅游消费大大透支2、快速撇脂：高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好3、缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手4、快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应[案例]康师傅方便面康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。（二）成长期营销策略改进旅游产品加强市场促销开拓新市场[案例]红色王老吉红色王老吉的直接竞争对手，